你多久没买过旺仔牛奶,多久没吃过旺旺雪饼了?或许,你自己也记不清楚上次吃旺旺的零食是多久了。但是,中国旺旺集团董事长蔡衍明很清楚——在2016年《福布斯》全球富豪榜上,他蝉联台湾首富。但在蝉联首富的同时,蔡衍明其实笑不出来,因为中国旺旺的总市值在过去2年时间,蒸发掉了1000亿港元。 2年,旺旺总市值缩水超过1000亿 登陆港交所之后,中国旺旺的股价走势一度气势如虹。从2008到2014年,总市值由最低时的不足300亿港元,上涨到最高约1600亿港元,成为港股总市值最高的消费品公司之一。 同一时期,康师傅和高鑫零售等台资公司的营收和总市值先后都创下记录。在2006年至2015年期间,康师傅收入增长了4.48倍。其中来自大陆的累计收入折合人民币超过4400亿元,占总收入的99.15%。高鑫零售的收入在2008年至2015年之间增长了5.54倍。其中来自大陆的收入接近5600亿元,占总收的99.71%,2013年前后,三家公司总市值均超过1000亿。 然而,在2014年4月17日创下历史新高12.547港元后,旺旺股价就步入漫漫熊途,遭遇了业绩下降和市值缩水的双重压力。时至今年11月,短短2年的时间,旺旺的总市值却徘徊在600亿港元左右,较2014年的峰值已经蒸发超过1000亿港元。 其实,从2015年初开始,旺旺已经101次在二级市场回购股票,累计耗资超过30亿港元。无论是回购次数还是涉及金额在香港市场均名列前茅,但持续的回购并没有阻止旺旺股价的持续下跌。 套路失灵 台资企业遭遇“低谷” 其实,2014年,中国旺旺走向低谷的同时,康师傅与高鑫零售等诸多台资品牌的股价集体暴跌,先后出现营收增长放缓甚至利润下滑。此后,三家公司总市值较高峰时期已经跌去3000多亿港元。 曾一度火热的台资企业,为什么会出现问题? 著名营销人朱丹蓬认为,“这些台资企业已经出现吃老本和温水煮青蛙的现象,品牌力、产品力、渠道力在逐渐削减,因此我们可以看到旺旺、康师傅在持续下滑。” 旺旺这类台资企业进入大陆时,大陆产业都很低端,台资企业无论在产品、包装和营销理念都很先进,远远领先于大陆企业。台资品牌在大陆市场拓展的策略是“铺渠道、打广告、扩品类”的三板斧。以中国旺旺为例,在旺旺仙贝、雪米饼、浪味仙等主打产品上力推铺天盖地的广告,很多广告语至今仍朗朗上口,“旺仔”的公仔形象深入人心。 然而,随着市场的成熟,很多套路失灵。商业模式等优势并不能长期保有,一旦其中一个甚至几个因素发生质的变化,旺旺等台资企业可能从云端跌到谷底。 归根到底,问题出在产品本身 食品饮料战略专家徐雄俊表示,品牌背后是品类,任何品类都有生命周期。近年来中国人口红利消失,已有的消费市场趋于饱和,饼干、方便面、果冻等休闲食品进入衰退期,这些产品的生产企业也会出现业绩下滑。 徐雄俊认为,旺旺、康师傅等快消品公司业绩下滑,是由于它们经营的细分品类进入衰退期。“现在人们更加重视健康生活和食品安全,很多碳酸饮料、油炸食品等非健康食品市场饱和并出现下滑,旺旺和康师傅这样的品牌遇到中年危机。” 以康师傅为例,已经面世多年的“红烧牛肉面”依然是康师傅的主打产品。饮料业务除了前几年接手百事可乐中国区业务,进行了大规模的渠道整合之外,也并没有太大的突破。在2013年之后,康师傅的营收和利润持续下滑,今年上半年净利润更是暴跌超过六成。 相对来说统一近年仍在创新,包括小茗同学、海之言等年轻产品能起到一个标杆作用,但对台资企业来说未来如何保持创新仍是一个较大的挑战。 旺旺出招!开发“全民经销商”能救市吗? 近日,这个承受着“千亿市值蒸发 之痛”的旺旺,正在紧锣密鼓的推行“个体经销”的经营模式来开拓新的市场。不知道这样的渠道创新,是否可以改变市场现状。 “个体区域经销”究竟是个什么模式? 近两年,随着食品行业的不断演进、人们购买方式的转变,发展及市场竞争不断加剧,传统经销商资金和成本压力很大。在这种情况下,有别于传统经销商形象的“个体经销商”形式日渐显露出来。 那么,旺旺推行的“个体区域经销”和传统的代理商模式有何不同? 据了解,个体区域经销是让代理商在自己所在的区域通过自己的社交圈(亲戚、同事、朋友、同学等),采取人对人、门对门的销售模式,也可借助社区校园等地面推广或者网络工具(微信、微博等)等手段进行售卖,个体代理商的售卖对象主要针对其负责区域家庭、学校、单位等等。 如果你是所在区域的一级代理商,那么可继续在下面的社区、校园等区域发展二级产品代理。 特推8款家庭装产品,用于“个体区域经销” 有别于传统经销商代理的产品,针对个体代理的性质,旺旺集团专门推出以下几款家庭装的产品。 1.旺仔小馒头 规 格:16g25,零售价:25元/袋。 2.旺旺鱼棒 规 格:30g4,零售价:10元/包。 3.旺旺年轮蛋糕 规 格:280g,零售价:38元/盒。 旺旺曾在今年半年报中提到,下半年休闲食品将陆续推出年轮蛋糕等新品,以借助旺旺品牌优势拓展消费客群。同时拟于部分空白市场利用黑皮品牌及集团剩余产能推出新产品。 4.旺旺维C软糖 规 格:200g,零售价:30元/瓶。 5.旺旺巧星饼 规 格:21g10,零售价:10元/包。口味有牛奶味、巧克力味。 6.旺仔牛奶糖 规 格:160g,零售价:10元/包。 7.旺旺挑豆 规 格:23g12,零售价:20元/包。有豌豆、海苔花生、回味蚕豆三个品种。 8.旺旺后烧海苔 规 格:235g,零售价:15元/包。 据了解,该模式从今年7月启动以来,已经走进社区、校园开展代理招商的活动。目前,首批启动营办城市主要是:深圳、上海、长沙、海南、广州、杭州、合肥、南京、南宁、武汉、苏州等上线城市。 对于遭遇“千亿市值蒸发之痛”的旺旺来说,“全民经销商”渠道新模式以及 特推8款家庭装产品,是否有作用,能起到多大作用,这还不得而知。 食经济综合报道,文/李三年。参考:每日财经新闻、食品板等。