OATLY的路越来越顺。成立于1994年的OATLY,在前20年还是无名之辈。据第三方数据公司Statista统计,OATLY在2012年的销售额仅有2.69亿瑞典克朗(约计2800万美元左右);2019年,财报显示OATLY营收为2.04亿美元, 2020年营收翻一番达4.21亿美元,并且已在20个多国家和地区的6万余家零售门店和3万多家咖啡店出售。事实上,OATLY从瑞典发迹,2018年进入中国,随后一路高歌猛进成为炙手可热的“明星”品牌,仅仅用了近4年时间:OATLY完成了从0—1的破局蜕变。从无人问津到广为人知,OATLY越来越高频地出现在大众面前。11月10日,第106届全国糖酒商品交易会正式开幕,OATLY作为燕麦奶品类的代表品牌,隆重亮相这场规模盛大且具有行业权威性的展会,同时向消费者传达对美好生活的向往,健康、均衡可持续的生活方式。 01 不一样的燕麦奶****OATLY持续发力产品创新 2022年11月10日至12日,第106届全国糖酒商品交易会在成都·中国西部国际博览城和成都·世纪城新国际会展中心举办。有着中国食品行业“晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会,始于1955年,是中国历史最为悠久的大型专业展会之一。OATLY此次亮相糖酒会,带来了全线系列产品。其中最亮眼的是今年新上市的燕麦奶250ml便携装系列产品,一共推出了原味低脂、原味醇香、巧克力口味、咖啡大师四种,通过特有酶技术保留了燕麦中的可溶性膳食纤维,增色燕麦香气,浓郁醇厚。其中0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪的成分配料,作为直饮品进一步打通了早餐、办公、下午茶等日常场景。其次,在品类上也做了丰富和扩充,今年推出了燕麦雪糕—— “麦轻雪”。此次展会上可以看到,杯装燕麦雪糕系列产品有四款,包括原味、百香果口味、榛子口味、拿铁口味;棒支雪糕系列同样有四种口味,包括原味、拿铁、开心果、榛子口味。其全部甄选进口燕麦,独特的燕麦谷物香,美味不甜腻,并且是0乳糖,0反式脂肪,多重口味选择的同时,也让消费者看到了植物基燕麦奶的更多可能。最后,OATLY INSIDE产品,包括燕麦·奶茶、燕麦片、爆米花,以及最近和香飘飘旗下“兰芳园”合作推出的两款燕麦·奶茶等也都悉数亮相糖酒会。吸引了众多观展人问询和品尝。另外,展会现场也会特别推出特调饮品。包括由咖啡大师特调的燕麦拿铁,由茶饮大师搭配的燕麦奶茶。可以看出,OATLY在产品端正在持续发力和创新,依靠健康理念、环保低碳和独特口感,在竞争激烈的饮品市场中独树一帜,从默默无闻的小众品牌成长为“不一样的燕麦奶”。 02 场景替代品类,建立动销逻辑 目前,OATLY进入中国市场已经四年,今年618期间,OATLY全渠道销售突破5300万元,成为天猫、京东等电商平台的植物蛋白饮料销售冠军。OATLY如何打入中国市场并成为该品类头部品牌?三个维度来看下。避开C端红海,B端切入市场 源自北欧的OATLY初来中国市场,水土不服。这里的“水土不服”更大来源于中国消费者对燕麦奶的认知不够,市场教育不足,想要从C端撬开这个市场,非常难。于是OATLY绕道而行,从B端下手,聚焦咖啡馆场景。拿铁咖啡需要以牛奶为基底,但是有的人对牛奶不耐受,再加上素食主义的流行,燕麦奶就成为理想的咖啡伴侣。找到了切入口,OATLY以上海为中心,把资源投注在小众的精品咖啡馆和连锁咖啡馆,理所当然地普及了燕麦奶这个品类,通过渠道聚焦、场景聚合、达到了人群聚焦,市场局面逐步打开。万物皆可OATLY 2021年,OATLY发布了“OATLY INSIDE”标识,采用燕麦奶原料的商家打出这个标识,获得产品研发支持,意味着双方更深入的合作。所以,今年我们在糖酒会上看到OATLY INSIDE产品,包括燕麦麦片、爆米花,以及和“兰芳园”合作推出的两款燕麦奶茶等,其中“兰芳园”产品同样沿袭OATLY健康路线风格,以燕麦奶为原料,添加水、茶、糖,强调0乳糖、0胆固醇和0反式脂肪,让燕麦基产品走向更广泛的大众。创新产品,发力C端 当在B端成功建立品牌认知后,OATLY再打C端。为了满足零售端消费者的购买场景变化,不断地将包装变小。此次在糖酒会展台上,我们看到OATLY将“燕麦奶+咖啡”的模式带到零售渠道,推出250ml的OATLY咖啡大师便携装系列,并且在今年618期间销售超过100万瓶。这款产品,通过小包装直接打通C端消费场景,尤其醇香口味,契合了早餐场景;其它口味则更适合办公,下午茶等日常场景,高频的同时也增加了不同消费场景。可以看出,OATLY通过场景聚焦的打法制造了无限的增长空间,单品切入、重点区域占领、以场景聚拢目标人群。 当这个品类在市场的活跃度和聚合性达到极大释放的时候,也将加速它的进场速度。 除此之外,发力C端的另一大动作,就是我们前边提到的燕麦雪糕,通过扩大产品矩阵,渗透到更多消费场景之中,触达更多消费者。 03 植物奶赛道开始拥挤,小众走向大众 今日,糖酒会已正式开幕,在此次会展上,OATLY在成都西部博览城12号馆12-13B004T展位亮相,上述提到的所有产品已全部展出,所有到场者均可一睹OATLY风采。的确,OATLY的快速崛起,已经成为植物基赛道发展的风向标。甚至可以说,植物基这个品类从无人问津到赛道拥挤,OATLY是始终走在前沿的引领者。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示,未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。可见,植物基无疑是食品饮料行业最热的关键词,而燕麦奶作为近年植物蛋白饮料的代表,更是备受瞩目。2019年在全球消费者对健康与可持续发展的关注下,燕麦奶和植物肉在中国市场崭露头角,食品饮料行业迎来“植物基元年”。随后的2020年,市场飞速增长,椰奶、豆奶、杏仁奶等多种植物奶相继涌现,堪称“植物基爆发年”。在市场高速发展下,OATLY在8月2日发布了2022财年二季度及上半年业绩报告。上半年整体收入为3.44亿美元,较去年同期的2.86亿美元增长20.2%。其中,亚太地区贡献显著。亚洲市场为OATLY收入增速最快的市场,亚洲区营收同比增长66.3%至4370万美元,约58%的收入来自餐饮服务。值得注意的是,在中国市场,OATLY电商渠道销售继续上涨,而零售渠道占公司收入比重已经过半,达59.75%。显然,零售比重的增长,意味着OATLY逐渐走出咖啡店等餐饮渠道,同时从C端角度来看,燕麦奶也被越来越多的消费者接受和认可。毋庸置疑,从小众产品到大众文化,OATLY就是最好的案例。写在最后: 2022年11月10日至12日,第106届全国糖酒商品交易会在成都·中国西部国际博览城和成都·世纪城新国际会展中心举办。OATLY展台位于成都西部博览城12号馆12-13B004T,此次展会已将燕麦奶250ml便携装系列产品;燕麦雪糕—— “麦轻雪”;“OATLY INSIDE”产品,包括燕麦奶茶、燕麦片、爆米花,以及兰芳园系列燕麦奶茶;特调饮品等产品全部展出。有合作意向的朋友均可到展台咨询。