新产品 新模式 新渠道 新营销 新传播 01 ·江小白:四小场景· 江小白近几年在白酒界备受争议。一方面,白酒界承认江小白的成功,但相当多的白酒人又质疑它的产品。 其实,江小白的产品恰恰是符合场景逻辑的。江小白发现了新生代的消费场景:小聚、小饮、小时刻,小心情。江小白称之为 “四小场景”。 **江小白提供的****是新生代场景解决方案,**不是大众白酒。 既然目标对象是新生代,就要以新生代的标准评价,而不是由那些其它 “窜场景” 的白酒消费者评价。 对比一下。
传统白酒的场景:老酒友;酒是社交主角;酒体趋向复杂
江小白场景:90 后;“四小” 场景;酒体简单、纯粹;酒是配角 有人更形象地对比两者的场景:海喝 VS 嗨喝。 02 ·白酒:场景多元· 刚进入职场的小白,都可以称为新生代。但 90 后作为新生代很特别。 以往的新生代,在进入职场前是叛逆的。一旦进入职场,因为没有话语权,很快就被同化了。 90 后进入职场时,大量互联网创业公司兴起,90 后在这类公司扎堆,传统人反而是少数。 90 后扎堆的公司,新生代消费特征就没有被同化。作为一个群体,显示出消费的独立体。所以,中国面临的消费环境,既有传统消费者的升级,也有独特标签的新生代。 因为整体没有被同化,所以 90 后对传统白酒有排斥倾向,甚至有人认为他们可能成为不喝酒的一代。 除了推出面向新生代消费场景的产品外,江小白甚至更进一步,推出【混饮】方式。混饮更容易为新生代所接受,特别是混饮非常好玩,有传播性,比如在抖音上传播。 混饮成为一个新场景。 由此,我们可以演化一个白酒消费的场景变化: 酒精饮料(RIO)→混饮→江小白(入门酒)→常态白酒→酱香白酒 因为酱香白酒的酒体最复杂,所以,成熟消费者最后会走向酱香。 从上述白酒场景变迁看,江小白其实是在为中国白酒培养后备军。 03 ·江小白:产品逻辑· 江小白的每款产品,都有对应的消费场景。 100ml 的白酒,适合四小场景,一人一瓶,不劝酒。 750ml 的 “三五挚友”,适合三五好友共饮一瓶。 2000ml 的 “拾人饮” 则是定制的【团建酒】。互联网企业搞团队建设,也爱饮酒。毕竟饮酒后能敞开心 ,宣泄情绪。 “拾人饮” 甚至进一步细分场景,分为召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。分别对应一年中团建的不同场景。 04 ·小罐茶:产品逻辑· 小罐茶的场景逻辑就是:要想让茶使更多的人接受,甚至走向世界,就要让体验变简单。 如同江小白一样,公众对小灌茶成功的解读,更多地放在营销上,比如大师茶、礼品茶、广告等。 其实,小罐茶最初的创意源于场景新发现。 中国茶一直强调茶文化,这是农耕文明时代产业的特征,如中国的白酒、法国葡萄酒、中国茶。 历史、地理气候、文化等因素,为这些品类提供了丰富的营养。然而,问题也在其中。 如果茶文化就是仪式化、复杂化,于是消费畸形了。中国茶叶商学院有一个监测,茶叶入户率在下降。 如果都讲山头,每座山头都有一个故事。如果茶的仪式化都向功夫茶靠拢,那么茶消费就变成了【有钱有闲有偏好】的特殊人群的特殊消费。 小罐茶的创始人杜国楹是一个茶的爱好者,平时出差也爱带点茶。但是,传统茶的形态,携带不方便。 小罐茶开创了一个新场景:方便携带、饮用的消费场景。 围绕这个场景,其产品逻辑就不同于传统的文化茶,而是方便茶。 一句话表达,小罐茶的消费场景是:方便喝好茶 。 小罐茶是方便茶,大师茶是好茶。 05 ·虎邦辣酱:新场景· 中国的辣酱,消费者只知老干妈第一,不知道行业第二是谁。老干妈甚至走出国门,圈粉老外无数。 除了老干妈的产品确实好之外,它占领了 10 元以下的价格带也是重要原因。 虎邦辣酱的产品,高出老干妈一个价格带。虽然产品体验不错,尝试过各种渠道,比如传统渠道、电商渠道,均不成功。 后来,虎邦辣酱发现一个新场景:外卖配套 。 美团、饿了么等外卖平台,抢了传统方便面的场景,成为白领新场景。但是,长期吃外卖也会发现外卖的口感问题。于是,虎邦进入外卖场景,与外卖匹配,成为外卖场景第一品牌。 外卖与老干妈匹配,曾经也是一个场景。但是,有两个问题:一是老干妈的产品是渠道产品,大包装,一次吃不完;二是老干妈是 10 元价格带产品,与中高端外卖不匹配。 虎邦辣酱的产品,按照外卖的场景改造:首先是产品包装上,一顿饭一包。这与小罐茶的包装逻辑相似;其次,赋予包装以情绪,便于传播。 06 ·小米接线板:场景逻辑· 接线板是家庭和办公场所常用的产品,我们会发现,很多细心的妈妈,尤其是家里有五岁以下孩子的妈妈,她们都会用透明胶带把接线板的插孔封起来。因为孩子喜欢玩耍,好奇心强,有时候会用手指或金属物体插入带电插孔,会造成触电事故。 在插孔的设计上,小米插线板在组合插孔的结构上精心设计了插孔保护门,并形成双孔联动,只有同时两极插入,保护门才能打开,非常有效地避免了孩子可能触电的危险。 所以,当我们在互联网上找到了这样一个妈妈群体,再结合这样的使用场景,把你的产品卖点告诉她们,这样的接线板卖的就会非常的好。 07 ·休闲食品:场景逻辑· 2013 年,多数食品行业的产量达到了历史顶峰,今后也极难再创新高,食品行业面临着数量挤压的问题。 下面这张 90 后的消费诉求非常有意思。 90 后的诉求之一是**个人效率。** 用互联网工具提升效率,有时候确实有效。 效率提升之后,就会有大量的时间冗余。 所以,90 后 “新诉求” 就是 8 个****字:节省时间、填满时间。 因为节省了时间,所以需要填满时间。 90 后的消费品分布,排名第一的就是休闲娱乐。 休闲,不仅包括玩,也包括吃。正餐吃饱了,休闲的时候照样可以吃,比如卫龙辣条。 只要有新场景,就有新消费机会。 双汇一直被认为是肉制品行业,也做成世界肉制品巨头,中国的肉制品消费量在世界也不落后了。 还有没有增量?当然有。 休闲食品,就是双汇最新发现的增量空间。 本来,火腿肠就是休闲食品,但当时并没有意识到。当意识到的时候,发现空间仍然很大。 休闲食品,重点不在吃,而**是在休闲。** “世界鸭王” 华英集团一位老总说:鸭除了肉不值钱,其他都值钱,骨头越多越值钱。 当肉制品消费整体放缓的时候,“绝味” 鸭的连锁店却已有近 10000 家,成为中国门店数量最多的连锁企业。 引爆世界的 “卫龙”,根本就不是填饱肚子的,而是好玩的。 因为休闲食品重在休闲,所以它的产品逻辑根本与传统食品不同。 08 ·胡桃里:一站式夜生活· 胡桃里近几年很火,特别在年轻人中很火,甚至一些人流量少的商圈也能火起来。 很难定义胡桃里,它到底是餐饮、咖啡或音乐演出,它是一个新场景:一站式夜生活 。 它提供的是超过 15 小时的各类体验。 在胡桃里,可以享受轻松惬意的下午茶、浓醇的咖啡,美味的正餐,以后各大受期待的 21:00 后的酒吧时段。酒吧时段是胡桃里的精华,除了优秀歌手的音乐演出,还有国际艺术大咖表演。 胡桃里,晚餐就开始的夜生活。这是不是一个新场景? 09 ·星巴克:第三生活空间· 星巴克创始人舒尔茨说:这不是一家简单的咖啡店,而是通过咖啡这种社会黏结剂,为人们提供聚会场所的第三空间。 家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。 星巴克上世纪 90 年代率先把第三空间概念引入咖啡店中,文化、精神 和环境体验是星巴克定义的第三空间的精神所在。 星巴克 “非家,非工作” 的第三空间,是忙乱繁华都市中的一个小绿洲。 到星巴克干什么?在机场,星巴克是一个环境良好的休息场所。 在 CBD,星巴克是接待商务客人聊天的场所。 下班后,星巴克是白领拿着电脑 “公干” 的场所。 在景区,星巴克是人们休息甚至早餐的场所。 星巴克还可能是一个人独处、发呆的地方。 咖啡是道具,第三空间才是灵魂。 10 ·便利店:都市生活空间· 商店是干什么的?当然是卖商品的。 便利店的场景逻辑是:新的生活空间 。 日本的便利店,与日本人的日常生活绑定了,比如代缴水电费。 中国一线城市的便利店,主要流量来源是单身白领,是他们生活空间的一部分。 早晚餐,有的城市习惯在外吃,比如武汉人。有的城市习惯在家吃,比如多数北方城市。有的人习惯在里吃,比如已婚者。有的人在外吃,比如城市单身阶层。 城市化改造,早晚餐越来越不方便了,便利店的出现就满足了这种需求。 便利店的标配,要提供早晚餐、餐桌。因为早晚餐是刚需、高频消费,所以,这是便利店的主要流量来源,也是主要利润来源。 11 ·无人售货:新场景· 同样是自动售货机,在中国和日本的场景不同。 日本是自动售货机王国,自动售货机主要位于人员偏远的地方。因为人流量少,有人售货不经济。 中国自动售货机主要位于人流量超大的地方,比如机场、高铁站、学校。 无论是中国还是日本,无人售货机还是公共空间的销售场景。 2017 年中国掀起的无人售货,超过了传统公共空间,进入传统上讲相对封闭的空间,比如办公室,这是一个新场景。 12 ·场景细分与客情细分· 有些场景一直存在,只不过是否从商业上发现它。 有些场景是全新的场景,原来没有,现在有了。 为什么场景原来不受重视,现在突然重视了?场景是细分市场,在大人需求没有满足的情况下,细分的需求不旺盛。 当传统需求空间被挤满,传统细分市场饱和,一定会出现发现新的细分逻辑。 传统的细分逻辑是客情细分,它与场景细分的差别是: 客情细分:研究特定人群的所有需求
场景细分:研究所有人群的特定需求 客情细分假设:人在不同的时间、场景有相似的需求
场景细分假设:不同的人群在相同的场景有相似的需求 无论何种细分,都是寻找相似性。只要相似形成足够大的规律,就有市场价值。 13 ·场景:新商机· **人的需求随场景变化而变化。这是场景研究的一个重要逻辑。 同样的喝酒,在不同的场景,酒的品类可以是白酒、啤酒、葡萄酒、米酒、洋酒或其它酒。 为什么会形成这种现象?因为各类酒与消费场景形成了强关系,有匹配性。 场景的产品逻辑,可以从三方面解读: 一是在传统场景中发现新的商业机会。小罐茶的场景本来就是存在的,小米接线板的场景早就存在,但原来没有人从中发现商业机会,没有从这个角度去做产品研发。 二是发现原来没有的新场景。江小白发现的新生代消费场景,原来不存在。便利店的场景,原来在中国也不存在。新场景,是新生活方式、新消费方式演进的必然产物。新场景,必然有新消费,新消费就提供了商业机会。 三是互联网新场景。互联网创造了大量传统没有的场景,互联网新场景,更多的是与流量入口和支付相应的场景。只要有新场景,就有新机会。 14 ·产品逻辑:场景匹配· 场景研究与客情研究的一个重要区别是:客情研究反映把消费者当作抽象的,场景研究把消费者当作具象的。 人在特定的场景下的消费行为,一定是具象**的。 具象的需求,表达得更有具体、详细。 这就要求:以场景为逻辑的研发,应该更特定场景更匹配,更细致入微。 比如,最近一款叫凉露的白酒,就是与麻辣场景匹配的白酒。它是否能够成功暂且不论,但它寻找匹配场景的逻辑是对的。 文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) -END-