前段时间,一直在跟行业内的朋友一起交流研讨即时零售闪购业务的发展。 交流完后,发现有一个共识:即时零售的“基础设施”已经完成。 下一阶段必须要转换方向:从“怎么卖出去”,转到“怎么卖得更好”。 甚至可以这么说,即时零售的上半场是履约基础设施之战,下半场是供给侧体系之战。 站在这个视角下,如果品牌商继续把主要精力只是停留在营销侧,而放任供给侧“差、乱、不可控”。 在即时零售的有限货架上,迟早会被边缘化。 从营销侧转到供给侧**** 过去 5年,即时零售平台在履约和网络上砸下去的资源,已经帮整个行业完成了一件事:让消费者觉得“临时想买点什么,上闪购,是一件顺手的事”。 从外卖,到应急采购,到场景化补货,即时零售已经从“新鲜尝试”变成“自然选项”。这意味着,上半场的关键任务——让用户来,让订单跑, 已经完成。 拉新不再是核心矛盾。 下一步的问题,不是有没有订单,而是这个订单到底是哪些商品? 即时零售已经完成了“消费者教育”的上半场。 同时,过去平台也把时间精力花在了履约交付和扩仓上——“先把路铺开”。 搭闪电仓网络、招商加盟、铺网点、铺履约能力。优先解决“有没有仓、送不送得到”的问题。 站在当下,仓是铺起来了,但仓里装什么?谁来供货?怎么供货?此前是很少关注的,更多是“市场自己解决”。 但发现一个问题:交付越来越多,货盘越来越散,越来越影响消费者的体验。 当消费者的期待越来越稳定,供给端的波动将直接决定用户体验和复购。**** 当然,这不是谁造成这样,也不是谁有意为之。而是一个新商业模式诞生发展过程中,必然会面临的课题。 “从有没有,到多不多,再到好不好。”**** 站在品牌视角看,现在闪电仓的货源格局非常典型: 一部分来自PDD、1688等网络渠道;一部分是来自地方经销商的自发供货,还有一部分是闪电仓从批发市场等各类渠道自采。 夹杂各种“无授权、跨区域、乱价、贴牌、尾货”。 这对品牌来说,同一个品牌多个价格,多种包装版本,以及同品不同仓店之间的无序价格比拼。还有贴牌尾货等,也严重影响消费者的体验。 总结当前供给问题的四大特征:

  • 货源多头
  • 价格失序
  • 结构碎片
  • 品控不一 因此,下一阶段的即时零售闪购,必须要把“供给侧”纳入到战略高度。 品牌供给优化的策略**** 供给侧的优化,绝不是单一品牌或平台的努力,必须是三方合力。 比如即时平台优化:从流量平台的,到走向供给规则制定者。不是替所有进货,而是制定“行业操作系统”。搭建清晰的授权机制。 还有仓店商家优化:从无序进货,到经营货盘的角色升级。不是谁的价格低就上谁的货,要基于品牌、毛利、履约稳定性以及售后风险等综合因素考虑。 最重要的是上游品牌的优化:从被动供给到主动管控。如果只是做点流量投放,而不介入供给分销体系环节,肯定不行。 当供给不可控,所有的营销投入都会被稀释。 接下来,重点聊下品牌商在即时零售仓店供给上的具体策略: 1)货品可视化 2)供给体系化 3)头部标杆化 第一步:建立联系先把“货源地图”搞清楚**** 首先是摸排,搞清楚当下的局面: 哪些闪电仓商家,正在销售你的产品? 货是从哪里来的?是线下经销商、1688,还是批发市场? 价格体系怎么样?哪个SKU乱?品项对不对? 品牌商要做的是,通过平台数据接口、商家走访、经销商反馈等手段,画出一张即时零售货源地图。 只有搞清楚“谁在给你卖货”,你才谈得上管控和优化。否则所有的投放、补贴、活动,都是在“盲打”。 第二步:建立头部直营+腰部授权的可控框架**** 有了即时零售地图后,必须建立一条清晰、可被识别的供给通路。 核心思路是:两条腿走路。 对头部闪电仓系统,最有效的方式是采用直营或指定全国级服务商模式:

确保货源统一、价格统一、供应稳定;

同步新品节奏、联合营销动作。 对腰部闪电仓系统,最有效的方式是依据闪电仓“总部采购”所在地,明确授权指定经销商名单。一般是以省会城市为主。 必须做到: 有授权名单

建立可查机制

授权与价格绑定

授权与平台流量绑定

让经销商“遵守规则比不遵守规则更有利”。 第三步:仓店越多越散,品牌越是要抓头部**** 即时零售和当下主流渠道,有一个非常相似,但被很多人忽略的规律: 当整体渠道碎片化时,“头部系统的示范效应”被进一步放大。**** 无论是即时零售,还是其他渠道。头部标杆系统的商品结构,往往会被其他系统抄作业。 头部仓上了什么品,跑出了什么月销,腰部仓一定会快速复制同款商品和活动。 即时零售的货盘具有强复制性,头部仓的SKU,就是腰部仓的未来货盘。 因此,即使未来有10万个闪电仓,品牌商在供给策略的方向是一致的,不能平均用力,抓头部系统打透,由他们影响剩余的60%。将资源、新品、活动等,第一时间在头部仓内去探索。 锁定前20-30%的头部系统和关键闪电仓,并给到:稳定供货、持续运营、新品优先、活动优先。探索清晰,打造标杆案例。 一旦头部跑通,其他系统自然会跟随。用头部标杆,反向牵引市场。 写在最后**** 过去,对快消品牌来说,经营即时零售的关键是: 流量、场景、活动、补贴。 但现在及未来,经营即时零售的关键是: 供给、商品、组织、体系。 谁率先建立“可控供给体系”, 谁就能主导即时零售下半场的增长。