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品牌营销文章
Brand Marketing
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布局线下｜品牌商当务之急是经销商梳理
2013年底,农夫山泉年销售额刚破百亿不久,业绩增长进入了瓶颈期,企业开始进行经销商的调整变革,期间我是运营总监助理,负责实地了解落实部分办事处的经销商改制工作。 当时我做了五项评估指标:经销商的供应链能力(仓储面积&物流车辆),财务金融能力(资金实力&资金利用力),渠道覆盖能力(网点的数量和质量),经营能效(经营能力和效率),组织力(团队人数&管理能力&凝……
高级研究员 海游打通BbCc链路，新品3个月引爆市场，沙河特曲数字化，为何值得快消行业关注？
今年以来,新经销做了大量bC一体化、渠道数字化相关的案例报道。 这些案例大多数是头部品牌,它们有很多成功的实践,但方法、模式,并不是每个品牌都可以借鉴,毕竟广大中小品牌在体量、资源、容错成本上,都无法和头部品牌相比。 因此我们一直在寻找更多有价值的案例,希望将成功的经验和方法介绍给整个行业。 最近,新经销与白酒品牌沙河特曲的市场总监曹进强,进行了深入交流……
任文青Andy携手奥运冠军郭晶晶，康师傅包装饮用水用心打造“国民好水”
当前,全球经济低迷,而中国包装饮用水行业却始终保持逆势上扬。 数据显示,2020年我国包装饮用水销量同比上升16.78%,销售额同期增长7.04%。中国食药促进会饮用水专业委员会预测,中国饮用水市场正在迎来新的发展与升级,而家庭消费或将成为主要市场增长驱动力。 聚集于家庭健康饮水,拓展室内用水场景,亦成为2022年背“水”一战的关键词。 近日,康师傅包装饮用……
新经销大货龄产品频出，如何解决这个“品牌红码”？
伴随疫情的反复,产品的大货龄问题已成为现阶段厂商较为突出的问题之一。如何通过较为有效的手段避免大货龄产品的产生,并最大幅度降低流通各环节产生的损失,笔者结合过往经验,给厂商朋友一些建议及数字化的一些应用案例,希望能有所启发。 回归问题本质,大货龄是由于产品进货量高于动销速度,产品产生了滞销,是一个动态发生的过程 。原因有多种,铺货不精准、压货过多、突发事件导……
邢仁宝消费者断层｜品牌商的噩梦之一
我们不难发现一个现象:很多快消品品牌深受70后和80后的喜爱,但是到了90后、00后就不那么受待见。当然很多人会说是产品老化、跟不上时代的潮流、消费者需求发生了本质变化、被更好的产品所替代等等,这样的快消品品牌很多,也存在上述情况。 本质上90后和80后是一个分水岭,生存的物质条件发生了很大的变化,需求、审美都会变化,其次产品本身就存在四个生命周期:导入期……
高级研究员 海游茶饮市场冰火两重天，Meco蜜谷果汁茶清流出圈！
茶饮是门好生意吗?答案,是的。 2021年新式茶饮高歌猛进,融资轮次和金额都创下了历史新高,“万店品牌”与“茶饮新股”相继诞生。 与此同时,新式茶饮的疯狂内卷也此起彼伏,众多网红品牌店遭遇闭店危机。一边是开店热,一边是闭店潮,“冰火两重天”下,整个行业耽于分裂,整合,细致,聚焦。烧仙草、手打柠檬、养生五谷等概念此消彼长...... 但,变量是红利,竞争不止“……
田静芬达“双标”，可乐疲软
文来源:财经天下周刊(ID:cjtxzk) 芬达橙被曝,在英国销售的产品配料和国内的不同,玩起了“双标”。可口可乐的碳酸饮料本就在走下坡路,现在,“肥宅快乐水”更不快乐了。 芬达“翻车”了。 日前,据媒体报道,一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时发现,英国版芬达橙的配料表与国内销售的产品不同,英国版里添加了浓缩果汁,而且添加剂也比国内的版本健康。 因……
财天作者中小企业，不做品牌会死，做品牌是作死？
导语: 在有互联网之前,很多人都喜欢把营销当作一门“艺术”。 而有了互联网以后,因为有了可测算的ROI、流量、数据,人们更倾向于营销是一门“技术”。 所以,才有了此文,这是一篇用数据来证明“艺术价值”的文章,品牌的艺术是道,流量的技术只是术。不会道,只会术,往往沦为平台的打工人! 品牌的艺术本质是降低信任成本,提升交易溢价,但品牌信任的建立是需要科学方法论的……
陆星集饮料创业，从拿下100个运动场馆，100台冰箱，100个场景广告开始
饮料作为快消类目中市场容量最大,最为高频刚需的品类,一直是快消行业从业者们创业方向的首选。 所谓“大池塘养大鱼”。虽然容量大,行业也一直保持着平稳增长,长青行业,但创业者们要想真正在行业里出点名堂,翻些浪花来,一点也不容易。 关于饮料创业,大致可以分为两类:玩得很炫or活得很好。 第一类便是在产品用户洞察上,感性情绪挖掘上,做得非常出彩。但可惜的是,往往很多……
袁来爆款频出，拆解a1零食研究所的营销方法论
2022年3月,a1零食研究所举行了“2022新品战略发布会”,发布了今年的烘焙新品并推出肉制品“a1爱肉肉”系列产品。 与此同时,a1携手代言人杨洋,借助代言人互动营销实现消费人群的全吸引,并与新潮传媒达成战略合作,利用全国社区梯媒,品牌强势发声。作为一个成立不到6年的快消品牌(a1成立于2016年),便有此大声量,实属少见。 当然,不仅仅是声量,在市场上……
秦淮300亿的蓝海市场，临期食品店是门怎样的生意？
1瓶法国巴黎水正常市场价12块8,在这里5块出售;乐事薯片十几块1桶,在这里半价就可以买到。 以“好特卖”为代表的临期食品店,正风靡于北京、上海、广州等一线城市。 临期食品市场规模有多大? 根据艾媒咨询的数据,2020年中国的休闲零食销售总额达到3万亿,即使按照最低1%的市场沉淀来计算,也意味着潜在的市场供给可达300亿。 前景大好,资本纷纷入局。 2020……
李树烽忘掉人群定位，中小品牌解套之路
人群定位有bug,传统的认知正在断送产品的未来,我们一直话不离口的金科定律,正将大量的产品与品牌送上了不归路。一个被所有人忽视的漏洞,却把人群定位送上了封侯榜。 现在我们要不要给它降级,要不要带着有色眼镜去看它,答案就在我们的营销现场,让我们带着怀疑一起来寻找真相。 企业CEO会说:“我的产品专为年轻人设计,产品卖点具备超级竞争力,属于新生替代产品,市场容量……
张大力新消费品牌正从9大方向造“新血”
以前,大量新消费品牌在发展初期,可以定位细分赛道,利用网红营销、高颜值产品等方式,快速聚拢第一批“拥护者”。但当仅有的“品类红利”被消费后,快速将消费者转为品牌粉丝这件事,不再那么好做了。 而在红利退去后,Morketing观察到,新消费品牌正在造“新血”! 新消费品牌们,不约而同开始从不同的方向,深度钻研“内生力”,打造品牌壁垒。因此为了更加了解新消费品牌……
Morketing面对产品型衰退，品牌商如何打造超级单品？
快消品行业,抛开渠道力、品牌力之外,产品究竟是不是企业的核心竞争力? 是也不是,说是,那么逻辑上的的确确存在部分非一线品牌商围绕自己的产品,很快就在市场上占领头部品类地位,也存在一线品牌商因为产品问题将所有的努力和投入付诸东流。 说不是,那么底层逻辑是今天的快消品市场不会因为一支超级单品而使品牌商屹立不倒,核心竞争力不是产品本身,而是品牌商创造产品的能力,拿……
高级研究员 海游为什么说一个成功的产品，一定是一套成功的营销系统？
近两年大量的新消费品牌崛起,但是为什么很多产品成为爆款之后,不到几个月,很快就会销声匿迹了? 是因为竞争对手的抄袭?还是因为消费者喜新厌旧太快?又或者是运营者市场操作不当? 我想这些理由都有道理。但是问题在于,如果前面的这些理由都不存在,那么这个产品就一定能成功吗? 我们常常去分析一个成功的品牌的时候,总是喜欢分析它做对了哪些,比如说元气森林的成功是因为主打……
赵波童年味道生死局：阿华田“出走”，高乐高“失踪”
居家隔离之前,偶然在公司楼下的便利店,看到了高乐高的卷卷心蛋糕。 高乐高?一个熟悉又陌生的名字。 仔细回想起来,我们好像已经很久没有在货架上看到记忆中的黄罐子、红盖子的高乐高固体饮料了。就连现在依旧在售的卷卷心蛋糕,也挤在货架中间的一小块地方。 高乐高可可固体饮料和卷卷心蛋糕 图片来源:高乐高 与之形成鲜明对比的是,便利店和超市却总是能看到阿华田的身影:阿华……
FBIF万字干货：如何通过私域，打造用户型品牌？
随着私域概念的爆火,很多品牌、企业都投入了大量的人力、精力、财力在做私域。有的简单粗暴采用,群发优惠券,以期快速转化用户;有的讲究一点,采用精细化运营,对用户进行标签分层,开发会员制锁客,并将重复性动作SOP标准化,减少人工的同时带来高回报。 是的,这些都能够在短期内(1-2年)带来业绩上的提升,但是,总归会遇到瓶颈,特别是群折叠后,群发优惠券这条路已经被堵……
三十灯下黑：快消品腰部品牌商的通病
引言: 灯下黑,英文是dark under light,原指照明时由于被灯具自身遮挡,在灯下产生阴暗区域,现引申为人们对发生在身边很近的事物和事件没有看见和察觉。 快消品行业品牌商的灯下黑是什么?最近走访了三个快消品腰部企业,和其高管聊天,聊到产品理念时滔滔不绝,聊到生产基地规模时更是口若悬河,但聊到生产基地周边的市场销售情况时,明显感觉没有那么自信。 部分……
高级研究员 海游采摘5天即装瓶！东方树叶春季限定龙井茶再次拉高行业天花板
据东兴证券的一份报告显示,受中国消费者健康意识增长的驱动,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长,2019年零售额为41亿元,2014-2019年的复合年增长率高达32.6%,远高于茶饮料总体增速,预计2019-2024年依然能维持20%以上增速,到2024年无糖茶饮料销售额将达到115亿元,占比达到12%。 3月31日,赶在清明时节之前,农夫山泉旗下即饮茶品牌东……
新经销低度酒为何跑不出一个“完美日记”？
文来源:财经天下周刊(ID:cjtxzk)作者:张可心编辑:杨洁 曾经火热的低度酒赛道,开始“降温”。低度酒层出不穷,“微醺”的年轻人都不够用了。 多位融资顾问(FA)及投资人士向《财经天下》周刊直言:“我们最近都没有再关注低度酒了。” 2022年,曾经一度火热的低度酒赛道,开始显得有些冷清。 在推杯换盏的传统酒桌之外,年轻的90后消费者们也想要喝……
财天作者新消费品牌为什么难进传统KA渠道？
近几年间,快销品市场生了不少新品牌。其中有开创了细分品类的创新品牌,也有受到年轻消费者关注的网红商品。 但值得注意的是,这些品牌基本都是以淘宝、京东、抖音电商等线上渠道为主要阵地。在大多数实体零售商超中,顾客很难买到新消费品牌。 对于实体零售企业来说,上述现象会带来两个问题。 一是线下场景中的品类差异化、细分化程度难以提升。 例如在咖啡品类中,线上渠道已经细……
张思遥深度 | 雪花啤酒引爆贵州市场，二维码营销实现76%扫码率：我们总结了9条经验
2022年3月,新经销团队奔赴贵州,与华润雪花啤酒贵州营销中心团队进行了深入交流。 凭借数字化营销的精准影响,勇闯天涯superX在2022年1-2月的销量同比实现175%的增长,2021年全年较2020年实现146%的增长,核心大单品的态势逐渐形成。 雪花贵州团队到底是如何做到的?未来的数字化营销,他们又有怎样的规划和思考? 带着这些问题,新经销团队再次走……
任文青Andy青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实
文来源:青山资本(ID:cyanhillvc) 产品突然卖不动了。消费者不再蜂拥而至,产品依旧,但收入数字每天就是不涨了。投放效率一落千丈,虽然行业和竞争对手也问题重重,但这并不能让你好受一点。 志得意满的新品上线计划破灭。供应商要涨价或者发不出货来,物流停了,物料和内容的vendor催着要结款。准备靠新品打翻身仗解决上一阶段货品滞销,但却看不到上线希望……
与创业者同行的新消费品牌想做好线下，老板必须亲自干！
当看到这个标题,估计不少新消费创业者朋友会疑惑,甚至嗤之以鼻。 “我现在规模都已经数亿,已经是个知名的新消费品牌,组织架构队伍都已经全了,想招什么人才不可以,用得着老板下场亲自干吗?我专心做好产品研发,做好需求洞察,做好品牌定位,经营战略不就行了。” 可以是可以。如果只是将品牌定位于一个小而美的小众品牌,完全没问题。但如果你想在一个品类中成为一个头部知名品牌……
袁来