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品牌营销文章
Brand Marketing
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新经销2022年《品牌商新零售电商合作情况调查》解读
01 紧跟趋势,套现趋势红利 新零售后疫情时代,随着“场”的不断泛零售化,零售业态“新物种”也在层出不穷。从盒马的“品质折扣店”,到美团的“闪电仓”,再到京东的“东咚团”,创新形式日新月异,各玩家跨界争相入局,不断刷新消费者的眼球并且冲击着厂家的认知。零售形式在不断创新,零售变革也在倒逼厂家的持续变革。企业持续发展和盈利的逻辑,就是不断在趋势中寻找新的红利……
李文君Wendy以便利店视角看渠道与快消品牌的合作机会
2022年11月3日至5日,由快消品专业新媒体平台新经销主办的“第七届中国快消品渠道创新大会”在成都成功举办。 本文来自东莞市糖酒集团副总裁、彩华商贸(悦合集) 总经理姚旭鸿先生在本届大会主论坛《以便利店视角看渠道与快消品牌的合作机会》的主题演讲内容,整理后经授权发布。 /新经销过往20年的从业,我都是围绕着便利店以及便利店的相关行业来去开展工作的,因此,今……
姚旭鸿击破认知，揭秘元气森林的产品逻辑
10月,元气森林又传来利好消息。元气森林外星人电解质水,在今年9月突破10亿元。 也就是元气今年用了不到9个月的时间,又创造了一支10亿大单品。虽然外界不同的声音此起彼伏,但元气森林仍然保持着“元气在线”。自成立六年至今,唐彬森给元气定下的基本路线:用好产品爱这个世界。 如何定义“好产品”? 01 电解质水,抛开“能量”误区 毋庸置疑,外星人做出了一款真正富……
沙华中国奶酪的中场战事
1992年,美国米高梅影业《猫和老鼠》被引进中国,国人看到老鼠杰瑞为一块奶酪大费周章。这部多集动画片播放至今,很多人总是好奇,杰瑞为什么会对那块黄色块状物情有独钟。影片里的大孔奶酪,原型就是著名的瑞士埃门塔尔奶酪,一种有气孔、口感很皮的奶制品。现在,这种奶制品已经走进中国人的日常生活,大到汉堡、披萨里的芝士片,小到儿童手里的奶酪棒。一方面,中国食品制造业链条……
范建一地鸡毛后，快消品牌如何掘金社区团购？
对品牌来说,社区团购真是一言难尽! 从最初的看不懂、抗拒,到怕来不及、怕错过,再到不得不卷入后被各种乱价造成的困扰,过去两年,还有哪个渠道能让快消品牌如此纠结? 不过现在,巨头混战,裁员、欠薪、倒闭、关停,剩下的平台也只是收缩战线,保命精耕。现在讲到社区团购,似乎只剩下“大败退”“一地鸡毛”这类词汇。 有人认为社区团购已不是品牌讨论的课题,甚至是可有可无的存……
任文青Andy云南白药口腔健康携苏有朋登陆分众，演绎口腔健康护理新方式
当中国人的口腔护理意识逐渐增强,对口腔护理的认知告别粗放时代,电动牙刷、漱口水、牙线等细分产品开始迅速增长,“口腔经济”全面开花。聚焦漱口水市场,各种新锐品牌扎堆,漱口水细分赛道的竞争愈演愈烈。 云南白药口腔健康作为一直关注国人口腔健康问题的国民品牌,推出口腔修护含漱液,投身漱口水赛道的竞逐后,不断普及“早晚刷牙,饭后漱口,一刷一漱,口腔健康”的口腔护理理念……
新经销结盟百事，畅销美国的CELSIUS燃力士魅力在哪里?
据媒体报道,百事公司和美国能量饮料品牌CELSIUS(中文名:燃力士)的制造商Celsius Holdings宣布达成一项最终协议,以建立长期战略分销安排。 与此同时,百事公司将对Celsius Holdings进行5.5亿美元(折合人民币约37亿元)的净现金投资,相当于约持有Celsius Holdings 8.5%的所有权,双方的战略合作伙伴关系预计将加……
高级研究员 海游热度再度消退，汇源的复兴之路任重而道远
前段时间,辛吉飞通过短视频揭秘食品添加剂,引发网友对食品安全的热议。随着辛吉飞注销账号,消失在大众视线后,“科技与狠活”的热度也渐渐消退。 这场风暴影响到了多家品牌。酱油龙头企业因此事损失了近3000个亿,而昔日的“国民饮料”汇源果汁却凭借辛吉飞的正面评价再度翻红。短短十几天,汇源果汁官方旗舰店在某短视频平台增粉近34万。 这不是汇源第一次被流量捧红。去年河……
任孟瑶“新营销三部曲”收官之作，《新营销3.0:bC一体数字化转型》正式出版发行
点击图片即可购买 ↑01新营销三部曲 传统营销时代,我与金焕民老师合作相继于2008年、2009年和2020年出版《销量为王》《持续增长》《让增长改变命运》,是为“增长三部曲”。关注“持续增长”从此成为我研究营销的标签。 互联网改变了营销,因此有“新营销三部曲”,2018年出版《新营销》,2021年出版《新营销2.0:立体连接》。《新营销3.0:bC一体数字……
刘春雄2023预算系列：预算必须要深度思考的六大策略
年度预算是一件大事,预算想不清楚,做不好,来年一定是一笔糊涂账,要知道销售指标一旦确立,营销的车轮一旦跑起来,琐事如满天繁星,应接不暇,全局思考的空间和时间少之又少,营销团队便只能依靠惯性在作业,一个坑会踩很多次,事后反省的结果就是事事落后。一年如此,年年如此,很多营销管理者的的确确就是这样拍着脑袋过来的。之前依靠企业平台和市场红利还可以,现在发现越来越难……
高级研究员 海游泸州老窖：回不到的过去，进不去的行业前三
计划经济时代,泸州老窖称霸的时候,汾酒、五粮液、茅台在江湖中不过是尚未崛起的小弟。 经历了极左极右的惨痛失败,国窖1573终于横空出世,让泸州老窖重振雄风。 从2015年开始,年年喊着要重回前三的泸州老窖,今年上半年财报一出,连第四的位置都被汾酒抢走了。 面对渐行渐远的前三,泸州老窖怎么了? 01 江湖霸主陨落 由于拥有明代万历年间(公元1573年)的酿酒窖……
金梅2023年预算：区域市场费用方面的几点建议
10月份,相信大部分快消品企业的年度预算已经开始了,我们简单概括一下年度预算的核心逻辑:以上围绕一个原点(市场),展开的四个方面(投入、产出、前台、后台),引申出八个工作(推广费用、运营费用、销量贡献、利润贡献、终端表现、覆盖表现、业务团队、经销网络),也是思考区域市场框架和流程的粗线条。 今天我们就费用投入预算做几点提醒,避免部分企业今年踩过的坑,明年继续……
高级研究员 海游中国服务营销：十年铿锵猛进
历经十年,中国服务业GDP占比已逾53%,正向发达国家70%的高点不断迈进。其中,新兴服务业以其高知识密度、高技术含量、高附加值与高带动力等特征,成为数字时代服务业增长的新引擎;生产性服务业步入快速成长期,支撑制造业迈向价值链中高端;制造业服务化趋势明显,服务化转型尖角显露。服务是所有行业的共语,一切行业都是服务业。 无论宏观经济与微观市场如何变化,服务营销……
贾昌荣财报上火，洽洽还有多少营销想象力？
从近期有着休闲零食优等生之称的洽洽食品财报有些“上火”,在营收、利润双增长的情况下却令股东和资本纷纷失望立场,财报发布当日洽洽股价暴跌9.7%。原有的瓜子业务是否还能拉动洽洽的百亿目标?在单品增长疲软的背景下,是否应该启用多元化发展战略?导 语 01品类绑定过度,洽洽的瓜子不香了 尽管有部分行业报告表述,洽洽的瓜子和坚果业务在包装渗透率和北方市场的渠道下沉方……
李相如代理伊利、八喜、三全等一线冻品品牌，近十年实现10倍增长，他是如何做到的？
疫情之下,大多数行业陷入生存困境,而冰淇淋却成了为数不多逆势上涨的行业之一。 便利店的冰柜里几乎已经看不到5元以下的雪糕冰淇淋,记忆中5毛、1块的雪糕更是难寻踪迹。 面对增长趋势愈发明显的中高端,冰淇淋经销商应该如何应对?又该如何调整对终端市场的操盘? 新经销专访了杭州农米食品总经理吴小平先生。从2000至今,深耕冰淇淋、冻品行业二十余年,代理伊利、八喜、钟……
赵胜男奶酪靠营销躺赢的时代结束了
有一种食物,一说起它,不少人会自然而然地想到老鼠,这就是奶酪。 这种奇怪的联想,大概源于经典动画片《猫和老鼠》,足见其影响的持久和深远。 电视上,老鼠杰瑞(Jerry)最喜欢的食物就是奶酪,那是一种三角形且带着气孔的奶酪,这个形象最终成为真实世界里奶酪的经典符号。 事实上,包括老鼠在内的动物们并不怎么喜欢奶酪,奶酪是人类最喜欢的乳制品之一。此外,奶酪也不只限……
田巧云十年激荡：中国营销路径演化与趋势
十年磨一剑,十年是一个小周期;“三十年河东,三十年河西”,三十年算是一个大周期。考察一个小周期,譬如过去十年(2012—2022年)中国营销的起始、演进和循环,需将之置于更为宏大的长周期背景下予以研究。一方面,可以更为清晰地凸显其来龙去脉;另一方面,也可据此展望其趋势。 周期拉得越长,则规律性越显著。就历史的延续性而言,最近这十年中国的商业发展是在之前十年积……
胡志刚 郭立新宝洁老炮儿：只知道赚快钱，就是新消费？
从青云直上到跌落神坛,新消费赛道正经历“群体性溃败”。 前有“田园主义”全麦面包碳水化合物比标出多约16%,让热衷减脂的轻食群体大跌眼镜,后有“雪糕刺客”深深刺穿钱包,宣传的高档原料实为普通品质,更有多家奶茶品牌被爆裁员、关店,遑论过期的原料、发霉的柠檬、软化变色的桃子。 轰轰烈烈崛起,凄凄惨惨落幕,众多新消费企业在方生方死间,上演了一出魔幻现实主义大戏……
曹欣蓓团「爆品」到团「品牌」，团购供应链迭代创新
社区团购历经数年大浪淘沙,资本团跑出美多淘兴TOP四强,地方团则更为活跃,全国遍地开花,年销过亿的平台已有数家,平台崛起的背后,也成就了一批团品牌顺势崛起。 新疆奶品牌土姥姥布局社区团购渠道,年销数亿元,传统品牌绿岭推出休食新品火猴烤核桃,通过团长种草和爆款打法,8个月时间,烤核桃单品爆量436万箱...... 随着社区团购“从增量向提质”发展,团品牌愈发受……
黄腾飞食饮“刺客”频出，昆仑山矿泉水品质制胜
“雪糕刺客”尘埃未定,“婴儿水刺客”接踵而至,一些食饮产品,片面追求高价而没有相应品质的支撑,令消费者付款后产生被“刺痛”的感觉,不仅影响到消费者对品牌的好感度,甚至会扰乱市场正常的价格预期。相对于这些争相“高价”的品牌,一些高品质天然矿泉水的价格却仍在坚持走亲民路线。 随着生活质量的提高,矿物质对人体保健作用受到空前重视,矿泉水正以纯净、天然、富含有益矿物……
高级研究员 海游你家乡的“网红牛奶”，怎么都消失了？
很突然,来自河南的“网红牛奶”品牌科迪乳业进入破产重整阶段。 9月9日,从A股退市不久的科迪乳业发布公告称,公司收到河南省商丘市中级人民法院在此前一天出具的《民事裁定书》,商丘市中级人民法院依照《中华人民共和国企业破产法》等相关规定,裁定受理申请人互通合众对被申请人科迪乳业的破产重整申请。 科迪乳业表示,公司将根据重整事项的进程及时履行信息披露义务。鉴于公司……
欧锦谁想取代伊利蒙牛？
在消费者艾咪的生活里,牛奶是必囤的刚需。小时候,她喝家里订的现挤纯牛奶,“每天把瓶子放在门口,送奶工来了会敲门,当着你的面灌满。” 这种古老的牛奶销售方式逐渐消失之后,艾咪一家人开始喝伊利蒙牛的经典款牛奶,还有本地品牌的巴氏杀菌短保牛奶。近几年,她又发现了更多变化。“一些包装更好看的陌生牛奶出现了,一般都是低温奶。” 消费者的感知没错,中国乳业常年由伊利蒙牛……
深燃团队低温鲜切“薯小皇”，创新引领薯类赛道
疫情当下,阻碍了餐饮行业的发展,但并没有妨碍休闲零食成为一波新的消费后浪。尤其在中国互联网电商平台的迅速发展下,消费不断升级,消费需求呈现了品质化、健康化、个性化趋势,反哺各大休食品牌进一步丰富其产品,加速产品健康化发展。比如薯条。提到薯条,大部分人第一时间想到的可能是肯德基、麦当劳里的油炸薯条,高油高热,价格贵,却在中国长达30年不衰,这就是它的成瘾性。迈……
沙华单店核销翻6倍，微信支付“下场”助力快消品牌，打造数字化经营阵地！
线下生意难做,线上获客成本高昂,这是所有品牌都不得不面对的现实问题。疫情以来,品牌纷纷布局私域,大家都希望建立一个可重复触达、不断转化,自己说了算的用户流量池。但对于快消品牌来讲,私域并不简单。一方面,由于长期深耕线下,缺乏数字化经验,做私域找不到有效的路径,很可能投入不菲,却发现价值有限,连ROI都算不出来;另一方面,根据行业调研报告,超80%的商家表示……
任文青Andy