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品牌营销文章
Brand Marketing
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硬折扣来袭，快消品牌还敢涨价吗？
《自有品牌革命》:随着自有品牌份额的增长,有人担心知名品牌最终会变得多余。然而,自有品牌与知名品牌是互补的,因为知名品牌产生商店流量,从而支持零售商优化利润,并为消费者提供选择。值得注意的是,品类自有品牌销量渗透率高和品类自有品牌市场份额大并不一定会导致品类盈利能力最大化。 先说答案。硬折扣时代来临,主要替代廉价杂牌。快消品企业应该快速占据高价位,而且高价位……
刘春雄品牌营销的实质与底层逻辑
品牌思想史上有三次飞跃。 第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表,品牌与产品在理论上完成区隔,品牌源于产品但高于产品,自此品牌思想开始蓬勃发展。 第二次是20世纪90年代,品牌资产和战略品牌管理思想的提出,品牌从战术工具上升到企业战略高度。 第三次则是在新世纪前后,品牌关系、品牌社群等理论提出,重塑了品牌观念,关系成为新的营销理论范式。 不是基于品牌……
空手“人为什么购买？”——理解购买真相，品牌营销才有依据
云南有个产品叫做鲜花饼,去过云南旅行的朋友应该都买过。鲜花饼著名品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”,我个人觉得这是一句非常好的文案,卖点翔实而生动,数字精确具体。 但是问题来了,看完这句诉求,你会考虑下单鲜花饼吗?或者说这句话激发了你想要吃鲜花饼的意愿了吗? 我想大概率没有。 因为功能宣传只能强化人们的决策模式,却并不能激发人们消费的欲望。 换句话说,只……
空手兜兜转转，发现快消品牌的护城河还是产品、渠道、消费者
这篇文章针对部分观点进行阐述,来源于和某一线品牌商产品部门、某平台型商贸公司采购负责人等朋友的聊天总结梳理。 一个企业,一个品牌的成功离不开我们常研究的营销4P,即产品、价格、渠道、促销。这个逻辑就像考大学一样,品牌成功是总分,产品、价格、渠道、促销是四个科目(每科100分)。 考一般本科院校,注重长版原理,也就是某一两项达到90分之上(比较难实现),就算其……
高级研究员 海游九年了，我终于理解了“大众创业 万众创新”
“大众创业万众创新”,是2014年开始倡导的全民创新创业潮。 说实话,老苗包括身边的很多朋友,以前对此不以为意。 创业这事,哪有那么简单? 十个人有九个不适合,剩下那一个也是九死一生。 创新,那就更不容易了。 我们绝大多数人,一辈子也搞不出一件有社会影响的创新,更别说还要把它在商业上运作成功。 如果你是富二代,搞搞创业创新,就当玩票儿,成功了皆大欢喜,不成功……
响马老苗出道即霸屏，上架就卖爆，今麦郎“绿牛” 面凭什么能“逆流而上”？
近日,笔者跟一位经销商聊天时候注意到,今麦郎旗下主打0油炸的一款产品被一个城市经销商单月卖出了1万件 !并且很稳定地保持了这个记录数月至今。另外一个低线市场(县城)的经销商告诉笔者,同款产品他那边也稳定保持在单月千件 的量。 最近抖音上爆火的板面,也正是今麦郎“0油炸健康面”系列产品之一,伴随着网上铺天盖地如潮水般的好评声,线上线下板面都开始供不应求。当所有……
Amy供应链能力，是硬折扣品牌的核心竞争力
折扣零售卷起滔滔巨浪 市场再一次证明,如果其他方法失灵了,只要发动“价格战”,就一定有用。 2023年,以价格战为核心的折扣店模式大爆发,拉开了中国零售折扣化变革的序幕。 「杀死大单品」,几乎是每个折扣店引流的第一步。 “1.2元/瓶的农夫山泉”,“3.8元/听的红牛”,所有熟知的大品牌,价格都便宜30%以上,不怕你不买,就怕你不心动。 与品牌商发起的价格战……
陈思廷东方树叶翻身，中国首富赚疯
茶的味道一直没变,是消费者的心态和口味发生了变化。我前段时间偶然认识了一个做饮料经销商的大哥,就聊了聊食品饮料行业话题,我和他说最近什么什么品牌很火,什么什么饮料又出新品了,大哥想也没想就说,你说的火的都是虚火,都是在网上做广告做得多,我这里一年都走不了二十箱货。于是我向他请教什么饮料实火,大哥说,现在最火的牌子就一个,就是东方树叶。别的牌子是货找人,只有东……
IC实验室活下去，在这个平价时代
一个公司倒下可能有很多原因,王雨朦大概想不到,压死自己的稻草竟然是“低价”。 不久前,王雨朦创立的原叶茶品牌Chabiubiu被盒马清退,起因是盒马要全面转型“折扣店”模式。在盒马做“低价”的新故事里,中高端定位的Chabiubiu与“回到地面”的盒马,变得格格不入。曾经,盒马是消费升级同一阵营的盟军,但如今看着自家定价79元的产品,在标着“天天低价,件件爆……
李小霞 窦轩寻找校园新声，看康师傅如何圈粉大学生！
吸引年轻消费者是品牌持续提升影响力的关键,但要想实现这个目的,并不是一件容易的事。大多数品牌通过口味创新、包装升级、明星代言进行年轻化营销,积累了丰富的行业经验。但在激烈的市场竞争下,不少品牌也在探索新的创意方式与年轻人打成一片。这不,康师傅用一场盛大的音乐赛事与大学生进行了一次兴趣圈层的创新沟通。 联手QQ音乐, 与年轻人零距离沟通 多年来康师傅方便面深入……
青山依旧折扣时代已至，给快消厂商几点建议
下半年受到部分品牌商邀约,走访了许多市场,最大的感触便是以零食店为首的硬折扣店一下子冒出来很多。折扣店时代的开启确实给厂商带来了新的挑战和机遇。对于消费者来说,折扣店的兴起意味着他们可以以更低的价格购买到商品,提供了一种经济实惠的购物选择,满足了购买力较弱的消费者的需求。它们为消费者提供了更多选择,也推动了市场的竞争,从而促使普通商店也降低价格。对于厂商来说……
高级研究员 海游自有品牌为什么那么便宜？
低价是自有品牌的标签 自有品牌主打的就是低价。低价有两种:一种是低质低价。 就是平时说的廉价,在低价的基础上讲品质。另一种是优质低价。 就是物美价廉,在品质的基础上讲价格。自有品牌就是优质低价,对标中产需求的优质低价。那么,自有品牌的价格到底有多低呢?价格比较一定要有对标对象,自有品牌对标的对象就是相同品质的知名品牌。 《自有品牌革命》作者Koen A.M……
刘春雄经销商年会培训：品牌商不要老谈虚的，讲点实在的东西！
最近常收到这样的提问:经销商年会培训方向如何定义比较好?我回答往往是这样的:增加经销商凝聚力和品牌商的向心力,喊口号、做动员,搞一些务虚的宣导价值不大。如何让经销商盈利?如何让经销商提高费效?如何提升经销商管理团队的能力留下能人?这些是目前市场行情不太景气的情况下,经销商最关心的事情。企业组织的经销商培训最好是:结合企业来年经营策略的方向、疑点、难点做经营辅……
高级研究员 海游独家发布 | 2023中国折扣连锁品牌TOP榜单
导语:中国零售折扣化变革的大幕已经拉开。 截止2023年底,全国零食折扣门店数预计将达22000-25000家 ,销售规模700-800亿 。对比2020年,3年涨了10多倍 ,增长依然在持续。 同时,不同品类和表现形式的硬折扣店正在加速生长,乐尔乐、比宜德、条马、金佰佰、折扣牛、奥特乐、巡物社、多乐屯...这个名单还可以拉得更长。 今年10月,盒马正式宣布……
新经销“消费者成熟了”，品牌去魅是打开硬折扣时代的钥匙
零食折扣店的火爆打响了零售业全面折扣化的第一枪,拉开了供应链革命的大幕。这是一个将影响中国十年的大趋势。折扣店的出现,呈现出双面解读: 一种解读着眼于低价、折扣。比较切合当下消费降级的声浪,特别有共鸣。但是,消费降级是短期偶发因素,能否支持硬折扣模式的长期发展?另一种解读着眼于历史发展的必然性,更关注折扣店带来的结果,即吹响商业集中化的号角。 本来,互联网商……
刘春雄有奖互动丨江南春：品牌打造的36条经验
2023重磅新书《利势:营销36法》编者按: 存量博弈时代,新消费品牌的“赛道红利”似乎逐渐褪去。如何做好品牌建设、实现用户留存、击中用户心智,是新消费品牌面临的终极考验。 作为在营销领域有着30多年实践经验的品牌专家,分众传媒董事长江南春相信营销的重点已经不在于产品,品牌才是利润的来源。找准品牌的差异化定位、抢占用户认知复利,才是在现有赛道中杀出重围的有效……
新经销零售界的设计与技术盛事：China in-store 2023展览开幕在即！
作为全球领先零售展 —— EuroShop 的在华官方卫星展,China in-store 上海国际零售业设计与设备展自2015年登陆中国以来,一直延续EuroShop促进全球零售人士交流的初心,致力于为全行业呈现有设计思维的店铺解决方案,并为高品质店铺解决方案的供应商(店铺设计、道具、材料、照明、零售技术及零售营销等)提供更大的发挥空间,为零售行业带来更多……
新经销以体育营销为抓手，看臭宝螺蛳粉如何提升产品的动销力！
到底什么样的产品是一款好产品?或许这是很多经销商都十分关注的问题。新经销常年观察,快消品行业每年上市数十万款产品,但能够经受得住市场考验的产品,却寥寥无几,是竞争过于激烈和内卷吗?是渠道投放策略偏差吗?还是产品的逻辑不对?以上问题看似简单但从单一维度去解答是无解的。过去,一款产品摆上货架就完成使命了,而当下,厂商更关心的是它上货架后能不能动销。今天的市场对产……
田静小瓶酒向下，光瓶酒向上
陈碧婷青春小酒们的走心段子犹在耳边,但是,你有多久没喝小酒了?2012年的“禁酒令”之后,白酒板块一度进入深度调整期。行业迷茫期,江小白横空出世,成功吸引一众白酒巨头跟随其后走上青春、时尚、个性、趣味的小瓶酒路线。当时,白酒业内外普遍认为江小白能在固化的白酒市场中撕开一道裂缝,甚至代表白酒行业在未来拥抱年轻人,让小酒成为市场的主流形态之一。但是,仅仅几年之后……
陈碧婷钟薛高们正在“现出原形”……
凤来仪有一段时间,各大投资人,喜欢投消费类。比如2021年,曾经有个消费投资人榜单,投的主要有元气森林、东鹏饮料、巴比食品、小罐茶、喜茶、钟薛高等等等等...... 两年过去,消费品的整体逻辑都变了。曾经火的不得了的钟薛高,就卷进了欠薪风波。官媒用了欠薪风波这样的中性词汇,但欠薪就是欠薪,一家企业一旦走到这一步,其实距离终点就不远了。因为一旦欠薪,就等于老板……
凤来仪中国千亿瓶装水江湖暗战
陈晓京你发现没有,卖场货架上的瓶装水越来越多,传统品牌稳如泰山,新品牌层出不穷。特别是夏季饮水旺季来临,各大商超的货架争夺战一触即发。一瓶水的生意,高毛利、高频需求,终端商户、经销商以及瓶装水企,每年乘兴而来,乘兴而归。瓶装水卖得好不好,和企业对水源地的控制密切相关。 各大品牌在上游水源地剑拔弩张,跑马圈地的消息,频频见诸报端。中国西南、长白山、珠三角及长三……
陈晓京新品上市，5步打爆大单品的强感知营销方法
品牌强大,大在大单品 今天跟大家分享一下,怎么打爆大单品,核心是5个步骤。 第一步,做任何大单品,一定要基于我们自身的优势去做这个大单品,否则不是你的真机会。中国食品有两个利,一个是达利,一个是伊利,但这两家公司有天壤之别。 达利是以渠道为基础,什么产品火爆,就跟着做一个大单品,目前是300多亿的市值。另一个是伊利,现在2000多亿的市值,核心聚焦在乳业,他……
太白锦成茅台快把自己玩成料酒了
一个月两次联名,让网友调侃称,茅台酒快把自己玩成料酒了,什么里面都能加,加一滴身价倍增,这次推出的茅小凌酒心巧克力一颗近20元,比德芙的普通巧克力贵了10倍,“属实有点消费不起”。与月初全网刷屏的酱香拿铁相比,这次联名在社交平台上并没激起太大水花。 茅台一联名,身价翻10倍 “知道我买不起整瓶茅台,就开始一滴一滴卖了。”9月16日,茅台与德芙联名推出的茅小凌……
让商业更具价值一碗航天品质中国面：康师傅的民族传承与味道引领
导语:航天品质中国面背后的创新与坚守。作者 丨徐风校审 丨何雯 排版 丨汪海在变幻莫测的食品市场,品牌要保持长久领先的秘诀,还是在品质。在人类工业领域,堪称品质“天花板”的,“军工品质”算一个,“航天品质”则更胜一筹。而作为行业龙头,康师傅携手中国航天事业已有7年。 硬核探厂 航天品质是怎样炼成的 近日,央视著名主持人撒贝宁、原航天员吴杰等人带着消费者对航天……
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