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刘春雄的文章
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从0到1需要2C，从1到100需要2b
刘春雄标题这句话不是我说的,是我与六个核桃的范召林总经理交流时,他随口说的一句话。我当场为这句话点赞。这句话隐藏着新环境下新品推广,尤其是高端产品推广的秘诀。 在很多场合转述过范总这句话,很多人都夸赞说是金句。传统营销,有人称为双轮驱动。一个是品牌驱动,一个是渠道驱动。 品牌驱动是2C,渠道驱动是2b。品牌驱动模式是广告,渠道驱动模式是深度分销。品牌驱动部门……
刘春雄渠道数字化的最大障碍：曾经要干掉对方，现在还理直气壮地要求对方配合
刘春雄数字化,曾经倡导去中间化,干掉中间商。没有中间商赚差价。这是数字化走过的一段弯路,走了很长时间。现在发现中间商不可缺,去中间化是歪招。快消品头部企业线下渠道占比超过90%。我不相信,缺了90%的份额,能叫数字化转型成功?2023年的主旋律是回归线下,渠道全链数字化,中间商也必须参与数字化,中间商要配合数字化。 过去要干掉对方,现在反过来理直气壮地要求中……
刘春雄环境差？风浪越大鱼越贵！
导语:成功不是解决了问题,而是抓住了机会。作者 丨刘春雄校审 丨勾勾 排版 丨何雯聊聊大环境吧。半年数据陆续出来。大环境不是很好。数据是冰冷的,含义是丰富的,解读是有反差的。大环境已经这样了,但怎么表述很重要。因为表述方式暗藏营销导向。先从历史说起,因为历史是有规律的。虽然有人说,历史给人的教训,就是从来没人吸取教训。历史反思 改革开放后,第一次大的营销环境……
刘春雄bC一体化到底是以2C为主还是2b为主？
刘春雄传统营销体系中,2C和2b是分离的,每个部门营销动作,目标比较单一。2C就是认知动作,比如广告、内容传播,属于品牌体系的动作。2b就是渠道动作,比如深度分销。两套动作体系,分属两个不同的部门。2C体系通常以市场部(品牌部)为主,2b体系以销售部为主。2b和2C两套体系分开动作,但只有两套体系完成交叉覆盖时,才能改换最大效率。 比如,如果品牌力(2C)不……
刘春雄经销商发展的方向不是大商，而是平台化
1998年之前,中国曾经有过“大商”,但被 “大厂”干掉了。那个时代的“省代”绝对是大商,1998年至2000年,有过一个“砍大户”的时期。现在凡是快消头部企业,都干过“砍大户”的事。那个时代的“大户”,不叫经销商,叫批发商,主做大流通,典型的贸易商。1998年以后中国经销商的发展,一直是经销商小型化。小区域代理制,就是经销商小型化的结果。曾经某个时期,大厂……
刘春雄快消渠道新生态，正在瓜分你的生意盘
导语:改变渠道生态的时刻正在来临...作者 丨刘春雄校审 丨勾勾 排版 丨何雯什么是渠道新生态? 以电商为例。现在的电商,由四大生态系统构成:1\. 电商订单平台。 包括阿里、京东、拼多多、美团、抖音、小程序等。2\. 支付平台。 包括支付宝、腾讯支付等。3\. 物流平台。 包括菜鸟、顺风、中通等。4\. 种草平台。 包括B站、小红书、抖音、视频号等。电商初……
刘春雄大牌成鸡肋：大商与大厂正面临第三轮结构性矛盾
大商放弃大厂,听到这样的消息是不是很吃惊? 目前就有不少这样的现象。 长期跟踪大商发展的《新经销》主笔袁来,敏锐地发现了“大商换大厂”的现象,引用某大商的话:有量无利,做它干吗? 大厂是行业头部企业,大商是区域头部经销商。 大厂换经销商,很常见。 大商换大厂,少见。 少见的事高频发生,预示着某种现象出现。 大厂与大商的这种现象,中国改革开放后已经经历过两轮……
刘春雄渠道数字化必由之路：bC一体化
4月7日,在2023年(第八届)中国快消品创新大会“bC一体化”平行论坛上,渠道数字化专家、新营销倡导者、营销数字化研究院院长刘春雄作为嘉宾出席。 刘春雄现任郑州大学副教授,其代表作《新营销》、《新营销2.0:从深度分销到立体链接》再到《新营销3.0:bC一体数字化转型》提出了一套全新的营销理论体系。“4P皆营销”、“bC一体化运营”、“立体链接”等理论受到……
刘春雄一线有“神灵”：问计于民，问需于民
编者按: 近日,国务院总理李强在第十四届全国人大一次会议上谈到 “拜群众为师”:坐在办公室,碰到的都是问题。下去调研,看到的全是办法,高手在民间,多到基层去调查研究,问计于民,问需于民,向群众学习,拜群众为师,帮助基层解决更多的实际问题。 的确,一线市场是最接近消费者的地方,也是最容易发现问题的地方。在一线市场办法总比困难多,正如刘春雄老师提到的“一线有神灵……
刘春雄快消新世界，打响高端渗透战！
降级“有理”,升级“对路” 华润雪花啤酒董事长侯孝海提出行业“新世界”概念,无异于在各行业困难时期各色杂音中最响的一句正音。满世界的消费降级情绪之下,高端化是难得的理性。啤酒“新世界”概念,勾起了我的一段回忆。1998年亚洲金融危机后,中国从短缺经济猛然过渡到过剩经济。企业应对的办法是“内卷”——降价。我当时在一家行业头部企业任职,初期也是随大流降价。后感觉……
刘春雄轻模式，渗透式打法快速全国化
编者按:本文是刘春雄老师2023年2月17日在“七大社群游学爱啤士”游学会上的分享,经作者整理,内容有增减。分享内容虽然主要以啤酒、白酒行业为例,但对于快消品高端、小众产品的全国性渗透同样有参考价值。 阵地战与渗透战 这是我第一次在公众场合分享“轻模式”的话题。我们都知道啤酒行业头部品牌是靠打阵地战打拼出来的(当然也有品牌战),旗帜插在哪里,哪里就是我的市场……
刘春雄白牌崛起，中国快消的渠道商们觉醒了
导语:白牌崛起,是渠道商品牌的崛起,是厂商关系的重新界定,是渠道商经营意识的觉醒。 白牌现象 是渠道商经营意识的觉醒 品牌商高端化与白牌崛起,这是产品领域发展的两大趋势。白牌不是厂家品牌,而是渠道商(平台商)品牌。学术名称是自有品牌,白牌是流行词语。不能把中小厂家生产的不知名品牌称为白牌,不能把非一二线品牌称为白牌。白牌也可以是名牌,白牌只不过是渠道体系的自……
刘春雄经销商和零售商的新机会：不做品牌做白牌
导语 :谁创造消费者认知,品牌溢价就归谁。 利润来源于更多的销量,或更高的溢价。 当增量封顶时,溢价能力成为经营的核心。 品牌的溢价在厂家(品牌商),白牌的溢价在经销商或零售商。 不做品牌做白牌,反映的是厂家(品牌商)与商家的新博弈。 商业思想是有立场的。“不做品牌做白牌”是适用于经销商、零售商的商业观点,不适用厂家(品牌商)。 白牌与杂牌 与人聊到白牌时……
刘春雄终端即媒介：场景成就品牌
场景包括消费场景、运营场景、交易场景(终端场景)。 本文核心逻辑:首先,终端造场,场景造需;然后,场景体验、场景连接、场景触发;最后,场景成就品牌。围绕终端造场景,成为“终端即媒介”的灵魂。本文参考了麦克卢汉《理解媒介》和空手老师《传神文案》诸多内容,特别致谢! 冷媒热用 麦克卢汉在《理论媒介》中提出了“热媒介”和“冷媒介”的概念。电话、言语、卡通、电视、讨……
刘春雄经销商的2023年：不做销量做利润
1998年,营销专家金焕民老师曾经提出“不做品牌做销量”,反响巨大。销量与品牌互为因果关系。销量起来了,自然就是品牌。后来依据这一观点写成《销量为王》。“不做销量做利润”,有了利润,销量不是难事。销量与利润互为因果关系。这是我们 提出的新观点。 金焕民老师曾说,哪怕我们提出相反的观点,其实背后的逻辑是一致的。都是对不同时代营销主题的反映。 销量是主题 没有利……
刘春雄春节备货窗口期20天，留给营销人的时间不多了！
今年的春节不一样。如果没有断然措施,今年春节大概率是一个营销人“遗憾”的春节。所谓遗憾,就是有机会,没抓住。 如果不留下遗憾,就要从解封后疫情演进的节奏讲起。 恐惧,混乱,接受,回归常态。解封以后,经过四大阶段,度过生死100天。 现状是:恐惧仍在,混乱已来。可是,春节备货时间只有20天了。 解除封控以来,这是我一直在强调的解封后社会回归常态的节奏。重要的事……
刘春雄深度特稿 | 高端新增长，要打造善于运动战的2C新组织
导语:高端产品,要么不认,要么死认。 高端化不止是金字塔尖的高端 结构调整这个词,用了很多年了,可能无感。过去30多年的营销经历,一直在调结构。那么,这次的调结构与过去有什么不同呢?过去的调结构是(大众)主流升级。在过去M型消费结构里,主流升级就是低端升级。比如,瓶装水主流价格从1元/瓶调整到2元/瓶。这是大众主流升级式调结构。比如,伊利酸奶从优酸乳调整到安……
刘春雄社区团购新标签：推新品，卖白牌
社区团购的本质是团长的“关系变现”。 因为团长与用户的强关系,团长推荐什么,用户就什么。那么,团长推什么产品呢? 名牌产品没利润,团购平台不愿卖。 白牌产品有利润,只要品鉴体验后有人推荐,用户也能接受。 于是,有品质保障的白牌产品成为团购平台的自然选择。 作为供应链,要善用社团购平台的这个特征推新品,白牌产品也可借机发展。 一直以来,社区团购的标签是:生鲜……
刘春雄“最困难的时期已经走过”，中国快消如何重启新增长？
导语:回归增长,已经让位于新增长。 12月5日晚间,新华社重磅发布:随着奥密克戎病毒致病性的减弱、疫苗接种的普及、防控经验的积累,我国疫情防控面临新形势新任务。最困难的时期已经走过! 增长治百病 现在已经进入疫情后时代,经过一段时间调整,将逐步回归正常生活。营销也要从疫情应急性营销,逐步回归营销常态。也许完全回归经营常态需二三个月时间。 那么,营销还能够回归……
刘春雄私域的变迁：从“一碟小菜”到“一桌大餐”
【核心观点】 私域1.0,直销数字化;私域2.0,连锁数字化;私域3.0,分销数字化。私域1.0,一碟小菜;私域2.0,一道主菜;私域3.0,一桌大餐。私域1.0,太小;私域2.0,太窄;私域3.0,太大,太难。私域1.0,适合电商企业;私域2.0,适合连锁零售业;私域3.0,适合分销企业。私域1.0定格了很多人对私域的认知,而私域1.0恰恰是私域之坑。跳出……
刘春雄“新营销三部曲”收官之作，《新营销3.0:bC一体数字化转型》正式出版发行
点击图片即可购买 ↑01新营销三部曲 传统营销时代,我与金焕民老师合作相继于2008年、2009年和2020年出版《销量为王》《持续增长》《让增长改变命运》,是为“增长三部曲”。关注“持续增长”从此成为我研究营销的标签。 互联网改变了营销,因此有“新营销三部曲”,2018年出版《新营销》,2021年出版《新营销2.0:立体连接》。《新营销3.0:bC一体数字……
刘春雄导购不死，商超不活：见证导购的消亡
编者按: 商业观点皆有立场。 导购不死,商超不活。也是如此。站在厂商立场,不希望导购消亡,不相信导购会消亡。导购对厂商单向有利。站在商超立场,导购是慢性毒药。商超今日的困境、苦果,导购有一份"功劳"。导购对商超短多长空。导购员无罪,但导购代表的商业模式有毒。导购的本质是:厂商缴纳各项费用,商超让渡卖场前台给表演权给厂商,付出的代价是消费者的自由选购权被干扰……
刘春雄团购星火，可否燎原？
点击阅读原文查看详情 对社区团购的兴趣,源于它是bC一体化的全面启蒙。 搞渠道数字化的,建议认真关注社区团购。社区团购的终点,就是我一直倡导的“新店商”,改造所有零售业成为新店商。 01社区团购:周期与状态 大众是通过“资本团”的所谓社区团购了解团购状态的。可惜,资本团不是真正的社区团购,那只不过是社区电商,电商的另外一种形态。 新生事物的认知和推广,必须了……
刘春雄没有赶上深度分销的行业，能否搭上团购供应链革命的列车？
点击阅读原文查看详情 01 20多年前,中国批发市场红火的年代,我到国外考察发现,发达国家除了鲜品有批发市场外,制成品没有批发市场。于是,我当时提出一个概念:随着国家经济成熟,批发市场会逐渐退出历史舞台。鲜品是个例外。 为什么鲜品是个例外?因为鲜品供应链渠道一向很长,多级批发是常态。而且鲜品批发市场“集中提货”确实有利降低交易成本。鲜品批发包括收购环节的“逆……
刘春雄