久谦中台)根据凯度消费者指数,2023年全国低温奶的平均渗透率为39%,而同样来自凯度的数据,早在2020年,上海地区的鲜奶渗透率就达到了72%。不光是上海,整个华东地区、包括华南,可以预见:低温鲜奶的渗透率应远远高于全国平均水平之上。所以,在高渗透率的市场中,鲜奶从入门级普通巴氏奶到更高品质的光环奶消费升级与迭代的大潮已经开始了。而牛奶应用场景的多元化,正加速鲜奶替换常温奶的速度。另外,在新中式咖啡、茶饮浪潮的冲击下,自行复配各种咖奶、茶奶,在原有咖啡、茶饮冲泡热度的托底下,此时,低温鲜奶的生冷将不再是障碍。保质期的延长,使高端鲜奶的礼赠属性大大增强不断被科技狠活进化的巴氏鲜奶杀菌工艺革命(INF超顺时杀菌技术、低温陶瓷膜过滤技术等),最终使得其货架保质期大大得以延长,例如每日鲜语、悦鲜活、光明优倍的保质期均达到15-20天左右,这使得其在市场及人与人之间的流转变得顺滑、通畅。而货架期的大大延长,也正使得其得以突破传统的自饮、家庭餐饮的单一局限向多元化场景的转换革命,尤其是礼赠属性的增强。而以“鲜”为媒介,契合了礼赠场景中更高层次的重视与尊重。即:礼赠市场的热度深浅,唯一的晴雨表则是来自高端鲜奶上的包装变化,而不仅仅在于内容物本身。每当重要节假日,越来越多的乳企品牌推出更多的礼盒装鲜奶产品,大有百花齐放的繁荣。在如今的消费时代,包装已经不只是一个工具,它所带来的视觉、触觉以及心理上的体验也是消费的一部分。无论是热衷于社交分享抑或是高端、大气上档次的礼赠诚意与尊重,有“颜”在先的高端鲜奶在“鲜活”的映衬下,更能带来无论是视觉上还是心理上满足的审美享受与新奇趣味。所以,巴氏奶单靠单一自饮场景,是无法支撑一个大市场形成的。在2024与2025春节期间,送礼装产品销量保持强劲增长,并且具备较高的溢价空间,可以预见的是:高端鲜奶礼赠场景的风口到来。以销定产的“周期购”模式,助力鲜奶跨区高效流动一直以来,具有明显短保特征的巴氏奶践行的是与常温奶不同的销售模式。送奶到户之所以一直以来是区域乳企的壁垒型渠道,其内在的商业逻辑聚焦在:对消费者来说是“产品+到家服务”的“当日新鲜”,而对乳企厂家来说,则是以销定产的低成本状态、无缝链接、闭环及高效的供应运转体系。鲜奶属于日常食品,又存在持续购买需求。对于全国性、跨区域乳企来说,基于电商平台、微信商城、小程序及APP的周期购、随心订,锁定用户一定时间消费的“周期购”模式,可能比其它模式更具有稳定性。为了解决线下渠道过期卖不掉带来的极大损耗、随时都会面临退单可能性的直播电商、区域性的送奶到户获客难等一系列关卡症结,各家鲜奶品牌均推出了基于互联网的“周期购”模式。例如:蒙牛和阿里建立技术合作,搭建的“天鲜配”、光明的“随心订”及新希望的“鲜活go”等,均是通过APP应用到各大电商平台上,撬动周期性消费。一直以来,低温鲜奶的短保特性,以极低、分散的市场集中度使地方乳企业们各据一方、势均力敌,至今,还未出现统一全国消费者认知的细分品牌。或者,更确切地说,在乳品四大品类中,唯一一个尚未形成百亿大单品规模的细分赛道。 在常温奶被头部瓜分,低温酸奶又被常温酸奶搅局的当下,已成为未来一种趋势和流行信号的巴氏鲜奶,最有可能成为助力乳企走向高端化的一个品类。而倚赖国民对鲜奶活性营养价值认知的增强、保质期的延长、礼赠多元化场景的切换及高效触达用户需求、以销定产“周期购”模式的兴起,在当下移动互联时代的信息高速裂变助推下,可以相信并预见的是:迎合消费大势并举全行业之力的超百亿大单品,在不远的未来,将会出现。 那么,从蒙牛的每日鲜语、君乐宝的悦鲜活到光明的优倍们,究竟花落谁家,让我们拭目以待。 **【新秩序·共生】******第十届中国快消品创新大会时间:2025年3月17日-19日地点:中国·成都**