在啤酒江湖里,大部分人都听过夺命大乌苏的醇厚、青岛一厂的正宗和老哈啤的原始,但无奈,外地的朋友们很难喝到。 啤酒毕竟是区域性的产品,除了雪花、青岛、燕京这些全国性的巨头,其他品牌基本上都只活跃在某个区域。 近几年,随着啤酒市场连续三年下滑,啤酒企业们不得不通过“整柜台”来试图走出泥潭。 除了调整产品线开发高端新品、关闭低端闲置产能等,啤酒巨头们收缩战线、回归核心市场,也正在静悄悄地进行。 青岛啤酒加重华北特别是山东地区的份额,在东南市场上演“敦刻尔克大撤退”;燕京在华北地区的份额不断增加;重庆啤酒、珠江啤酒、兰州黄河等地方小巨头无一例外都在加注本省市场。 毕竟,冲过高点回归品质的中国啤酒行业,战略性扩张已经几乎没有必要了,尽可能提升盈利能力才是重点。地域的限制从来都不是局限,产品、品牌和对渠道的掌控才是。 啤酒巨头纷纷退回核心市场 青岛啤酒2017年上半年业绩不错,销量、营业收入、净利润三增长,各个大区的营业收入均出现不同程度地增长,但唯有东南大区营业收入下降了45.78%。 这种区域性的“溃败”不是第一次,当然也不止青岛啤酒的东南大区存在这种情况。或许大区的营业收入占比更能说明问题。 近几年以来,青岛啤酒在山东地区的营收份额出现较大幅度的增长,南方市场出现萎缩,其中东南地区的营收份额缩水三分之二。 山东是青岛啤酒最核心的市场,中国啤酒行业的大扩张之前,青岛啤酒以山东和华北市场为主,后来被全国其他市场摊薄了份额,现在又出现重回核心市场的苗头。 正在悄悄推行这项政策的不止是青岛啤酒,斑马消费分析燕京啤酒分区营收份额后发现,类似的“行为模式”同样存在:燕京啤酒华北地区的份额不断上升,华中地区的份额下降,不过变化程度没有青岛啤酒那么强烈。 相较于青岛啤酒和燕京啤酒的低调收缩,嘉士伯治下的重庆啤酒则把高调关厂的重点放在了安徽和贵州——剩下的产能和市场集中在重庆、四川和湖南。 青啤和燕京的势力范围本就集中在华北及周边, 但华润雪花基本上是扩张而来,不存在总部效应产生的核心市场。但在华润啤酒的几个大区之间,此消彼长仍然存在。 其他地方小巨头们,重庆啤酒、珠江啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒,省内业务份额增长,无一例外。 等到各大巨头们收缩到位,就可以宣布中国啤酒扩张期的结束了。 一切为了利润 在中国啤酒大扩张的时期,为了抢占市场份额、压制竞争对手,实际上很多巨头在区域市场的布局是不赚钱的。 比如雪花,2016年东区、中区和南区营业收入的占比分别为52%、23%、25%,但各区利润的占比分别为54%、4%、42%。 但现在,市场排位和份额基本上恒定了,盈利能力变成了啤酒企业们的第一诉求。 青岛啤酒的净利率从2010年高峰期的7.64%一路下滑至2016年的4.00%,你说青岛啤酒急不急。 因此,青岛啤酒在非强势地区的收缩显得理所当然,谁叫毛利率几乎相差了一倍呢。 这样估算下来,其实青岛啤酒在华东地区和东南地区,根本赚不了什么钱。 除了在每个地区不同的定价策略和市场投入,啤酒成本的重要一环——运输成本不容忽视。 比如说,青岛啤酒在西藏没有工厂,但是作为全国性巨头,百年啤酒大牌,又不能完全不在这个地方销售,那就只有跨区域长途运输了。 2016年,青岛啤酒在装卸运输上的费用花了12亿元,占当年销售费用的五分之一。 啤酒的运输半径一般为250-300公里,超过了这个范围就没办法覆盖成本。但是没办法,有的市场咬牙也得去卖啊。 除此之外,新市场的促销费用广告投放一样不能少。这些都是啤酒厂商们在非核心市场花费的成本。砍掉之后,豁然开朗。 文来源:斑马消费 第三届(CFIC)中国快消品+互联网大会 将于2017年11月份在重庆举办,大会将紧密围绕“新势力,新生态”主题,邀请国内1000+经销商,500+品牌商,200+家B2B平台的创始人,100+投融资机构, 共同探寻跨界融合的新篇章! 本次大会核心话题:
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