点击阅读原文查看详情 2016年,我就与啤酒深度分销大师方刚老师讨论过“深度分销走向何方”的问题。铺货、拜访、理货、促销等深度分销的例行工作,做了这么多年,已经到了困境:不做不行,做了没增量。 当时,我与方刚老师的结论是:深度分销将向精准化、高效化发展。 不过,现在我改变了观点。 深度分销的提倡者之一施炜老师写了一本书《深度分销》。年初,我听到施炜老师要出版这本书时,很吃惊:怎么现在还写这个话题的书? 后来,与施炜老师深度沟通,我明白了。施炜老师实际上提出了另一个纬度的深度分销。 如果把2003年前后提出的深度分销称之为“B端的深度分销”的话,现在的深度分销应该称之为“C端深度分销”。 B端深度分销,深度到终端为止; C端深度分销,要深入到C端。 B端深度分销,它的主体工作就是:铺货、理货、拜访、促销、客情等。当时以“八步工作法”作为深度分销的标准。 当时,做好这些主体工作的结果是什么呢?答案是:销量能够上升。 为什么销量能够上升?一是因为当时仍然处于总量上升阶段;二是这些工作激活了终端;三是促销能够促进销售,让消费者占便宜。 在B端深度分销后期,大约2008年的时候,深度分销“八步工作法”已经渐渐失灵。当时,我提出了以“终端推广”代替深度分销。当时两家企业做得特别好,一个是金龙鱼,另一个是统一的老坛酸菜。统一当时提出的口号是“建立以推广为导向的销售体系”。 现在回想,**终端推广是介于B端与C端之间的工作,以C端工作促进B端工作。**比起单纯的B端工作,无疑是巨大的进步。 可能会有人疑惑,没有铺货和拜访,货架上没货,谈什么销量? 我要反问:做好了这些工作,就有销量了吗? 一个时代的主体工作,一定不是做一些“不得不做”的工作,而是做一些“做了销量就增长”的工作。 在目前条件下,什么样的渠道工作,能够带来销量增长呢?我认为是“C端深度分销”。 这里,C端指的是消费者。 有人可能会问:为什么原来不做C端呢?一是原来做B端就有效,没有必要加大成本做C端;二是原来没有技术手段,现在有了移动互联网,能够连接C端。比如,社群、小程序。之前,我给一家黑茶企业培训经销商,他们专门请了腾讯的人讲小程序,已经有技术手段连接端了。 未来2年,将是C端深度分销的红利时代。 哪些企业在做C端深度分销呢?江小白、李渡白酒、消时乐,这些企业都在做。有些人对江小白不理解,以为他们只是传播工作做得好,其实他们的深度分销已经到C端。最近我到江西李渡去游学,发现他们的C端深度分销做得太好了,他们的口号是做“沉浸式场景体验的头号玩家”。 C端深度分销的主体工作是什么?**我认为有两项:****一是传播引爆;**二是动销。 传统引爆,过去是市场部的工作,现在要成为销售部门的工作,销售部门既是“陆军”,也是“空军”,职能要转变。 C端深度分销的动销,与B端深度分销也不同。B端深度分销的动销,本质上是终端“存量的再分配”,你的产品多卖了,别的品牌就少卖了。C端深度分销有动销,本质上是“为终端创造增量”,实际上是为终端引流的工作。 **注意: B端深度分销,本质是瓜分终端存量;C端深度分销,本质是为终端创造增量。 两种做法,在终端的地位是不同的。 有人提出,不做理货、不做拜访,不做客情,终端没货卖什么?我告诉一些更可怜的情况:企业给终端有陈列费,业务员拜访时,陈列得很好。等到业务员一离开,马上换掉陈列。 我曾经问过门店,为什么换掉陈列?老板的回答是:影响销售。 没有拜访、理货,货架上就没货,那么,到底说明理货、拜访、客情很重要呢?还是说明这些工作根本没有起到作用呢? 两种答案,两种解决方案。一种深陷其中不能自拔,一种要寻求解脱。 用C端深度分销替代B端深度分销后,是不是不做B端深度分销的工作了呢?当然不是。 要做C端深度分销,总要先铺货吧。只不过,不再讲铺货率,而是精准铺货。 铺货了,是否就有自然销售呢?现在自然销售很难,所以要做C端深度分销,即传播引爆和C端引流工作。 C端引爆和引流动销工作做好了,就有资格反过来要求终端主动做好理货、补货等工作。比如,我们发现,做好了C端深度分销,有些终端主动要求铺货。这个时候,在终端的地位就不一样了。 为什么地位不一样?前面讲过了,B端深度分销的本质是“瓜分存量”,C端深度分销的本质是“引流”,即创造增量。 即使做了C端深度分销,是不是拜访、客情、理货就完全不做了呢?当然不是。 面向B端的工作仍然要做,但有两点不同:一是精准打击。 基于渠道数字化后的后台分析,凡是有问题的终端,一定要更精准地解决问题;二是例行的拜访、理货、客情仍然需要,但要大大降低例行工作的频率。 因为这类例行工作是效率比较低的工作。 上面的逻辑是:做好面向C端的深度分销工作,面向B端的深度分销工作就大大降低了。 C端深度分销,不是放弃B端深度分销,而是包含了B端深度分销,并提升了B端深度分销有精准度、效率,降低了例行工作的强度。 文来源:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)