本文转载自公众号:糖烟酒周刊食品版 什么是通路?通路就是指产品从厂家生产出来流通到终点消费者手中的销售过程,也就是我们常说的流通渠道。 通路利润是推动产品流动的最重要的手段 因为经销商追求利润最大化的同时,希望销量最小化;厂家追求利润最大化的同时,希望销量也是最大化。二者是一个矛盾共同体。从经销商来说,利润低就会缺乏开拓市场的积极性,这进而就影响到企业方产品市场占有率的提升。 所以,企业需要制定出合理的利润分配比例,以良好的市场服务满足各个渠道环境的利润需求。这样,新产品推广才能顺利进行。 通路利润合理设定能解决客户“接不接”货以及接货后“主不主动”卖的问题。 再有卖点的产品,客户不接货,只会烂在企业的仓库里;客户接了货不主动去推销,产品就会滞销在客户的仓库中。 设定通路利润,有一些经验性的原则: 1.一般来说,新品的通路利润至少是畅销品利润的1.5倍时 ,通路客户才有推广新品的积极性。 2.针对不同区域,通路利润要求是不一样的。 长江以南一批商的单件利润要求是长江以北市场一批商的单件利润的1.5倍以上。 3.不同渠道利润要求也不一样。 特通渠道(学校、监狱、矿区等)对资源的垄断性决定了它对利润的要求比常规渠道更高一些。 4.如果你的企业是二线品牌,那么,企业所设定的通路利润要高于一线品牌1.5倍。 如此,二批商才有积极性。很多企业在这里都会犯一个错误,他一调研发现知名品牌让二批商赚3元,于是他也让二批商赚3元。行不行?绝对不行。别人是知名品牌,又好推广,那就没什么理由要推广你的二线品牌了。 设定通路利润,首先需要确定两个指标:售价和成本。售价和成本确定后,再根据通路的长短来分配毛利的多少。 康师傅方便面业务的成功,可能归为N多种原因,但其中重要的一条是通路利润设定合理。 为了稳定通路价格,保障通路客户的利润,康师傅对方便面业务的通路价格体系进行了合理的设置。 例如,一箱红烧牛肉面三阶客户从工厂进价为24.5元,出货到二阶的价格为24.5元,但公司每箱返利0.4元;二阶客户从工厂或经销商进货价为24.5/箱,出货到一阶的价格为25元/箱,单箱利润为0.5元;经销商与2.5阶经销商从工厂进价为24.5元/箱,其出货到二阶的价格为24.5元,但公司每箱返利0.2元;根据此价格体系,各层级通路客户相安无事,均能正常运作。 在这个通路利润保障的前提下,截至2008年12月底,康师傅在全国共拥有552个营业所及84个仓库,服务5872家经销商、69096家直营零售商及97万个零售店。 不过,康师傅在推广矿物质水的时候,通路利润设定就明显存在问题,导致的结果就是在该领域,康师傅一直是“一线品牌、二线价格、通路无利润”。 2013年前,康师傅矿泉水在全国的零售指导价为1元/瓶,利润空间非常低。前不久,我去某省调研,发现几年前处于市场垄断地位的康师傅矿物质水已退出了当地市场。其根本原因就是通路无利润,遭到了经销商和二批商的抛弃。 毛利低、不赚钱,通路客户不愿意代理,即便代理了也没人愿意主动去推广。没有人主动推广,产品必定会死在通路商的仓库里。遇到这样的情况,康师傅未来调整产品毛利,把矿物质水瓶子越做越薄,手一拿感觉瓶子都是软的。结果它是又走了一招“坏棋”,破坏了康师傅矿物质水的产品形象,加上还是没有解决通路利润问题,最终,这个产品连续数年都没有给康师傅贡献过利润。 这就是通路利润设定不合理惹的祸。相反,我观察到,近几年功能饮料市场上出现了一匹黑马——黑卡,它在通路利润设置上就做得很好。 客观地讲,黑卡的产品就是跟进和模仿红牛的,二者唯一的区分就是黑卡的罐子是黑色的,红牛的罐子是红色的;黑卡的售价也和红牛一样,终端售价6元/罐。但是因为黑卡的成本和销售费用比红牛低,设定的通路利润就非常高,所以一上市就受到很多经销商的欢迎和追捧。在通路高额利润的驱动下,经销商、二批商甚至零售商都很疯狂,整个通路上的所有成员都拼命去推广。结果,一年的时间,黑卡就进入沃尔玛、家乐福、华联等全国大型商超,在各地县城乡镇终端市场和网吧游戏厅等特通渠道也火爆上架。 于是黑卡推广成功,自然成了水到渠成的事情。 很大程度上,企业的通路掌控力对产品销量的提升起着决定性作用。 通路利润设定不能太高,也不能太低。太高了,本来价值5元的产品,你愣是买到8元,消费者自然不会买账;太低了,经销商又没有积极性。 本文节选自北京赢销力企业咨询管理有限公司总裁王冠群新书《聚焦》,该书已在当当网、亚马逊、淘宝、京东上市销售,同时全国各大机场、高铁站、书店有售。 回复以下关键字分类查询阅读相关专业文章:销售主管、二批管理、区域经理、经销商管理、新渠道、城市经理、竞争、2015、厂商博弈、产品滞销、终端拜访管理、线路管理、深度分销、内部管理、销售技巧、利润提升、招聘、、铺货、日常管理、团队激励、通路促销、销售误区、新产品上市、乡镇市场、新产品定价、销售指标达成、逼单、市场走访检核、白酒、啤酒、销量提升、代理产品、窜货、KA、终端生动化、新市场、市场操盘、学习、读书推荐、库存管理、销售新手、消费者促销、执行力、老产品、即期品处理、样板市场、招商、新媒体、经销商发展、绩效考核、考核、年度规划、导购、早会、陈列、转型、压货、节日、经销商成本控制渠道操盘、市场营销理论及定律、品牌真相、订货会、团队管理、培训、述职、述职报告。