导语:越是洼地市场,越要注重市场基础、团队和渠道能力建设。****** 没有炮火支援的洼地市场 “我和兄弟们在这里坚持了六年,‘战斗’了六年,但洼地市场还是没有大起色”。吴总是某啤酒头部品牌在西北某市的区域负责人,这是他此刻无奈的心声。每一个快消企业,有强势市场,也一定有弱势市场。有的企业把弱势市场叫“白区市场”、“洼地市场”,甚至“机会市场”,其实就是一句话,就是“优势并不在我”的市场。吴总所在的市场,是典型的弱势市场:品牌知名度高,但终端覆盖率、渗透率、消费者接受度都显著低于对手,市场份额长期徘徊在10%左右。“这不能怪我们”吴总认为,“不是没有市场突破思路,也不是缺方法,但总是限于资源不够。所有的想法只能是想法,在对手的强大压力下,我们保持不退已经很不容易了。”为什么资源总是不够呢?“我们公司在制定目标、资源、费用、队伍配置时,是基于今天的规模和利润去规划的。我们本来就业务小,利润小,哪有资源去规划未来呢?”显然,吴总对于企业的资源配置方式意见很大,“好的区域永远好,份额高、利润好、资源足;洼地市场永远糟,没份额、没利润、没资源。旱涝不均,洼地市场永远也做不起来!”有些失去信心的吴总表示,“如果资源投放方式再不改变,我只能寄希望有机会调任到优势市场了”。为什么亟需炮火支援的洼地市场,却总是唤不来炮火?为什么吴总所抱怨的旱涝不均,却是快消品的普遍现象?没有炮火支援的吴总,是否真的就难有作为?有了炮火支援,是否就一定能取得胜利? 洼地市场攻坚战 是王者的必由之路 在弱势市场或洼地市场里,品牌势能、渠道基础、终端覆盖及动销、消费者认知,一项或者多项落后甚至大幅落后于主要竞争对手。在这样的市场里竞争,就是一场典型的攻坚战。对每一个有志于持续增长的快消企业,关注和研究“洼地市场”的成长方法论,意义都极为重大:一、能不能打赢攻坚战,是不是擅长打攻坚战,是检验一个营销团队能力的金标准。二、洼地市场攻坚战,是每个企业从挑战者、追随者成长为领导者的必由之路。任何一个快消头部品牌的崛起之路,几乎都是一部洼地市场攻坚战不断胜利、优势市场不断巩固的历史。 既然洼地市场如此重要,为什么吴总却总是呼唤不来总部的炮火支援呢?这里,每一个区域管理者需要从总部视角来理解企业资源的分配原则。商场如战场,毛泽东同志的“十大军事原则”之中,至少有四条以上军事原则与“资源”投向哪里直接相关。如,“先打分散和孤立之敌,后打集中和强大之敌”,这是从资源使用效率角度来说的;如,“每战集中绝对优势兵力,四面包围敌人,力求全歼,不使漏网”,“不打无准备之仗,不打无把握之仗”,这是从成功率角度来说的。所以,第一要明白“资源永远是有限的”。认清这一点,就会认同:**资源一定要投向“利益”和“效率”最大化的地方去!**什么是利益最大化?一分资源能带来十分利益的地方! 首先,一定要重兵守卫、牢牢巩固自己的利润主产区,这是资源的主要投入方向。其次,把资源投向最具战略价值的区域,夺取一城,就是打下一片。每一个能对全国局面、大区域局面产生重要影响的区域市场,就是资源的主要投入方向。比如,雪花啤酒为什么一定要源源不断地向福建市场投入?因为福建是中国啤酒高端市场的核心阵地,能在福建高速成长甚至拿下市场,就是中国啤酒高端市场的重大胜利。什么是效率最大化?就是追求不战则已,战则必胜。 每一分资源都是有成本的,投到一个地方如果没有达到预期的胜利,对企业的负面影响就是巨大的。当我们在抱怨炮火支援不到的时候,我们应该仔细想一想,我们做好准备了吗?我们的团队、渠道的能力和状态准备好了吗?除了炮火之外,我们其他的一切都准备好了吗?不客气地说,如果没有炮火支援,我们还可以找到被打败的借口,如果炮火来了却没有取得预期的胜利,是不是要“军法从事,提头来见”呢? 洼地市场要学会 陈思廷,新经销CEO、资深快消品媒体人、咨询顾问。 曾任《销售与市场》杂志社主编、谭木匠营销顾问,互联网供应链项目“万超帮”创始人。用脚步丈量、专业视角研究中国市场,对消费品品牌策划与传播、经销商模式转型与升级、供应链创新与变革有深入的研究和实践。