点击图片查看详情 编者按: 历史上是,只要埋头拉车就行了,而下个阶段,我们要真正的抬头看路了。抬头看路比埋头拉车更重要:埋头拉车,是战术行动;抬头看路,是战略行动。 为方便对我们关注比较多的快消品行业经销商阅读,文章内容编者略有删改。本文作者是从动保行业出发来写,编者认为万变不离其宗,本文对不同行业的经销商都有一定的参考和借鉴意义,值得一读。 1 经销商发展的四个阶段 最早是倒爷阶段。 这个阶段是在改革开放最开始的时候。大家看作家梁晓声,他写的关于北大荒一系列的作品,《今夜有暴风雪》、《年轮》、《返城年代》、《知青》等。很多人回了城后没事儿干,最后都当了“倒爷”。 中国第一代经销商,是从饲料行业来的。大家知道,在中国,最早的经销商的层面,是跟我国改革开放以来第一个外资企业有关,而恰恰第一个外资企业,又跟动保行业有关——正大。 正大公司,是中国改革放开以来,受国内高层领导邀请的,第一家进入国内市场的外资企业。第一个外资企业进入中国以后,很早就在饲料行业实施真正的业务员制度,包括经销商。 那时候很多经销商,都是有一点儿政府背景。原来都在畜牧局上班,那会儿在畜牧局上班都是大学毕业,结果这群人,领导不待见、上升无望,而领导想把他开掉又开不掉,所以领导就把这群人弄到各个地方,给他两万块钱启动资金,自负盈亏。 结果没想到,过了几天领导肠子都悔青了。为什么?就是这样一群人发了财了。这就是中国动保,或饲料领域的第一代经销商诞生。后来很多人就发现,在当地有门市出现,都是畜牧局局长、副局长的媳妇开的。 坐商阶段。 第一阶段是倒爷阶段,第二阶段是坐商——垄断性产品,坐在那就能赚大钱。因为那个阶段,产品是稀缺的,饲料是稀缺的,兽药也是稀缺的。当时很多兽药产品,是畜牧局下面的制剂室给弄包装,然后就卖,赚的利润真高。 行商阶段。 到了第三个阶段,即上世纪末本世纪初,就是我们前十几年、前二十年的时候,开始进入第三个阶段——行商。经销商开始富了,买一部车,每天开始往下面跑。经销商自己往下面跑还不算,还要拉上厂家的技术员,正所谓“外来的和尚会念经”。在下面转的时候,经销商对下面的养殖场介绍说“这是我们厂家的技术老师”,养殖场就相信。 智商阶段。 历史上是,只要埋头拉车就行了,而下个阶段,我们要真正的抬头看路了。抬头看路比埋头拉车更重要:埋头拉车,是战术行动;抬头看路,是战略行动。我经常说这样一个观点:不能用战术上的勤快,来掩盖战略上的懒惰。 2 经销商的四个角色定位 顾客角色。 当经销商跟厂家打交道的时候,厂家把经销商作为顾客,这是毫无疑问的。什么叫做顾客?掏钱买东西的,都叫顾客。所以从厂家这买东西,厂家就把你(经销商)当作顾客。 其实从专业的角度来说,经销商叫做渠道商。什么叫渠道商?把产品的所有权买过来,通过转移产品所有权,赚取差价的人,就叫做渠道商。真正的顾客是什么?把产品买来自己用的,这叫顾客。但是由于我们习惯了,在厂家面前,经销商就是顾客的角色,因为经销商是厂家产品的购买者。 竞争者角色。 经销商也是同行的竞争对手。 经营者角色。 经销商是产品和服务的推广者。因为经销商要往外卖产品,还要推广自己的服务。 沟通者角色。 经销商是信息的传递者,把终端的信息传递给厂家,把厂家的信息传递给终端。 3 经销商的四大工作职责 产品分销。 经销商把产品从厂家拿过来,不是自己用的,是准备把它卖出去的,这叫分销。当然,有可能卖给二级经销商,或零售商,也有可能卖给终端,总而言之,经销商要卖出去,卖出去经销商才有钱赚。 信息传递。 这个在上文讲过了。 品牌推广。 大家注意这个问题,“渠道商不要试图打造自己的品牌”。很多渠道商总想把自己的品牌打造起来,我告诉大家,终端更多关注的是产品品牌,从来不关注经销商品牌和企业品牌。但是,经销商如果要做集团,或者跟大的集团公司合作,企业品牌就显得尤为重要。 提供服务。 经销商要学会提供服务。很多经销商总觉得服务是厂家的事,这是错的。我们发现,经销商如果能提供服务,那这个经销商一般都会做的好。因为服务,首先是快捷,第二是方便,第三才是精准。 再精准的服务,不方便、不快捷,这个服务就实施不下去。而快捷、方便的服务,只有谁能够做到?只有经销商能够做到,厂家做不到。 我们将来竞争,特别是围绕着产品竞争,经销商本身要会服务。连产品怎么使用,或者产品是什么属性,很多经销商都不知道,人家问产品怎么用的,经销商说完放下电话,第一件事给厂家的业务员打电话问,你(经销商)以为厂家的业务员聪明啊,很多厂家的业务员比经销商笨的多呢。我说这话很难听啊。结果厂家的业务员说“哎呀,我问问公司的技术部”,技术部说“哪个产品啊”,业务员说“哎呀,咱公司四五百个产品,我也记不住”。这种事,我告诉你,一定常见。所以经销商,要学会一些“快”服务,围绕着产品使用的一些简单服务要会。 **我们针对别人没做的产品,我去做,我才能做到老大。**因为当你的产品方案做成老大,你的江湖地位就开始奠定;当你的江湖地位奠定以后,再做什么产品都是容易的。 4 经销商的五项发展策略 维护好厂商合作关系。 这个非常重要。凡是经销商和厂家之间闹矛盾,这个非常麻烦。经销商今天换一个厂家,好不容易不断地给人家当“先锋”,逢山开路,遇水搭桥,结果都给别人做了“嫁妆”了,你把市场开拓了,你闹矛盾不玩了,厂家很高兴,“你爱玩不玩,只要把产品做好了,我随便找个别人也行了”。 差异化经营策略。 差异化经营策略的核心是什么?大家知道,我们说差异化,就是与众不同。大家注意我这个观点:选择一个市场上没有的,或别人做的不好的产品方案,做到与众不同。不要跟别人比你是经营的老大,而是你的产品方案可以做到老大,你要拿出与众不同的产品方案。 我们经销商习惯是别人做的好的产品,就跟着做,那永远没有出息。我们针对别人没做的产品,我去做,我才能做到老大。 因为当你的产品方案做成老大,你的江湖地位就开始奠定;当你的江湖地位奠定以后,再做什么产品都是容易的。市场认可的是“先入为主”,一旦有了“老大”,几乎就不可能有“老二”或“老三”。 大家要拿出一个产品或产品方案当“老大”,这是差异化经营策略。 这句话我们用压力学的原理说,就是不跟竞争对手比压力,比总销量就是比压力,但是我可以跟竞争对手比压强,什么是压强,我告诉你很简单,你拿上一根针,在大象屁股上刺一下,这就是压强。 树立经营声誉。 这个大家都知道,不多说。 注重自我提升。 大家注意,自我提升最好的办法,就是出来学习,它会走捷径,会省去很多麻烦。什么叫做困境,困在家里,就是困境。什么叫出路,出来学习,有路可循,就是出路。 做好终端服务。 这是我反复强调的。 5 经销商经营必备的三大能力 第一个是,做好终端经营的能力。 1资金周转能力。评价经销商经营能力非常重要的一个标准,就是资金周转能力。 2物流配送能力。在历史上这是个问题,现在不是了。原来历史上经销商的物流,都是自建的,自己有个车往下送。而现在的物流,太发达了,不用我们自建,只要找一个物流公司就行了。 3关系维护能力。既要维护和厂家的关系,又要维护地方政府的关系,这一点非常重要。尤其我们现阶段,经销商和当地政府建立关系非常重要,今天抽查个产品,明天他把货拉走了,经销商遇到这个问题,很多人就找厂家,其实经销商应该反思,当地政府老找你,你和政府、和监管部门关系太差。 4和下游的关系,即问题解决能力。所谓的问题,包括刚才讲的经营中存在的各种问题,你解决的越好,证明你的能力越强。 5库存管理能力。库存管理能力和资金周转能力,是密切相关的。库存管理水平越高,资金周转水平也越快;库存做不好,资金利用率也不行。所以库存管理能力也非常重要。 6终端服务能力。如果按一天专门针对终端开发,会有一个流程和方法。 讲到这里,我请大家思考一个问题,如何获得终端管理的资格?假如我们要管理终端小店,你怎么样获得这个资格,怎么能管他们,小店凭什么听你的?你要让小店听你的,你必须具备什么样的条件? 第二个经销商经营必备技能是,促销推广能力。 我们常见的会销一般是三部曲,大家注意,这个会销三部曲是有问题的,现有一些终端对它不买账。哪三部曲?第一,当前流行产品;第二,我们产品好卖;第三,打多少款就赠多少货。是不是我们和终端搞会议,就是这三部曲啊?现在终端不买账。 在这里,我再请大家思考一个问题:一次成功的促销,需要哪些条件? 第三个经销商经营必备技能,是特殊能力:拒绝诱惑的能力。 常见的有三种诱惑,第一种是利益,给钱;第二种是情面关系,某某的关系,找上门来了,进点儿货吧;第三个,场景,就是一般企业搞的现场促销,现场有人花了二十万,砸了个金蛋,一看人家花了二十万,金蛋中了个大奖,你跟着花钱也砸金蛋去了。 6 优秀经销商的七大特征 组织内部协调。 就是你(经销商)内部的人员非常协调,没有那么多矛盾,管理得好。 业务流程优化。 该谁干的活儿谁干,该谁做的谁做,老板不在,公司也有条不紊的正常运转。最怕老板一走,“天就塌了”。 团队激励高效。 就是你的团队愿意干,并且拼命干,这叫激励高效。 员工队伍稳定。 很多人跟着你,不跳槽。 制度体系健全。 各种制度、规范都有。 资金运用合理。 资金能够转过来,想干事的时候有钱,并且资金流动性高。 上下游关系稳定。 你跟厂家,跟下面的二级经销商,或者终端,关系非常稳定。大家注意,不要你今天把市场开发了,厂家却不跟你玩了,或者下游的二级经销商跑了。 戈军珍,北京大学光华管理学院工商管理硕士,动保行业技术营销模式创始人,农牧行业营销管理实践专家,珍谋钧略咨询机构首席咨询师,河北畜牧兽医学会副理事长,中国家禽保健网首席顾问,《今日畜牧兽医》编委,蛋鸡鹊桥会首席培训师。 文来源: 珍谋钧略(ID:gejunzhenygzt) 综合编辑整理:新经销 -END-