温馨提示**点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 《经销商终端客户梳理系列》是尚道营销每周定期在我们快消品经销商公众账号的群内讲的免费公开课,本文是 马老师在公开课上讲课的****整理稿,大家如果有兴趣学习可以加群:344257092 以下是内容: 经销商客户管理,是业务管理的主体。客户背后资源进行梳理,会帮助业务员做出市场深度,找出拓宽销售的路径,炼出从市场拿业绩的套路,提炼出有价值的销售工具。 我们以白酒经销商为例来讲述。白酒经销商,每个销售人员大约负责30—50家客户,这些客户的销售回款就是业务员的业绩。面对这些客户,销售人员总是绞尽脑汁来提高销量。现在问题来了:假如你就是这个区的业务员,该区去年的业绩年增长率为10%,今年产品、市场基本没有多大变化,公司决定新一年度,销售任务提升30%,你采取怎样的主要措施,来实现这个目标?说出你的主要突破口。主要突破口,不选太多,一个足矣。 给大家一个主要突破方向选择: 1.客户自然增长完不成任务,刺激老板压货,逼着老板卖; 2.靠老客户完不成任务,增加客数量,用新客户来补; 3.进行客户背后的资源梳理,做出市场深度来提高销量。 选择1,说到底是移库,没有真正解决市场问题,会留下遗患。不是好业务员所做的方案。 选择2,似乎充满了想象,但做事不太靠谱,风声大雨点小,不可委与重任。 选择3,才是业务人员正确的选择,客户背后的资源梳理,才是做出市场深度的有效途径。 白酒的营销,与普通的快消品比较起来,有自身的特点:领袖营销、圈子营销、文化营销、会所营销等等诸多模式,很有行业的特点;在消费特点上,品牌多、价值高,也不同于其它快消品,比如酒水团购模式,在其他快消品中很难做的如此有声有色的。很多的烟酒店,主要的销量,依赖于不多的几个客户,白酒经销商常把客户的核心客户,叫做客户背后的资源。你会发现不少烟酒店平时看不出忙碌,但日子过得挺滋润的。所以,以酒水为主的烟酒店销售中客户、产品更讲究聚焦,也就是说,核心更突出,能不能抓住要点,落差会非常的大。所以,客户背后的资源梳理对提升销售业绩,直接有效,具有举足轻重的作用。假如不能真正解决客户的动销问题,只靠有待转化的促销政策利益,是无法绑住客户的。只有帮助客户做出市场深度,让你的产品点击率保持高位,顾客愿意购买你的产品,帮客户把他的销售做起来了,你才能调动老板的积极性。现在的问题是,大部分的商家、业务人员忽略了客户背后的资源,眼光只局限于烟酒店老板,只会围着老板做文章,自然也就被伪问题所困住了。 实际营销工作中,只有少数的经销商,做过客户背后的资源梳理的公司,很多的公司没有对此问题开展过专门讨论和实践,甚至有些公司从来涉及过客户背后的资源梳理,这就是经销商客户管理的现状。 与业务人员讨论工作中的一个问题:很多人的工作局面打不开,或者说效率低、效能差,自己忙忙碌碌,别人却认为你碌碌无为,这是为什么? 现实告诉我们,很多的销售人员,基本上处在浅思维状态,就是遇到问题不求甚解。遇到问题,就自动进入“已知”认识模式,缺乏对问题进行推理研究,更多的时候是对位于过往的事情、经验,以至于产生了大量的伪命题(习惯叫伪问题),自己却浑然不知,为此做了大量的投入,却基本无解。 比如说:有几个朋友说,现在很多老板很头疼的问题:业务人员不稳定。现在我来问大家:业务人员不稳定,是个真问题还是个伪问题?(当我们把这个问题搞明白了,你就知道客户背后资源梳理的价值了) 这是个伪命题。我们把表象性的问题,不是根源性的问题,都叫做伪问题。伪问题十分害人,它让很多的销售人员失去了方向,陷入了碌碌无为的泥潭,不能自拔,十分痛苦,但却一直被蒙蔽着。那些上班勤勤恳恳,但业绩平平庸庸的销售人员,就是不断思考、处理伪问题,结果当然是,劳而无获了。 分析: 业务人员不稳定,只是个现象。就像我们身体发烧,有人这样处理:不去看医生查询病因,直接吃退烧药,只想着立即降温。以为,身体发热,吃解热药,降温就是了。其实,是解决不了问题的。身体发烧,是因为体内有炎症,引起发热的原因,一般是病毒性疾病或者细菌性感染,需要消炎,查明病因后选择合适的药物治疗,这才是根本。业务人员不稳定,是表象不是诱因,究其原因应该是公司的组织系统、管理体制或者考核系统,或者公司文化有问题了。如果把业务人员不稳定当做真问题来处理,通常会采取的措施:加薪、做思想说服工作、增加招聘力度,这些都是“吃退烧药”,浪费了资源,解决不了问题,管理人员疲惫不堪,摁下葫芦起来瓢。解决方案,应当是梳理公司的组织系统、管理体制或者考核系统,以及公司文化,把最突出的问题梳理出来,进行变革,给员工信心,这才是对症下药。 大家讨论的一个问题:“业务员换了,市场也就丢了,更怕的是跑竞品去”,是真问题还是伪问题?也是一个伪问题。 其实,工作中经常被伪问题困住,不断地消耗资源,很多钱花的没有价值,很多投入预期落空。伪问题制造了大批的平庸,扼杀了无数的英雄。 通过前面的分析,说明平庸的业务员的惯性思维制约了他们的发展,身受伪问题的危害。通过我们的论证分析,希望能帮助销售人员认识到:伪问题给我们造成了巨大的资源和精力的浪费。我们要提升业绩的有效途径,找到影响业绩的根本性问题。 白酒经销商,按照客户的特点分为:团购型客户、商超卖场客户、门市型客户、分销型客户四种类型,其中团购型客户、门市型两种类型,客户背后资源梳理具有很大的价值。 客户背后资源的梳理,有三大难点: 1.销售人员认识不到客户背后资源梳理的重要性; 2.客户担心自己的核心客户被商家撬走,不予以配合; 3.客户背后资源梳理的具体操作。 解决方案: 1.业务员建立新的销售观念: 前面对白酒经营客户的经营特点分析中,我们了解了:以酒水为主的烟酒店销售中客户、产品更讲究聚焦,也就是说,核心更突出,能不能抓住要点,落差会非常的大。这里存在着巨大的竞争机会,业务员要设计出客户背后资源决胜竞品的策略,在竞品没有意识到的领域先迈出一步。这就要求销售人员,改变原来只把销售对接到门店、对接到老板为止的思路,把你的销售深度渗透到客户的客户(核心消费者)那里,把他们视为我们销售的资源源头,门店客户是连接销售源头的渠道,业务员自我定位是销售渠道运行的规划者,这个高度够高的吧?这才是一线的营销运作,“上兵伐谋”,要在最前线的谋略的对决筹得先机。当然,落实这些方案,需要资源,大家知道厂家是有这方面的资源的,比如:赠酒、品鉴会、宴请、事件营销、回厂参观等。只要业务员对客户背后资源公关方案靠谱,即便厂家没有资源,经销商老板也是愿意花费的,前提是,你得事后证明:这笔钱花得完全值!后面我们再讲资源的问题。现在,首先是把思路理清,明确业务员自己的担当,高调设计业务员自己的定位,充分认识到客户背后资源梳理的重要价值。 以客户价值,成就你的价值。 2.从客户角度来设计“客户背后资源梳理”,客户就不会担心自己的核心客户被商家撬走,当你的设计方案给客户带来利益时,客户就愿意积极配合; 首先,我们绝对是不允许绕过客户与客户的顾客发生交易的,这是纪律,是公司高压线决不许触碰的。但如何让客户相信我们,这就看我们的工作水平了。 举例说明: 经销商组织了一次消费者去酒厂参观活动:有接待,有礼品,还有景点参观,让客户邀请自己的核心顾客。这种没有成本,还能维护客情的事情,客户是非常愿意把办理的。很多的酒厂和经销商都组织过。 请问,回厂参观后,请问经销商都做了哪些跟进工作? 我们的一个客户,在回厂参观活动后,设计了一个表,到客户处进行统计,想对让参加的人员进行跟进,促进感情,培育销售机会,给大家看一下这个表: 当天,两个片区市场的业务员带着表格去拜访客户,进行登记。结果,12家客户,36位回厂参观,只有3家客户予以配合,8名参观者经行了登记,完成率不到30%,而且客户很不高兴,更多的是以种种借口推脱,甚至有4家客户,直接反对,拒绝填列。为什么?怎么办? 其实就是担心核心客户丢失,怕被你撬走了。大家说:问题在哪里?是客户不愿意配合吗?错了,这是个伪问题。真问题是什么? 是我们没有让客户放心,我们的方案让客户产生了担心,那该怎么办呢? 给大家看,商道策划看到后,简单的把原有表格修改了下: 增加的内容 站在客户角度来思考问题,你就会获得客户的理解了。 所以,我们尚道策划“销售三板斧”中,第一板斧:满足客户的心理需求,为客户设计出“沾便宜”的方案。如何设计?两个先决条件:1.客户关心什么,比你想说什么重要;2.怎么说,比说什么重要。给大家看一下: 3.客户背后资源梳理的具体操作 客户背后资源梳理,需要大家创造性地去摸索,要把它做到极致,做成白酒营销的“精准营销”。 给大家做一个类比,我喜欢讲营销课的时候,以战争案例来做类比。比如一个促销活动组织设计的时候,就讲“闪电乌干达”;在做节日会战的时候,就讲“孟良崮战役”等等。现在问一个很多人愿意思考的战争话题:问大家,如果现在中国对越南开战,你的第一反应是什么?胜算几何?来,谁来说一下自己的高见,我们洗耳恭听: 告诉你一个伤感的预判:战争结果很难讲。实际上,在精确制导武器、导弹化的今日战争,海战中,已经没有强弱国之分。马尔维纳斯海战具备了现代海战的很多特点,海战是在一个世界一流的海军强国—英国与海空军实力及其弱小的阿根廷之间进行的。少量的精确打击武器具备摧毁性杀伤力。 俄罗斯提供全部苏-30M K(V)2系列战斗机的武器系统给越南。苏-30M K(V)2是苏-30M K(K)2型的变形,中国海军航空兵得到了24架苏-30M K(K)2,中国空军的与越南空军的有何不同?对此俄罗斯航空工业界的消息来源声称,越南得到的只进行了较小的改进。依照本刊的判断,“较小的改进”意味着越南的苏-30M K(V)2能够使用更多的武器系统。小国空军即使先进战斗机的数量非常之少,只要运用得当,依然构成相当强悍的战斗力,尤其是机载武器如果先进的话这样配合早前越军得到的12架苏-2 7 SK,全部“苏”式飞机的总数将会达到24架。 好了,我们回到精准营销话题上来,我们要把客户背后资源梳理作为精准营销的手段来研究推广,体验精确制导的威力和效能。 客户梳理,很多的厂家、经销商积累了很多的经验:比如有一个国内比较出名的厂家,把客户梳理总结成:444614工程;我们泰安的一个客户,泰安鑫福源商贸公司,中秋节市场组织要点5520工程(中秋节每个业务员5场家宴婚宴5个团购单位20家重点渠道客户)等等,以后有机会与大家分享。 本讲到此结束,谢谢大家。 附:尚道策划经销商简洁管理版“三梳理”课程进度: -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈; 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。 点击下面“阅读原文 ”,进入我们微社区进行互动交流提问。 学习交流QQ群:344257092 回复1,进入微官网查看历史消息。 -----------------------------------------