作为快消行业全年动销的压轴战,CNY不仅决定了过去一年的完美收官,更是厂商争取新一年开门红的头等大事。 如今春节档刚刚收官,答案已经写在经销商的业绩复盘里。 “大家都说今年生意不好做,但跟对了品牌,照样能过个肥年。”一位广东区域的经销商刘总感慨道。 而刘总口中“对”的品牌,在今年春节营销的战场中,正有一个鲜活的样本。 在和多位经销商交流中,「新经销」发现,作为凉茶行业领导品牌,加多宝在2026春节CNY的动作显得格外清晰且笃定。它没有陷入常规的价格战泥潭,而是通过主推“加多宝财神罐” ,帮助经销商伙伴找到了一条清晰的增长曲线。 加多宝究竟做对了什么?在存量博弈的时代,它为快消行业的终端动销提供了哪些可复制的破圈逻辑?本篇文章,我们从经销商的视角,深度拆解加多宝“财神罐”背后的逻辑 。 重塑产品价值**** 不只是凉茶,更是 “社交货币” 复盘今年春节市场,一个明显的感受是:消费者不是不花钱了,而是花钱更讲究了。 在存量竞争时代,节庆动销的本质早已不再是单纯的堆头展示,而是品牌能否将产品符号真正转化为消费者的购买动力。 回顾加多宝近三年的CNY营销,我们可以看到品牌极强的战略定力:每一年都锁定一个核心抓手,并将其做透、做穿 。**** 2024年:“龙跃万家 多财多宝”,推出限量“宝运龙罐”,实现品牌与传统文化的深度绑定 ; 2025年:“招财进宝 开箱见宝”,围绕宝文化不断强化开箱的互动体验 ; 2026年:“碰响加多宝 一起来发财”,重磅推出“财神罐” ,加强对消费心智的深度占位。 春节作为中国人一年中最重要的传统节日,其核心消费场景无外乎两个:团圆聚餐饮用和走亲访友送礼。 过去,快消品牌往往只强调喜庆的包装或是单一的功能诉求。但在今天这种物质极度丰富的环境下,消费者不仅要“吃饱喝足”,更要“讨个好彩头”。 今年CNY,加多宝巧妙地抓住了消费者最底层的心理诉求——对财富和顺遂的期盼。通过推出精心设计的加多宝财神罐,对“财神”这一超级IP进行了系统化的创新解构:将“聚宝、文昌、欢喜、利市、天禄”五大福祉具象化在罐身上,这不仅是视觉的焕新,也是将抽象的新春祝福具象化。 更重要的是,加多宝不仅是在卖一罐凉茶,更是通过打造独特的仪式感,将产品变成了春节餐桌上的社交货币。 最高级的场景营销,是定义消费者的动作。加多宝重点拆解并赋予了“碰罐”动作全新的意义。 它不仅是一个动作,更是“碰响加多宝,一起来发财”的专属仪式感。 通过TVC在五大核心场景的深度渗透,加多宝巧妙地让“碰罐+饮用加多宝”成为了年夜饭等社交场景下的标准化行为,直接加快了餐桌上的开罐率。 此外,加多宝还与高德地图强强联合推出“财神礼包”,以财神形象为消费者的春节出行财运护航,将送财运的场景从家庭餐桌自然延伸到了春节出行之中。 从线上流量到线下销量 加多宝是如何做动销闭环的?**** 在碎片化传播时代,单向的广告轰炸已很难驱动消费行为。过去,许多快消品牌喜欢在线上花重金砸热搜、做大曝光,但只管造势不管落地。对经销商而言,这些不能直接带来销量的线上热闹意义并不大。 真正的卖货逻辑,是要把线上的流量转化成销量。即如何在线上制造内容钩子,在线下提供接触锚点,让营销动作最终转化为终端的真实购买。 在这一点上,加多宝打出了一套极其扎实的组合拳。 1. 线上种草,解决“消费者为什么选你”的认知问题。**** 为了给消费者一个明确的购买理由,加多宝深谙当代年轻人的社交语境,在线上进行了一场精准的声量铺排。 品牌携手蒋敦豪出任“发财大使”,这一选择可谓极其考究。作为现象级综艺《种地吧》中“十个勤天”的老大,蒋敦豪踏实肯干的正面形象深入人心,且他在综艺里常喊“发财”,与加多宝财神罐的美好寓意完美契合。 通过蒋敦豪发起的“碰罐接财运”与“发财五连拍”等定制互动,加多宝打造【明星 + 财神】内容矩阵,以明星效应成功撬动了粉丝的热情参与,轻松实现了全网的流量破圈。 在这股明星势能的带动下,品牌联动抖音发起了#碰响加多宝一起来发财 的挑战赛,并同步在小红书开展碰罐接财运互动。这些活动全面覆盖了年货攻略、剧情演绎等真实的生活场景,让大量网友自发参与传播。 与此同时,春节五大场景的广告宣传片在全平台重磅上线,通过反复的创意演绎,彻底夯实了“碰响加多宝、一起来发财”的视觉记忆,实现了新春全场景的视听覆盖。 2. 线下造势:制造城市地标爆点,为终端精准引流。 **** 流量不仅要在线上发酵,更要在线下促成交易。今年的加多宝,将线下造势打造成了一个从核心地标向全国区域强力辐射的整体战役。 跨年夜当晚,加多宝以广州塔下的五大财神颜值coser互动跨年作为引爆点,随后迅速将这股热度下沉,在全国各大区域市场掀起了“财神游街”活动。 伴随着各地的财神巡游,各区域经销商伙伴们顺势而为,在各大商超、卖场和流通渠道,铺设了极具视觉震撼力的“千箱堆、万箱堆”。 将街头互动与终端陈列深度整合的做法,不仅拉近了品牌与消费者的距离,更形成了一股强大的线下物理拦截。当消费者在线上被明星种草,出门又被财神游街和庞大的红罐堆头全面包围时,购买便成为顺理成章的一步。 生意很难,为什么经销商敢加码加多宝?**** 过去一年,笔者在调研中走访了近百位经销商老板,不少经销商提到过一个观点, “经销商选品的本质,其实是风险管理。” 在不确定的存量环境下,渠道选品正变得极其保守。尤其是水饮品类,重货损耗大、资金占用高,经销商更倾向于选择那些具备“强动销抓手”和“确定性回报”的产品。 对于经销商而言,品牌方能否提供一套可落地、可裂变的实战工具包,是建立深度合作信心的重要因素。 加多宝是如何做的? 首先为渠道注入了极强的品牌信任感。作为凉茶行业的领导者,其品类领先的地位已是基石。在此基础上叠加自带国民度的财神文化,是稳健性与爆发力的完美结合,让经销商在选品和打款备货时更有底气。 更关键的是,加多宝提供了真金白银的动销支持。财神罐精准踩中春节送礼与家庭自饮双重需求,并给出了极具诚意的终端动销动作。 在市场投放了3000万份奖品,更设定了100%的综合中奖率。奖池中实打实地包含了888个10克纯金元宝和888个1克金珠手链和超多现金红包。 “这种扫箱卡抽奖的形式,精准迎合了现在消费者过年求好运的心理,送礼拿得出手,自己喝也开心,直接拉动了整箱销售,也降低了终端推销的难度。”一位深耕华南市场的水饮经销商告诉我们。 值得一提的是,加多宝在细节上的把控同样极致,连与消费者互动送出的财神手机背贴,都选用了含足金的材质,真正将送财运发挥的淋漓尽致。 这种从顶层战略到落地细节的协同,体现了品牌对渠道长期赋能的诚意,也让加多宝财神罐成为了马年CNY市场里的“硬通货”。 写到最后 当许多品牌还在抱怨流量太贵、渠道难做、价格战无底线的时候,复盘加多宝CNY营销传播,我们可以清晰地看到一条快消品的破圈逻辑。 在产品端,加多宝财神罐将无形的祝愿化为有形的情绪载体; 在营销端,通过财神罐自带的美好寓意及发财大使蒋敦豪的接财运系列互动,实现从声量到销量的精准转化; 在渠道端,通过聚焦快消品经销实战、渠道趋势与动销方法,让经销商敢于为“确定性”加码。 存量搏弈的今天,真正帮渠道把货卖给消费者,才是产品能成为经销商必囤爆款的唯一路径。