见字如面,我是新经销的袁来。 一到10月,按照惯例,很多品牌商就要开始筹备年度的经销商大会。 今年的大会到底应该怎么开?是很多品牌销售管理者头疼的问题。 原因也很简单,无论是外部的经济形势,还是下游零售的变化,线下经销商的生意普遍承压。 此前,有一位经销商老板给我发信息,正值参加厂家组织的培训。 她跟我分享,过去开会在会歇期,经销商老板之间交流,聊的都是:怎么赚钱?怎么做好产品推广? 但现在聊的却都是:怎么省钱?怎么少亏?怎么处理大日期产品? 经销商老板间聊天的内容完全变了。经销商的日子不好过,厂家也不可能熟视无睹。 8月,「新经销」发布了《2025年中国快消品经销商经营状况调查报告》,报告显示,1-6月经销商在利润变化上,仅有26%的经销商,同比上一年度利润是在增长;20.5%的利润水平是持平,53.6%的经销商,利润在下降。 之前日子不好过,经销商可能占到30%,还能说是经销商个人原因,现在是50%以上,再说是个人原因,有点说不过去。 回归正题,今年的经销商年会,到底应该怎么开? 基于跟品牌朋友的交流,本篇分享下我对厂家开经销商年会的建议,以供参考和启发。 开会目的变了**** 过去厂家开经销商年会,相对轻松点。 上午领导开会讲话,分享下数据,复盘总结以及明年策略;下午新品发布,订货政策,客户颁奖;晚上招待晚宴。 这放在过去,品牌在增长,经销商在增长。一年聚一次,拉近一下距离,皆大欢喜,这完全没问题。即使有经销商对厂家的抱怨和不满,也能通过这样的会议与高级别领导简短交流,安抚下就过去了。 但现在不行。 下游零售正在快速变革中,社区折扣超市、即时零售闪电仓、商超直供裸采等变化,让经销商有点无所适从。 折扣超市,是完全去经销商的;区域商超的调改背景下,是要淘汰小、差、低效经销商的;即时零售,是不会跟仅代理几个品牌的主流经销商合作的。 过去市场好做,跟着厂家走就行。厂家说什么,经销商信什么。但现在零售变化太大,每个区域零售业态也都呈现多元化的状态。经销商营收停摆,利润下滑,已经不知道该往哪里努力了。 面对这些背景,经销商需要的不仅仅是简单的政策返利支持、厂家的市场推广策略,更多是作为中间商的经营方向、未来趋势。 经销商一直是把厂家当作“带头大哥”,高高捧起。此时,正是需要厂家赋能出谋划策的时候。 经销商作为独立生意个体,自身经营指标已经深陷困境中。厂家作为引领者,必须要到经销商更多的行业信息和零售信息,以及相关的发展建议。 2025年年会怎么开?**** 看到这里,我估计不少朋友就会问,那是不是要把经销商年会换个形式,开成培训会,或者是策略研讨会? 不是。 不可能把一场年会开成培训会,不切实际。 我认为应该是要在以往形式的“吃喝会”、“颁奖会”和“培训会”之间找到中间状态。 我把它叫做“认知会”、“信息会”。 简单来说,就是帮助经销商看清下游零售变化的底层逻辑,树立新的生意经营认知,在理性中主动求变。 提供前沿信息,启发他们主动求变,而不是管理他们,要他们做出改变。 既然是认知会、信息会,具体提供哪些行业内容? 分为两个维度:外部变化和内部管理。 外部变化,看清零售变革的底层逻辑。 内部管理,人员数据网点管理提效率。 进一步拆开。 外部行业,核心主题参考: 1. 区域商超调改下的方向和策略 2. 即时零售爆发下的逻辑和机会 3. 独立社区超市的品类增量挖潜 内部管理,核心主题参考: 1. 毛利提升下的渠道结构优化 2. 数字化的人员组织效率改善 3. 特通场景下的生意机会挖掘 厂家不可能帮经销商做内部的经营规划,也不可能帮经销商摆脱经营的困境,但能做到告诉经销商:外部的世界正在发生着什么样的变化?如何理性客观看待这些变化? 不要单一站在厂家视角,输出策略,引导经销商做出变化。而是让经销商伙伴真正清楚行业的变化,承认外部的挑战。基于自己的经营实力、经营能力去调整。 当然,如果时间允许,有条件可以针对性开展专题专项研讨会。 开年会的本质**** 开年会的本质是 树立合作伙伴信心。 过去的信心,主要是来自上游厂家。厂家的市场份额地位,领先增长,政策扶持等等,因为经销商代理这个品牌,厂家增长,经销商就能增长。 现在的信心,仅仅有厂家的信心还不够。经销商还需要对未来自己作为独立经营单位的信心。这种信心,作为厂家角色,能给的就是外部行业变化,内部管理建议。 信心不是喊口号,携手共赢,再创辉煌......而是共鸣、理解、共识,以及行业的客观事实,和客观事实背后的底层逻辑。 最后,既然是年会,肯定还是要喊口号,送给经销商一句话:不躺平、不抱怨、懂零售、挖增量! 「新经销」在今年8月上海大会上分布了2份行业重磅报告《中国快消品产供销变革白皮书(行业洞察2025)》、《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》。**** 这 2份报告很好地阐述了当下行业零售渠道端和经销商正在发生变化的底层逻辑,建议厂家朋友可以将其内容融合在经销商年会中。 需要这2份报告的朋友,欢迎添加下方二维码联系作者领取。