旧的渠道格局已经走不通了,新的消费秩序该怎么建? 在3月16日-18日,CFC·第十一届中国快速消费品大会主论坛现场,中国快消行业最具影响力的战略顾问之一,贝恩公司全球资深专家合伙人鲁秀琼女士,发表了题为《破渠道旧局,立消费新序》的精彩演讲。 她指出,当前中国消费市场正经历从人口结构到渠道格局的深层变迁,品牌和经销商过去赖以生存的传统模式正在失效。面对下沉、分化与全域融合的新周期,企业必须全面重构能力,将“品、店、商、人、钱、数”重做一遍。 以下为鲁秀琼女士演讲内容的深度精编,希望能为重塑增长中的快消人带来启发。 2026春节洞察: 四大变迁重塑消费底色 想看懂中国消费格局的变化,不妨先从刚刚过去的春节看起。 如果用AI对春节期间的社交媒体声音做一张词云,你会发现情绪非常“割裂”:有喜悦,也有愤怒。 数据同样让人惊讶:春节日均消费虽然保持增长,但作为消费者,我们却明显感觉到“年味淡了”。 这种“年味变淡”的背后,并非简单的消费降级。 一方面,物质极度丰富让大众的期待值归零,消费正在从“面子消费”向“健康悦己”转变; 另一方面,仪式感在精简,数字社交让人情变淡。这背后,隐藏着四个深层的人口与社会结构变迁: 1. 新生代与银发族重塑话语权 过去十年,家庭结构持续变化,年轻人口规模有所收缩,90世代今天已经悄然成为“春节的主理人”,他们重新定义了春节的餐桌—。与此同时,银发族也开始“反向过年”,带动一线城市酒店入住率明显上升。 2. 家庭结构小型化 从2015年到2025年,三代同堂的家庭占比正在急剧下滑,平均家庭人口已少于三人。消费者的价值观念从“家族本位”向“自我本位”转移。消费单元变小了,大包装、囤货式的消费自然受到冲击。 3. 消费心态呈现“K型分化” 消费者既要“欢喜过年”,又要“守住钱包”。 数据显示,75%的人更加注重性价比,不再愿意为面子买单。这种分化导致高端与低端产品同时增长,中间地带被挤压。预制年夜饭增加了92%,平价白酒也在高速增长,市场呈现极端的两极分化。 4. 品类融合与边界模糊 传统“老三样”(烟酒糖茶)面临下滑,而送健康、送智能、送情绪的“新三样”年货却在高速增长。品类之间的护城河正在消失。 面对这样的底色,传统的铺货逻辑还能奏效吗? 渠道结构性颠覆: 传统零售缩水,全渠道发力 如果说消费者的变迁是温水煮青蛙,那么中国渠道的变革则是狂风骤雨。 最可怕的不是短期的销量波动,而是结构性的变局。数据显示,随着O2O即时零售历经十年发展,消费者“30分钟碎片化、确定性”的新购物习惯已被彻底养成。 更为严峻的是,传统食杂店、传统超市大卖场等线下渠道(不包括线上上翻部分)的份额正在急剧萎缩。预计到未来几年,这部分传统阵地在整个大盘中的占比将仅剩三分之一。 然而,我们很多快消企业现有的销售组织、人员配置和预算,居然还全部砸在这“三分之一”的传统盘子里! 今天,全新的增长极已经转移到了货架电商、兴趣电商、零食集合店、前置仓等全渠道生态中。那些表现出色的头部食品企业,在零食集合店等新渠道的增长率甚至超过了60%。 渠道不再是单一的货架,而是立体的触点。 零售商的“四化”与品牌的“CORE”战略 面对新局,无论是零售商还是品牌方,都必须进化。 站在零售商的角度,他们正在加速完成以消费者为中心的“四化建设”:

  • 即时化:满足消费者随时随地的碎片化需求与确定性履约;
  • 社区化:大城市要把店做小(贴近社区),小城市要把店做大(沉浸体验);
  • 折扣化:零食集合店等业态正在摆脱绝对低价的内卷,向“宝藏折扣店”进化,寻找新的生态位;
  • 品牌化:以购物者为中心,打造自有品牌,做了原来品牌商做的活。 面对越来越强势且多变的零售渠道,品牌方必须重塑自身能力,向“CORE”模型转型,实现全域精耕:
  • lC(Circumstance情境):彻底转向以消费者为中心,挖掘并打造带有情绪价值的消费场景;
  • lO(Offering产品组合):不再是单品打天下,而是提供能同时满足功能、情感和社交需求的产品矩阵;
  • lR(Route to Consumer全域触达):重构从工厂到消费者的全渠道履约与触达路径;
  • lE(Execution执行):在复杂的渠道中,匹配最合理的包装、定价,并确保终端动作的绝对落地。 “品、店、商、人、钱、数” 必须重做一遍! 旧地图找不到新大陆。要想在下一个周期活下去且活得好,企业必须把核心基本功重做一遍: 1. 品(产品组合重构) 中国市场从来不缺产品,缺的是“基于场景的产品组合策略”。 品牌必须做到线上线下一盘棋,针对不同属性的渠道,量身定制差异化的产品组合(规格、包装、定价)。 2. 店(终端价值重塑) 要把门店分为“势能渠道”和“动能渠道”。

会员店、零食店是势能渠道,消费者的动机是“逛”,需要用极致的产品去引爆;

O2O渠道是“选”,需要用特定的场景去激发;

传统商超则是动能渠道,消费者的动作是“拿”,这需要品牌做到高度的标准化与卓越执行。 3. 商(经销商转型) 传统的“搬砖型”经销商时代结束了。经销商必须向“营销商”转型,建立起真正服务终端、赋能门店的多维能力。 对品牌而言,这也意味着必须果断进行“老商改革”与“新商导入”。 4. 人与钱(数字化驱动) 告别人海战术与粗放式的费用投放。必须通过数字化驱动来实现“精简增长”,提升人效、优化费效、打造坚实的基础设施。 数字化决不能只是口号,它必须是企业的一把手工程,伴随着深层次的战略、组织与业务流重整。 写在最后 水大鱼大的狂飙时代已经结束,存量博弈的深水区已经到来。 虽然当下的市场环境充满了挑战,大家都在喊“难”,但我们依然坚信:下一个中国,还是中国。这里依然拥有全球最具潜力、最有希望的增长前景。 破渠道旧局,立消费新序。愿所有快消人都能在变局中找到属于自己的生态位,韧性生长!