一场争论在盒马 CEO 侯毅和阿里董事局主席兼 CEO 张勇之间持续了半年 —— 要不要放弃盒马邻里?盒马邻里是符合侯毅设想的 “高配版” 社区团购业态 —— 依靠门店,比竞争对手多十倍以上的商品选择。店里甚至还有淡水水产箱,用户可以自提活鲜。侯毅在一年半之前说这是他第一次看到盒马从服务城市消费者,扩展到服务全国消费者的机会,是 “未来 10 年最重要的战略项目”。而就像盒马大多数新业态的尝试一样,邻里货好一些却不够便宜,在大部分城市没有足够顾客,持续亏损。深圳、广州、苏州、北京等 7 个城市的门店陆续关闭。2022 年 4 月,邻里上线一年后,张勇提议关闭杭州、南京的全部门店,仅保留上海。侯毅抗住了压力,最终这三个城市只关闭了部分网点。半年后的国庆节假期,张勇再次质疑盒马邻里的存在价值,认为应当 “跑通了(模式)再去做”,侯毅则认为 “还有机会”。双方讨论许久,最后在侯毅的坚持下,保住了上海业务,关闭其他。之后侯毅在内部多次强调,盒马邻里不会再关上海门店了,留了 “希望的火苗”。火苗保住了,但盒马整体盈利压力在过去一年加大了。阿里 2021 年在整个集团开始推行 “经营责任制”,盒马被划为 “环路公司”,需要自负盈亏。从 2016 年盒马开出第一家盒马鲜生店开始,盒马成为新零售的样本与先驱,率先打破了线上与线下的界限,带动一众公司共同改造中国的生鲜超市。盒马鲜生是盒马最早也是最核心的业态,目前在全国的 27 个城市共有 300 家店。而今天人们已经不再像 2016 年那样笃定消费升级会无限持续。根据中国国家统计局数据,2022 年中国人平均每天的全部餐饮食品消费(含烟酒)20.5 元。能经常消费盒马鲜生的地区不是太多,它开店的速度也持续放慢。即便赶上 2022 年疫情产生的生鲜消费需求增加,盒马鲜生的销售额也只增长了 25%。《晚点 LatePost》独家获悉,盒马 2022 年整体 GMV(成交额)在 450 亿元左右,2021 年这个数字是 340 亿元。今年盒马的 GMV 目标颇为激进,1000 亿元,增速超过 100%。1000 亿元对线下商超是一个具有标志意义的数字。中国最大的超市永辉和高鑫零售的年销售额不过千亿元左右,而这两家公司创立时长已经 20 年左右,盒马创立不过 7 年。在同行者或放弃或收缩时,盒马持续尝试新模式,尽管一路坎坷,但从未放弃。算上 2021 年下半年开始的折扣店盒马奥莱,这家公司已经尝试过十个业态。 ALDI 门店,图片来源:ALDI 官网2022 年底,侯毅带领团队前往欧洲市场考察学习当地的折扣店业态。折扣店从二战结束后在欧洲开始大发展,尤其最近两年,欧洲的通货膨胀导致折扣店发展更快,侯毅说,“欧洲的折扣店核心是自有品牌为主,完全的零售生产一体化,价格基本是品牌商品一半以下。”据美国营销协会 2021 年的调查,和品牌商品品质类似的自营商品,能降低商超 40% - 50% 的成本,且能提升 8%- 10% 的利润率。一位盒马奥莱员工说,在生鲜、熟食以外的标品中,盒马奥莱的自营品牌占比已经超过盒马各业态的平均水平 35% 的比例,达到了 40%,未来的目标是做到 70%。赵家钰说,盒马当下已经不把尝试新业态当作最关键点,接下来更重要的是改善商品供给、服务能力,其中自营品牌研发就是商品供给创新的重要部分。盒马自营品牌每个月都会有不达标的商品被淘汰,淘汰率在 5% 以内。她说,“今天很多小众的分类,都是盒马带动了整个行业的风潮。”以精酿啤酒为例,盒马在 2018 年推出了 4 款佐餐的常温精酿,2021 年盒马又推出了短保冷藏的精酿鲜啤,2021 年底,盒马采购调研女性为什么不爱喝啤酒,发现她们觉得麦芽口感偏苦,更喜欢甜甜的、微醺的酒,于是盒马又开发了果味鲜啤。2022 年,精酿啤酒在盒马整个销售大盘中基本占据了啤酒类目的前 10 名。自营品牌之外,为了让品牌商品和生鲜商品也做到极致性价比,盒马也在尝试改变采购方式。第一种方式是 “窜货”。2022 年盒马专门成立了一个流通批发采购部门,侯毅称之为 “窜货部门”。品牌往往对不同区域的经销商有不同的定价。过去各地盒马从区域经销商进货,拿到的价格往往不是最低。现在盒马鼓励采购人员在全国范围内采购,哪里有便宜货品就现金拿货,突破区域价格限制。第二种方式是做全国统采。总部集采的优势在于能够扩大采购规模,拿到更低的采购价格;还可以直接在生鲜产地 “包销”,规格最优的给 X 会员店,次优的给盒马鲜生店,剩余的给盒马邻里、盒马奥莱。原本盒马过半的商品是各地自行采购 —— 本地采购更熟悉本地特色商品、消费者偏好。2022 年 5 月,盒马开始裁撤地方的运营、采购人员,将不少地方采购管理人员调到了上海总部。一位盒马人士说,目前总部集采的比例已经达到 60%,只将一些地方特色商品留给地方采购。盒马奥莱将是盒马 2023 年最重要的战略项目,侯毅说 “没有之一”。盒马奥莱的门店面积只有盒马鲜生大店的 1/6,生鲜商品主要来自大店的降价处理品,标品则大半是盒马 NB 自营品牌,只能线下购买,但人气颇高,侯毅说盒马奥莱的坪效已经达到了普通大卖场的 7 倍。过去 3 年,侯毅几乎每年都要发表一番豪言壮语,锚定一个 “最重要” 的战略项目,接着第二年再换一个新方向,每次他都毫不吝啬溢美之词,似乎要孤注一掷。2019 年,社区超市形态的盒马 MINI 开张,侯毅说不会有比它更完美的商业模式。到了 2021 年,盒马邻里又取代盒马 MINI 成了 “未来 10 年最重要的战略项目”。盒马奥莱已经是盒马尝试过的第 10 个业态。如此多的业态尝试只是为了解决一个问题:如何用最合适的业态去到盒马鲜生大店触达不到的地方。“没有人会满足于眼前的市场,总想去更宽广的市场看一看。” 赵家钰说。作为盒马未来最重要的战略项目,盒马奥莱在扩张上仍存在一些必须考虑的难题。如果生鲜商品仍然依赖盒马鲜生大店的冗余商品,奥莱的扩张将会受到限制,总共 300 多家鲜生大店最多只能供给 60 家奥莱生鲜店,而现在全国已经有 50 多家奥莱店。一位盒马奥莱员工称,盒马奥莱作为盒马鲜生的下游,受到上游的影响并不小,曾多次出现盒马鲜生前一天销售情况好,盒马奥莱无货可卖的情况。目前解决的办法只能从原来的一次配送调整为多次配送,缓解奥莱店生鲜短缺情况。为防止扩张受限,2022 年 9 月盒马奥莱业态升级,在上海开业了第一家硬折扣店,此前盒马奥莱主要销售盒马鲜生标准店卖不完的冗余和临保产品,现在会单独采购生鲜产品,标品除了来自临期商品和跨区域采购的低价商品,接下来还会增加自营品牌商品的比重。一位盒马奥莱员工说,奥莱店对标的并非好特卖那样的临期商品店,因为随着全社会的商品供应链效率越来越高,临期品一定会越来越少,货源也会日渐萎缩,盒马奥莱希望学习奥乐齐,主打自营低价商品和生鲜。按照侯毅的规划,2022 年底上海会开出 100 家盒马奥莱折扣店,每个店都要达到每天 15 万元的销售额和 15% 的销售毛利。上述盒马奥莱员工称,在 2023 年奥莱放开线上渠道后,实现这一目标并不难。一直以来盒马坚持的盒马 App、支付宝两个支付方式也可能发生变化,随着奥莱店进入更多乡镇,这些支付方式的覆盖率并不高,因此内部也在考虑引入微信支付。盒马创业 7 年间,阿里巴巴也从集团作战变成各自为战,侯毅掌管的盒马不再需要通过 “30 分钟送达”“线上线下数字化” 证明自己的创新价值,也不能再以 “悬挂链”“海鲜缸” 等新鲜概念期待顾客蜂拥而至。它要做的事更本质也更难 —— 证明自己作为一个零售生意,可以不断增长、持续盈利。