点击图片了解详情 在电影《流浪地球》中,因全球变暖与环境恶劣,太阳内核极速老化,人类不得不被迫研制行星发动机,来让地球脱离太阳的公转,从而离开银河系,为人类寻求下一个生存地。这虽然是电影中的剧情,但却同样适用于快消行业,当那些曾红极一时,为品牌贡献巨大市场份额与利润依赖的百亿“爆品”渐渐步入极速老化时代,又该流浪去哪里呢? 近日达能集团发布2018年全年财报,期内实现销售收入247亿欧元,同比增长2.9%;经常性营业利润36亿欧元,经常性营业利润率增加51个基点至14.45%;净利润为23.49亿欧元,同比下降 4.1%。而值得关注的是,达能旗下的明星爆品产品“脉动”却呈现了明显的疲软现象。 从2003年正式上市,脉动这款产品在市场中已运作了16年,从2010年以来在瓶装功能饮料的中国市场占有率一直稳居第一,其2013年至2015年的终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元,年增速稳定在两位数。截至2015年,脉动市场占有率高达91.2%,目前脉动仍然是中国第一运动饮料品牌。 不过从2016年开始,增长的运动和能量饮料市场吸引了众多新入者,如中粮bigbang和可口可乐的Monster饮料。此外,红牛、农夫山泉的“尖叫”、娃哈哈的“激活”、华彬集团的“战马”也都加入了竞争序列。市场的白热化也直接影响到了脉动的市场,2016年中国的销售额第一次出现下降,这也是2010年以来,脉动在华零售额的首次下降。如何继续“脉动起来”也将成为达能帝国2019年的一大课题。 不止达能,另一快消巨头娃哈哈也面临着同样的问题,旗下百亿单品“营养快线”也面临着极速老化的风险。说起营养快线,这款产品可以说是为娃哈哈打下半壁江山的功臣,仅靠这一款单品就实现累计销售突破1200亿元,也曾创造过一年200亿销售额的奇迹,堪称中国快消市场的现象级超神产品。 而宗庆后也曾直言娃哈哈体系中让他印象最深刻的产品,不是娃哈哈的发家产品儿童营养液,也不是匹敌肥宅快乐水的80后童年回忆之光AD钙奶,而是营养快线,而这个回答也并不意外。从2004年上市到2014年5月,营养快线十年来累计销量394亿瓶。2017年,业绩虽未公布,但业内人士分析恐仅有400多亿元。但花无百日从,营养快线的销售额从2014年的153.6亿元,持续下滑至2015年、2016年的115.4亿元、84.2亿元,“爆品”神话光环一去不复返。 相比脉动、营养快线而言,预调鸡尾酒饮料RIO的落幕更让人唏嘘。这个看似小品类的单品,在刘晓东的运作下,从欠债2500万打造成2015年营收16.17亿元的爆款,而命运的转机却在2014年,用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧,兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植入广告,而最后一搏,让锐澳一朝成名。随着这两档节目的热播,锐澳2015年上半年的营收达到16.17亿,成为时尚年轻人热捧的饮品爆款,成为这个未来300亿预调鸡尾酒市场中的第一王牌单品,而如同流星一样,RIO的热度已逐渐被市场所遗忘,最近还让人有印象的恐怕就是“一口驱蚊,两口入魂”的品类跨界了。 这些曾经掌控市场甚至带动整个帝国的“百亿”爆品,缘何都无一例外的走向了落幕?这其中有一个必然因素那就是岁月,正如同每个人都无法抗拒岁月的伤害,而爆品也同样如此,即便如可口可乐这样的世纪单品,也同样面临着消费低迷的风险。此外,自身的不思进取与现有成绩的沾沾自喜也是加速爆品消亡的内因,在这个“手机消灭口香糖”、“外卖打败方便面”、“移动支付打败小偷”的多维打击时代,每一款成功的产品都更应对市场时刻保持风险,对待消费者始终保持敬畏,而爆品更甚,因为爆品的背后是市场、是消费者、是利润。 如果一款爆品的消亡不可避免,那就从内外部最大化的延缓其爆品生存期;如果最终结合是走向毁灭,那就提前“流浪”,流浪到哪里不重要,重要的是初心不变,创新不止,那也许下一站就是一段新神话的开始! 文来源:快消锐观察(ID:Fast-2015) 新经销将于3月15日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年(第五届)快消品+互联网大会 。本次会议,我们将围绕**“破局”** 话题,与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。 相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型 等话题以外,还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等 多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。 往届大会回顾 -END-