2020年新年伊始,受疫情影响,全国人民的活动半径大大缩小。原本车水马龙的街道变得冷清,商业综合体闭门谢客,宅在家里成了大多数人生活的“主旋律”。 受疫情影响,不少零售企业遭受重创,但带来冲击的同时,疫情也在一定程度上倒逼商业企业调整、进化,有越来越多的实体零售甚至品牌商也开始尝试社区团购模式。 不完全统计的零售企业有:良品铺子、蒙牛、仟吉,周黑鸭,皇冠、蔡林记、工匠面包、四美包子等。纷纷开启无接触社区配送,打出了“让市民宅在家也能吃到最想念的美味”的口号。 除此之外,也有不少社区居民自发建立了以小区为单位的、不以盈利为目的的社区团购群,在疫区,更有各地政府及机关单位以社区团购的方式,将蔬菜等物资送进社区...... 一夜之间所有电商、零售模型似乎都成了“社区团购”,可以说由政府牵头、物业协助、所有电商一起帮忙,在教育全国人民社区团购这种模式。 “社区团购之前就有用户基础,这次让更多消费者了解并参与进来,在一定时期内持续进行线上买菜动作,或将改变消费者的未来生鲜采买习惯, 加上政府机构推荐的官方背书,这种消费方式会越来越广泛被消费者接受。”京东友家铺子相关负责人表示。 据一位接近兴盛优选的人士透露,疫情期间兴盛优选一个合作门店的订单量达到300%的增长,新增用户量是平时的4倍左右。云菜园创始人熊彬也告诉记者,疫情期间云菜园的社区团购业务涨了4倍左右。 社区团购的崛起受青睐,与其模式本身也紧密相关。 从平台来说,社区团购引入了“社群”和“团长”概念,平台雇佣团长(宝妈或小店主),并为团长提供商品、物流、系统、运营、品牌、售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系,维护社区居民用户,负责建群运营、推荐产品、销售及分发货品(落地配)、售后服务等,在拉新、营销和履约层面都做到了有效降低成本。 以生鲜电商为例,不管是前置仓模式还是盒马模式,完成一个订单的物流成本通常需要十多块钱,以50~80元的客单价来算,即在物流这块的履约成本就高达15%20%; 其次于平台来说,拉新成本也很高,有时获取一个新的交易用户需要100200元,再加上,通过发优惠券等营销手段留存用户,即拉新和营销成本在很多电商企业也要占到整体销售额的10%~15%。 在一个电商公司,拉新、营销、履约几个成本加起来,一般会占到其销售额的20%~40%,这也是很多电商平台难赚钱的原因。而在社区团购这个模型里,拉新、营销、履约这三件事全部由团长承担,即把原来电商模式里20%~40%的成本由团长的8%~10%全解决了, “看起来给到团长的提成很高,实际上是一个非常划算的事情。” “团长”一直是社区团购的核心,也是一直被诟病的不稳定因素。如何维护团长与平台的粘性,防止团长被挖墙脚,甚至如何提防团长带着流量跑路,几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。这其中,涉及到利益分配、价值观输出、流量管控等各类问题。 为了尽可能多的挖到高质量团长,一些企业不惜在竞品的仓库蹲点跟踪,混入对方的团购群等等,甚至团长的联系方式被明码标价在内部渠道里售卖。 另一方面,社区团购从货品到供应链、组织层面其实是一个非常长且复杂的链条。 一些团长出去单干,短期内可能通过信息不对称,获得更高的毛利,但长期看,这个模式不太可能通过个人或小组织来完成,因为用户最终还是看服务、品质和性价比,而小团队因为规模问题很难拿到大平台那样的低价,无法保证供应链的长期稳定,也就不能保持用户体验的长期稳定输出。 疫情下,小区封闭,小区居民间的联系也随之更为紧密,社区团购又火了一把。但随着4月8日,武汉市解除离汉通道以及随着小区逐步放宽管制措施,社区团购未来将走向何方则依然还存在着很大的未知数。**