点击阅读原文查看详****情 2020年4月份,即使在疫情期间,创新消费品牌「王饱饱」仍然逆势完成近亿元B轮融资,黑蚁资本领投、原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。就在去年12月,王饱饱已完成数千万元A轮融资。在此之前,王饱饱还曾获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资。 一家食品创业公司,2018年5月上线淘宝店,第一个月销量便突破200万;之后不到1年时间,2019年5月单店体量做到天猫麦片类目第一;2019年参加11.11,击败桂格、卡乐比等麦片老牌,一举拿下天猫燕麦第一名,年销售额增长超20倍。 作为成长“最快”的食品创业公司,王饱饱的成长速度令人吃惊。而在非传统的麦片领域,王饱饱是如何做到异军突起的? **-01-**细分市场,产品定位 在当前时代下,消费需求已经被各企业充分满足。一个企业要想跳出来,必须从“满足需求”转化到“创造需求”。 之所以选择从麦片品类切入食品领域,是因为在运营自媒体账号过程中,姚婧发现年轻的女性消费者在探讨美食时,常常围绕减肥和高颜值。其次,经过调研发现,麦片品类可塑性较强,且没有一个绝对的品牌,留存在用户心中,消费者对麦片品牌的认知较为模糊。 基于这样的背景,姚婧结合这两类优势,研发兼具好吃且健康的低温烘焙烤麦片,抓住年轻消费者“爱吃怕胖”的痛点。 通过运营美食账号时的原始粉丝,不断搜集用户需求,继而确定口味。紧接着再进行内部测试筛选,招募用户试吃,给予反馈,对产品进一步微调和迭代,最终投向市场。在不到两年时间,指定购买率达到95%,成为麦片品类的“代名词”。 **-02-**传播=卖货or代言? 据姚婧透露,从媒介方面来看,微博、抖音、小红书、B站这些第三方信息平台,是经过数据分析,确定目标用户会在这些第三方平台出现,是王饱饱主要的传播渠道。 确定流量渠道后,王饱饱会选用头部和大量腰部KOL进行扩散,在一定时间内频繁出现于这些媒介里,达到高覆盖,进行品牌宣传。并且,王饱饱专门设有一支新媒体团队,专职负责KOL合作投放。 如今电视的红利已经没有了,处在碎片化时代下,现在大多数新消费品牌都是通过知名“人”的方式,辅以多个新媒介,将KOL和明星作为快速点燃消费者兴趣,以及增强消费者记忆的传播手法,从而辐射到更多的消费者,达到广而告之的效果。 **-03-**线下仅仅是一个销售战场 成立不到2年时间,线上应该还有很大的增量空间,为什么着急走入线下? 关于这一点,姚婧解释到,过去近2年,我们从来没有认为王饱饱是在做“销售”,我们一直坚持做的是王饱饱这个品牌。 无论线上还是线下,这从来不是割裂的。市场和销售可能是割裂的,比如说线上天猫是一个销售承接的载体。同样,线下的卖场、超市、便利店等等,也是王饱饱的一个销售载体。 通过线上做营销、做品牌,走到线下只是希望离消费者更近而已。麦片作为食品,相对还是偏即时性,王饱饱希望用户能够更容易买到王饱饱。 如今线上线下越来越趋向融合,割裂并不严重。同时像分众传媒一些新媒体和盒马鲜生这样的数字化新零售平台,也可以做到精准定点的匹配目标消费者。