一家企业今年做了20个亿,定明年业绩指标,往往就在这20个亿上做加成。 增长10%,就是22亿,20%就是24亿,步子大一些就敢定30亿、40亿。 理由是:上一年做了20亿,今年再努努力,推广加强一下、渠道拓展一下、效率提升一下,产品优化一下,咱怎么都要增长增长吧? 也有企业保守:现在大环境不好,今年就没怎么增长,明年咱控制下成本,公司业绩能够持平就行,略有下降也能接受。 据称,某龙头乳品企业,24年业绩大幅度下滑,25年直接就把业绩指标定到下降10%。10%就是100多亿啊? 这在业内引起了轩然大波:原来大企业的业绩指标也是可以降的。 一家企业定指标,不管是增加20%还是30%,或者是下降10%,都有个基本锚点 ,那就是上一年的业绩完成情况。长期以来,大多数企业也都是这么做的。 很少有人思考,这个锚点有没有问题?它的依据是什么? 如果它都有问题,是不是所有都跟着错了? 很多人有这样的感觉:企业发展像爬台阶,做到十个亿就觉得我们到了10亿的台阶,做到20个亿就到了20亿的台阶。下一年,如果环境好,形式好,企业想投入,就再多上几个台阶;如果各方面条件不好,就在这个台阶上基本不动,或者下两个台阶也行。 这里有一个妄念:那就是认为去年的20亿,已经属于自己了。今年的发展是在这20个亿基础上的。 但真实的市场状况是:不管你是做10个亿还是1000亿,都是消费者的一次又一次消费行为带来的结果。 消费者每一次选择都是新选择,都是对你的一次重新投票。 理论上讲,去年1万票,今年一票不得,或者去年一票没有,今年1万票都是有可能的。 以前说过,作为消费者,人人都是海王。 商业世界里,没有所谓的品牌忠诚度,只看你给的诱惑够不够。 所以这两年就会经常发生,企业定的指标跟实际完成“离离原上谱”的状况。 这段时间,最能给业内带来震撼的消息是:娃哈哈24年业绩重回700多亿,比上一年增加了40%多,一下增长了200多亿。 当然,并不是所有企业都这么幸福,有更多企业在下滑。我了解到的,业绩下降10%、20%、30%甚至直接腰斩的企业都有。 最可怕的是利润下降:下降30%、50%是常规操作,下降百分之八九十,直接斩到脚脖子也不少,还有直接扭盈为亏,眼睁睁看着每天往里亏钱。 而据我所知,这些业绩利润下滑的企业,没有一家企业在年初定指标时候,把业绩定的比上一年低,把利润定的比上一年少。 这有问题吗?当然有,而且很严重。 首先是经营上的。定了什么样的指标,就要配备什么样的资源;资源到位了,业绩没完成,那就利润大损,士气低落;资源没到位,业绩没完成,那就怨声载道,离心离德。 业绩没完成,营销人员首当其冲,收入下降,在公司被问责。老板跟营销人员相互不满,大量人员离职或者兼职。 俗话说:增长治百病。反过来也成立,衰退增百病。一旦业绩指标完不成,利润下降,企业啥问题都出来,不是问题的地方也成了问题。 这还不是最严重的,最严重的是你对你的生意逻辑,从本质上的认识可能就错了。 意味着你的经营方向和所有的应对措施都可能是错的。 先来看看,为什么我们以前会以上一年的业绩作为下一年指标的锚点,而且具有指导意义。 它的逻辑是这样的: 我们上一年做了20个亿,有1000家经销商,60万家终端,500个销售人员,100个条码的产品,其中10个重点产品做了15个亿。总计投入了5个亿的市场费用,费比25%。买了多少的流量,有多少的转化。 今年的经销商数量、终端数量、产品数量、销售人员数量,都是在上一年基础上做调整,进一步优化,提高效率。费用投入上也力求更加高效。 那根据这些调整和升级,在原有基础上增加个百分之二三十,看上去很合理吧? 是的,以前很合理。因为我们虽然喊了很多年的“市场导向”,但实际一直处在企业资源导向时代。 企业的固有资源和投入,即你有多少渠道和终端、投入多少广告、有多少产品种类等,跟你最后的销售业绩和利润之间,具有高度的确定性和因果关系。 而消费者对你的接受程度,反倒无法起到决定作用。 在过去,深度分销有个经验说法:渠道覆盖每下沉一个层级,销售规模就有2倍以上的成长。 跟一般企业对“投广告”遮遮掩掩不同,牛根生则一向大方承认,广告是影响销售最重要的要素。这位大佬曾经十年投入488亿广告,“把一头牛跑出了火箭速度”,把一家地方小企业做成乳业巨头。 在那个时候,消费者的主动选择并不是市场的决定要素,用企业资源和企业投入来判断市场结果,具有高度的确定性。 一个消费者,大概率只能选择自己生活圈内的商场、超市、专卖店、便利店、菜场等等进行购物。虽然看似自由选择,但范围是非常有限。最后买了什么,取决于这些终端卖什么,取决于你看到什么。 所以“陈列是产品的生命”,所以“地段、地段,还是地段”,所以进场费、条码费、陈列费收得飞起。 另外,以前的消费者对于产品的认知少得可怜。一个“味精吃多了脱发、致癌”的谣言,就能毁了这个行业;“弱碱性水改善体质”的伪科学,能够让某水企成为行业龙头。 这时候,广告对销售业绩带来的影响就十分确定。 00年代,敢打电视广告的基本都成功了,10年代,敢下手买流量的也有很多成功了。 所以“媒介是企业的战略资源”,所以“流量是商业的本质”,所以“1万篇笔记+2000个短视频+3次头部达人带货+旗舰店爆款产品=一个新消费品牌”。 这就揭示了一个让人很无语的真相,我们已经吆喝了很多年“顾客导向”、“市场导向”、“消费者导向”,其实以前根本不具备条件。 ——注:现代营销学来自西方,在发达成熟市场,“顾客导向”已经是最成熟最高效的理念和手段。但在国内市场,二十年的跑马圈地和十几年的移动互联商业基础建设,导致“顾客导向”的实际运营效率并不高,更多只是停留在口头上的“政治正确”。 而真正的“消费者主权”时代来临,由于人们对不确性的恐惧,开始“叶公好龙”,魂飞魄散,高呼“大环境不好”、“消费降级”、“最重要的是活下去”。 “消费者主权”意味着,消费者在市场上占据主导地位,是市场中最关键的要素。 “消费主权时代”最重要的前提条件有两个: 一是消费者拥有选择自由。 有了选择自由,选项足够多,才能说了算。要是翻来覆去就那么几个产品,那就是谁提供了货架谁说了算。 二是消费者要对产品有一定的认知能力。 要让我投票,我得对你有起码了解才行啊,要是两眼一抹黑,只能谁的声音响投谁。所以,没有认知基础,只能音量决定销量。 感谢以移动互联为代表的新型商业设施的全面建设。 消费者的选择自由,来自产品越来越多元化,来自渠道的碎片化,来自电商的无限货架特征。我想选择一类产品,不但有无数选择,而且还有很多可替代品类。不但有可替代品类,还能给我提供其它解决方案。 我想要买双运动鞋,随便一搜就有几十屏可选,从价格优先到好评优先到销量优先,你想谁优先谁就优先。 我上网买个褪黑素,它就会给我推荐“镁片”,酸枣仁油、高浓度复合维生素B,还有耳塞、眼罩。其它平台还会给你推荐助眠音乐、冥想教程。 消费者信息对称的提高,则来自各个自媒体平台,以及你“身边的大V”和“微网红”。 吃货们人人会看食品标签,买羽绒服的都知道充绒量,看电影先看豆瓣评分,订餐馆先看大众点评。小红书上,成千上万博主在分享她(他)们的消费体验;任何一个短视频平台,都有无数的旅游攻略。 你发现,身边的“达人”越来也多,无论你是喝酒喝茶钓鱼打球,还是读书观剧化妆穿搭。身边总有人能够给出专业的、至少听起来很有道理的建议。即便你头疼脑热不舒服,也有人能够给你“开个药方”建议。 这时候,作为消费者,我们觉得“真的站起来了”。 而不是被渠道控制、被终端控制,被广告摆布、被推广套路摆布。 从广告主权到渠道主权,用渠道主权到平台主权,又从平台主权到消费者主权。 主权的交替,引起消费市场结构性重组,彻底的大动荡。 很多人把它误读为“消费降级”,其实中国的消费市场仍然在增加。人家是“骑单车逛酒吧,该省的省,该花的花”,消费者消费明白了,有投票权力了,可以不为自己不在意的东西买单了。 很多人把它解读为“存量市场”或“缩量市场”,认为中国市场告别了高速增长期,接下来是经济缓慢增长,消费增长也就缓慢了。 这个用来判断宏观的消费总容量变化没问题,但如果把它放到具体的企业运营中:认为经济增速放缓,企业也就没有了高速增长的机会。那就是拿宏观叙事往微观个体上生搬硬套了,典型的本本主义。 消费者主权时代,具体的消费行为,消费者的一次次用真金白银投票,才是决定一家企业成败的关键。 看似总量没有多大变化,但在市场主权迭代的今天,结构却在地覆天翻,个体的变化恰恰可能是最大的。 大部分的产品和品牌,在消费者那里没啥沉淀,既没有心智份额也没有情感份额。就会在重新投票中被冲的七零八零,直线下滑,甚至看不到一丝翻盘的希望。 而那些经营顾客,或者在顾客心中有更高地位的产品和品牌,则能突破以往渠道或者宣传的限制,带给人更多的惊喜。比如娃哈哈200亿的增长,比如东鹏特饮的卓越市场表现。 当你对时代大环境的定性出现基本错判,那你接下来的判断和所有应对都会是错的,几乎没有对的可能。 当你知道现在一切改变的最大根源,来自市场主权的更替,那你就知道围绕着消费者主权来做市场动作。 想办法让你能够在消费者的选项中脱颖而出。 想办法让你能够在消费者的需求场景中对号入座。 想办法让你的价值观共鸣能够引发消费者的共鸣。 想办法去影响那些影响其他消费者的人。 想办法去发动话题,让顾客影响顾客,引发消费者主动参与的群众运动。 想办法进入到那些更能传递你价值主张的终端和渠道。 你会更加珍惜每一个跟用户接触的触点,你会更加重视科特勒老爷子的5A消费者旅程。 也许对大部分企业来说,能够对当下市场环境做准确的定性才是最重要的,能够理解消费者主权时代才是最重要的。 毕竟,工具不会可以掌握,但判断错了时代,就一切都错了。 【新秩序·共生】 ****第十届中国快消品创新大会 时间:2025年3月17日-19日 地点:中国·成都