2001年,调味品行业出现了一系列的并购现象,从中我们不难看出外资公司在中国调味品市场上也是志在必得。美国亨氏对广州美味源公司全资收购;法国达能除了拥有淘大外,旗下又多了海鸥这个老字号;雀巢在收购上海太太乐后,又购买了全世界最大的鸡精生产基地四川豪吉60%的股份;联合利华下属的老蔡、家乐在以上海为中心的区域大展拳脚;李锦记、日本的龟甲万也用巨大的投资来一赌中国调味品市场。 外资如此看重国内市场,主要原因是看到我国调味品市场品牌的集中度不够,大部分厂家的规模不大,产品的地域性强。 目前全国调味品市场中的竞争层次低,普通消费者对品牌的认知度不高,而外资企业又占有资金、人才的优势。那么,面对这些来势汹汹的外资公司,海天以前的优势还能继续吗?海天新的增长点又在哪里? 其实,外企在中国这些年的动作并没有影响海天的高速增长。仔细分析,这些企业 并没有带来针尖对麦芒的竞争局面,每个企业都了解自己的优势和劣势,都只是在自己的目标市场中精耕细作,在餐饮消费的专业市场没有谁去抢占别人的市场份额。这似乎符合特劳特的观点:一个品牌只能代表一个产品。提到海天人们会想到酱油;提到家乐人们的头脑中会出现鸡精、鸡粉;提到李锦记人们想起酱料和蚝油。不管谁想用自己的另一种产品来取代竞争对手都会无功而返。不仅是因为他们的产品优势,而且他们同样代表着区域局限。 像上海的酱油多用于普通家庭,很少在酒店的厨房使用,在专业厨师心目中真正的好酱油是广东生产的。所以从这一点上来说,海天在餐饮市场的优势在短时间内没有企业可以撼动,同样家乐的鸡粉在餐饮消费中也是当然的领导品牌,仍然会继续其强劲的增长势头。 目前,我国的调味品市场的增长点主要是下面几个方面: 一、国内餐饮业的消费; 二、国内家庭消费; 三、组织机构或大客户消费,主要是生产厂家作为原料或者半成品提供给用户; 四、产品出口。 针对这几个增长点,厂家可调整自己的渠道重点: 国内餐饮业的消费:可以直接做餐饮终端,太太乐、家乐等公司都做出了很好的尝试。 国内家庭消费:要求厂家在商场超市等地方做出较好的表现。 组织机构或大客户消费:味好美在这方面走得很远,现在国内有很多食品的调料都给他们做了。 全国各地市场中调味品企业的发展水平很不一致,其中上海和广东调味品在全国最有知名度和良好的口碑。广东的调味品主要市场是在餐饮业的消费,海天在这方面做的最为突出;而上海的厂家在家庭消费中最具优势,主要的优势产品是家乐鸡粉和淘大酱油。而把产品定位为普通居民的调味品的大多为当地的调味品生产厂家,最主要的原因是他们具备价格优势。 随着我国产品或半成品出口的不断增加,生产厂家对调味品的质量要求更高,数量更大,所以这部分市场的消费量会逐渐增长。目前出口量最大的产品要数“珠江桥”和海天。 那么,海天在调味品的地位真的不可动摇吗?对海天来说未来的挑战又来自哪里?目前来说,海天又存在着哪些问题?**** 经销商利润微薄。 像大多数的知名产品一样,产品发展到成熟期的时候,市场价格透明,经销商的利润就变得微薄,通常该产品只起到了带货的作用。特别是大多数经销商的眼光不是很长远,他们关心的只是利润,一旦发现该产品利润下降,就把它视为“鸡肋”产品,而把目光转向其他的竞争产品。所以对一些不知名的厂家来说,因为他们的利润空间大,使得他们总是有进入市场的机会。也就是说,海天一直面临着这样的威胁:经销商放弃海天而转向其他的产品,在山东、安徽等地都有经销商放弃经销权。只是由于目前竞争对手的质量还没有达到海天的水准,使得海天的市场并未受到太大冲击。这当然还要归功于海天的产品质量在行业中设立了很高的进入壁垒,但如果竞争对手的研发能力达到可以突破这个壁垒的时候,海天的地位就会变得岌岌可危。 多家经销模式受到挑战。 海天在开发市场的初期,采用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的急遽增长起了相当大的作用,特别在广东、上海、北京、武汉等商业重镇,在早期市场开发中,多家经销的模式使得这些市场迅速成长起来。 为什么在当时多家经营的经销模式下会有如此快的增长速度?在当时的计划经济体制下,商家对上级主管负责,而他们的业绩主要表现在销售量上,对利润并不关心,这样自然会促进销量的增长,但这种增长并不是利润推动的。而现在的经销商主要是私营企业,他们更加注重利润,所以他们要求更多的是独家经销以确保自己的利润,但这又似乎违背了海天的销售政策。这样一来,在开发新市场的时候,海天经常会遇到经销商的抵触,特别在一些市场由个别经销商控制整个市场的时候,海天的产品很难攻下这个市场。比如在浙江温州,广州酱油厂的花城酱油占有主要的市场份额。所以海天在新的市场环境下,销售政策需要调整。 在一些成熟的市场,海天继续着多家经销的模式,而且销量也确实在增长。因为在成熟市场,产品的增长更多的是依靠产品自身的拉力,而不是客户的推销。增加经销商的数量,可以补充多个销售渠道,销量自然会增长,而拉动增长的主要因素仍然是终端消费者对产品质量的认同。所以成熟市场取得的经验对不断变化的经销渠道来说不见得合适。 但是如果海天仍然以老的经销模式来面对新市场,就会对新的市场环境不适应,使得好产品在新市场中难有作为。海天在青岛市场就是一个典型的例子。海天在刚刚开发青岛市场时,像多年前开发武汉市场一样找了6家经销商,其中5家是私人批发商。在没有好的政策跟进的情况下,多家经销的结果必然是产品的价格透底。但产品在当地并没有做起来,所以再次开发市场的难度就会更大。一直到现在,海天在青岛的市场仍然是发展缓慢。但在江苏某地,由于目前是独家经销,加上产品的竞争力强,经销商在较高利润的驱使下,把这个产品铺向全省各地,到目前为止,这个市场的市场占有率仍相当高。 面对新的市场环境,看来海天有必要调整自己的销售政策。 商超终端,外企紧逼。外企快速消费品一贯注重终端市场建设与市场份额的争夺,以上提到的海天的优势和存在的问题,都是针对餐饮行业的专业消费而言。专业消费对产品的质量有着专业的判断,而海天的质量又几乎成为衡量的标准,所以在这方面,其他厂家,甚至外资的产品都难以撼动。但是在现代商超渠道,外企则积累了很丰富的工作经验。 由于海天在整个行业的影响力,使其在商超这类销售终端仍把持着很大的市场份额,特别在华东、华南把持着大部分的零售终端的份额。 海天的大部分商场超市几乎都是由经销商来操作的。这样做自然有一定的好处,一是可以避免占用厂家资金;二是商家为厂家承担了坏帐风险。但在终端购买产品的家庭消费者,他们判断产品质量时更多地依赖以前的购买习惯、产品广告、价格、生产厂家的实力甚至终端的陈列、导购的推介等。如果海天不能自己拥有终端操作的空间,在销售终端的争夺中必然处于劣势。 海天专注于在餐饮消费市场取得成功,所以并没有太在意家庭的消费终端(主要是指广东省外的市场),使得一些外资公司在这个渠道领先一步。像达能下属的淘大品牌就显示出其在销售终端的强劲竞争力,在华东、华北足以和海天抗衡,并且在西南重镇成都,它已经远远走在海天前面。 未来调味品的增长点在哪里?是餐饮消费还是家庭消费?目前说法不一。笔者认为,随着人们生活节奏的加快,餐饮消费必将有更大幅度的增长,所以海天更具增长潜力。但家庭的消费肯定也是不可忽视的市场。并且海天与外资企业的竞争必然出现在销售终端。海天有这样的竞争力吗? 产品亮点不多,缺乏创新。海天在消费者的心目中始终是好酱油的代表,并且维持了最大市场的最大市场占有率,但它的蚝油、酱料、醋、鸡粉等都没有成为行业的领导者,而且酱油的主打产品的价位不高,没有高档品种推出来提高产品的品牌影响力。缺乏品牌的运作,会成为海天下一步发展的主要瓶颈之一。 文来源:「新三板食品研究」 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | [长按二维码关注] **加入QQ/微信群请点击:**阅读原文