这个牌子的设计师,一定帮老板挡过原子弹...... 26日,微博网友@羅雨時 在微博分享了一张椰树牌椰汁的新包装,表示被它华丽的包装惊艳到了...... 椰树牌椰汁是椰树集团的代表性产品。90年代,天然椰子汁成为“中国国宴饮料”,1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。 椰树牌椰汁是真好喝,但它的包装也绝对是包装界的一股清流。 几十年来没有改变过的超淳朴包装,已经成了消费者辨别椰树牌椰汁的标志。 “正宗”、“不加香精”、“海南特产”、“中国名牌”,椰树牌椰汁的设计师,致力于将所有的广告词一股脑地堆砌在包装上。 凑近一看,感觉这些字体都是直接用Word打出来的...... 后来,市面上开始出现假冒伪劣的产品,比如这个: 于是,椰树牌椰汁终于换包装了! 新鲜出炉的包装长这样: 简直是不浪费任何一个角落,满满当当地用不同色块堆上了关键字。活像一个贴满了小广告的电线杆。 拿着这样一瓶饮料上街,仿佛带着会移动的弹幕...... 说真的,这是我见过最像山寨的正宗产品...... 设计师到底是受了多大的刺激才能设计出这样的包装啊! 这包装如此的清新脱俗,与香港的霓虹灯广告有着异曲同工之妙; 又深得澳门赌场广告的精髓; 还有着中老年表情包的风采; 甚至还和某些不可描述的小卡片撞脸...... 果然跟外面那些妖艳贱货很不一样! 椰树集团却似乎对自己的包装画风很满意,办展台的时候用; 公司门口也用......还不忘摆上一个巨大的椰汁罐...... 海南人民表示,这些都不算什么,当你看了它的广告,就会原谅它的包装。 椰树牌椰汁有一个“白嫩丰满、曲线动人”的广告,一开始还只是让广告代言人拿着椰汁摆pose; 后来开始跑偏,堪称羞耻play。 先是一群穿着清凉的湿身女孩子在奔跑...... 再是直接在美女的胸上打上广告词...... 最后甚至让一个女孩子爬上椰树......去抖胸: 广告策划你出来我们聊聊,推销椰汁为什么要让人家抖胸?难不成是椰子精? 这还没完,除了椰汁,椰树集团还生产石榴汁。 于是,海南人民每天就看见印着“怕不行,喝椰树牌石榴汁”的公交车,在到处招摇过市...... 更丧心病狂的是,椰树集团竟然给旗下的一款矿泉水,设计了“世界独创胸模瓶”...... 嗯,实物的图片是这样的: 这种污力滔滔的设计,还在他们的周边产品上一以贯之,比如日历: 网友很疑惑,包装被设计成这个样子竟然还没被开除,椰树集团的设计师一定帮老板挡过原子弹!或者手握着老板的裸条! 相关阅读: 为什么椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场? 来看看“知乎”上的答案 匿名用户: 椰树椰汁称霸全国的原因是它遍布全国的分销系统,对于快消行业来说,饮料这种东西,线下渠道为王,任你广告打得再厉害,没有对应的各地经销商帮你建仓库存储、转运、分销、推广到各个商店、超市,也做不起来,所以这一整套线下的分销渠道才是椰树集团垄断全国市场的根本原因。这一点目前海南省内的其它椰汁生产厂商还没办法超越,因为别的厂商没有那么大的地推团队进行分销。 同样的案例,有加多宝和广药王老吉在2013年开始的品牌之争,加多宝手握庞大的地推团队,所以敢投入大量资金做品牌转移的广告,而 广药王老吉因为地推团队覆盖度有限,广告都不敢铺开来做,一直到2014年广药王老吉地推团队扩张完之后才开始大幅投入广告推广。 接着是另一个问题,为什么椰树集团能养得起比别的椰汁生产公司的分销团队,品质。在椰汁饮料产品中,椰树集团的品质是遥遥领先的,加上海南特区的有意扶持,成立不久即成为国宴饮料,国宴饮料这个口碑的广告效应要强得多。所以在90年代,椰树集团已经凭借着这个国宴饮料的名头,给消费者植入了椰汁饮品第一名的品牌,铺设了很大的分销渠道。就品质和品牌影响力上面,别的椰汁生产公司无法竞争。有赖于90年代打下的分销渠道基础,椰树集团目前还活得不错。 但是椰树集团自身是存在很多问题的,如果按照椰树集团继续这么做死下去,椰汁饮品市场这个小众的饮品市场椰树集团还能维持多久,还真是个未知数。 1.同质化产品的竞争,椰树集团的大本营,海南省内的竞争者已经出现很多家,虽然品质不如椰树集团的产品,但是价格上面的优惠已经挤占了椰树集团在海南的很多市场份额。一旦海南省内其它椰汁饮品打通分销渠道开始进攻其它省份的市场,椰树集团还能守住多少市场份额,真的不好说。 2.广告宣传质量太差,做为礼品送人略显档次不足,广告品味偏低俗,走喝椰汁身材好、丰胸、皮肤白嫩等宣传路线,产品包装毫无设计感:硕大的国宴饮品、不含任何添加剂字样。宣传定位上面没有足够的品牌辨识度,白白浪费了国宴饮品的名头,凭借国宴饮品这个名头,走健康饮品,送礼佳品甚至保健饮品等路线,都要比现在的推广策略要好得多。 3.自主研发产品节奏太慢,坐拥90年代打下的口碑品牌,没有去开发椰子加工的糖果、饼干等周边产品,坐看春光集团凭借椰子糖、咖啡糖、椰子饼等椰子加工食品发展起来,目前春光集团已经将产品线扩展到了海南能生产的各种食品加工。而椰树集团还是守着椰汁饮品市场不动,旁人看着都心疼啊! 李高飞的答案: 营销就是一场战争! 其实,在一个既有行业或品类,一个老品牌能够畅销或一个新品牌能实现动销必须铺好两个渠道: 第一个渠道就是其他人说的分销系统,即让产品摆到货架,摆到消费者眼前,(实现的介质是经销商)但这还远远不够,摆到货架最后死翘翘的产品也不计其数,为什么? 因为要想成功,还得具备第二个渠道,就是企业必须同时把品牌植入消费者的头脑,(实现的介质是媒体)这两个渠道缺一不可! 1,排名第一的答案,把椰树牌椰汁之所以能垄断椰汁品类市场归因于强大的全国分销系统和地推团队,貌似有道理,实际经不起推敲,是典型的本末倒置的逻辑。为什么这么说呢?如果一个快消品在全国占据该品类的绝大部分市场份额是因为其公司强大的分销网络,那么有强大分销网络娃哈哈公司的纯牛奶、瓜子等产品为什么在全国连百分之一的市场份额都不到?健力宝,茅台啤酒同样不值一提,是因为这些公司没有强大的营销网络和地推团队吗?显然不是! 2 ,排名第一的答案,又说起王老吉和加多宝的营销战,总结道,加多宝之所以发动大规模的营销宣传是因为有强大的地推团队,又是本末倒置,了解加多宝历史的人都知道,加多宝(过去的红罐王老吉)过去几十年只是一个地方性区域品牌,在第三方营销定位公司介入后,品牌才迅速发展成为一个全国性品牌。所以,加多宝之所以能在全国性平台推广是因为其之前的推广策略奏效了,从而直接拉动了销售和回款,后来才有实力在更大的平台(各大卫视,央视)上进一步推广品牌!否则,它只是一个乡镇企业,哪来的实力和勇气争夺广告标王? 现在来回答一下为什么椰树牌椰汁能几乎垄断椰汁市场?其实,大家再想想,蒙牛和伊利为什么能垄断牛奶品类市场?金龙鱼和鲁花为什么能几乎垄断食用油市场?大白兔,金丝猴为什么能垄断奶糖品类市场?等等,随便想一个快销品品牌都可以,核心原因在于这些品牌占据了消费者头脑当中该品类市场第一的位置,以至于消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌,买凉茶就是王老吉或加多宝,买奶糖就想起大白兔和金丝猴,等等,消费者用品类来思考,用品牌来表达,用椰汁来思考(我要喝椰汁),用品牌来表达(在椰汁品类里能想起的品牌就是椰树)!所以其他品牌被顾客直接忽略了,所以椰树获得了成功! 否则,即使企业花重金把产品摆到了超市货架,也将被消费者排除出选购之外! 所以,任何容易同质化的行业,市场竞争的核心不在工厂,不在超市,也不在地面团队,甚至于不在产品,而在与消费者的心智,这些成功的企业无一不是营销驱动型企业,(老干妈除外),谁的品牌能抢占消费者心智资源第一第二的位置,谁就赢得了顾客!那些没能把品牌装到消费者头脑中某个具体品类中数一数二位置的企业,终将随着竞争的加剧,惨遭淘汰! ——补充 最后,还有说选椰树牌椰汁是因为其好喝,其实绝大部分产品没有任何技术含量和门槛,不是说蒙牛生产不出同样品质的农夫山泉,也不是农夫山泉生产不出同样品质的蒙牛牛奶,归根结底还是心智在发挥作用! 还有人问,怎样让品牌进入消费者的头脑,有两种情况,如果消费者头脑中某个品类里想不到具体的强势品牌,那么直接上品牌定位广告,抢占品类阶梯,比如:“保护嗓子,请用金嗓子”,几乎任何一个成功的广告,原因都在于此。第二种情况,是消费者头脑中的品类阶梯,位置已经被其他品牌占领了,那就得重新定位,怎么重新定位?说起来话长。。。。。。。。。。。 -END- ★ 点下面蓝字查看本月人气文章精选 ★ 点下面蓝字查看本月原创文章精选 FMCG行业最专业实战的知识库 【 后台回复黄色数字查看下方关键词内容 】 | **001 **优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘 | **0****03 **终端拜访管理 | **004 **销售主管技能大全 | ** 005 **销量提升技巧 | **006 **渠道拓展 | 007 管理经销商 | **008 **经销商发展 | 009 经销商内部运营管理 | **010 **团队管理 | **011 **高效铺货技巧 | **012 **销售经理的十八般武艺 | **013 **KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | **015 **互联网、品牌 | **016 **经销商B2B转型 |