在经销商眼里,什么样的产品是“好产品”? 「新经销」深入一线市场调研,总结出了几个判断好产品的重要因素:
利润与周转速度,即产品周转快,补货频率高;
品牌支持,即产品要有品质背书和营销活动支持;
消费者体验和口碑,即看复购率;
差异化与创新,即产品的迭代速度和创新能力。 基于这几个判断维度,很多经销商在疫情结束后根据自身的渠道和目标群体做了调整。 一位无锡的经销商李总,一年1个多亿的销量,主要做水果连锁店、精品店、夫妻老婆店等渠道。 李总表示,疫情结束后他调整了产品线,砍掉了冲泡类、填饱肚子类食品,更换了大量的膨化类食品。为什么? “现在的年轻人既要‘过瘾’又要‘健康’,还要有拍照发朋友圈的冲动。”他最终将可比克寻味中华薯片系列铺满三个排面。 在和经销商访谈的过程中,「新经销」观察到,这个决策背后,暗藏着国民品牌逆袭的底层逻辑。 从国民零食到文化符号的战略升级 今年 3月,可比克创新推出“寻味中华系列”纯切薯片,产品坚持“0反式脂肪”的健康理念,结合最具地方特色的“酸、麻、辣”三大热门口味,开发出重庆麻辣火锅味、东北烧烤味、贵州红酸汤味、老北京麻酱味、四川藤椒牛肉味五种口味。在弘扬中国美食文化、传播地道中国风味的同时,为消费者带来健康与美味的双重体验。 作为达利食品集团旗下的国货薯片品牌,“快乐每一刻,我的可比克”这句slogan大家早已耳熟能详,品牌聚焦“快乐”这一高频情绪触点,精准捕捉零食消费场景中“解压放松”的核心需求,以此传达给消费者可比克快乐的品牌初心。 仔细剖析,此次可比克创新产品的推出,非常契合了当下的消费趋势。 在今年「新经销」举办的快消品大会上,尼尔森提出:今天消费市场面临着一个困局,这个困局是供需关系的平衡,供需关系的拐点已经来临,即市场从过去的“卖方主导“已经转变为“买方市场”。 这里“买方市场”指的是消费者,它揭示了当前消费市场的核心矛盾:消费者不是没钱了,是不愿意花钱了,他们对产品的价值期待更高,不再为“平庸”买单,而是追求情感共鸣、文化认同与体验升级。 如何让他们愿意主动花钱?用经销商的话来说,“过去铺货靠渠道硬推,现在得让产品自己会说话。” 再来看一组数据。 Innova发布2024年市场洞察全球五大风味趋势中,在趋势四中提到“地域风潮”:2024年,有三分之二的消费者表示愿意尝试新的异域美食。Innova调研发现,全球26%的消费者希望在食品饮料中看到自己所在地区的本地菜肴风味,而22%的消费者则希望看到其他地区的本地菜肴风味。 在这一口味变革的趋势下,城镇化进程加速人口流动,东北烧烤店开进深圳CBD,重庆火锅味薯片摆上上海便利店货架,地方风味正以零食为载体,完成一场全国化的味觉迁徙。 那么对于地方风味的接受度如何?以辣味为例,辣椒产业数据显示,能吃或爱吃辣的人口超过6.5亿,57.2%辣味消费者每周复购2-3次,成瘾性驱动高频消费。 加上人口的高频流动打破地域限制,中国几大地域风味正在消费市场走红并且流行。 左滑查看更多 可比克切中这一变化趋势和需求洞察,围绕具有大众性、主流性的三种基础底味“酸、麻、辣”,开发最具代表的地方特色薯片风味,将重庆的麻辣、东北的烧烤、贵州的酸汤、老北京的麻酱、四川的藤椒,五种“地域特色”打造成为“全民爆款”。 “人货场” 协同下 建立可比克的动销闭环 那么,对于新品上市后的动销反馈如何?「新经销」联系了贵州的经销商田总。 田总提到,现在可比克寻味中华系列的薯片还在全面铺货中,要把所有的终端网点全部触达。目前反馈最好的是校园渠道,每天销量能达到近万元,复购率很高。 为什么呢? 田总说,因为校园都是喜欢尝试新鲜事物的年轻消费群体,而且来自全国各地,可比克这五种地域特色的产品,口味经典而且基本覆盖了大学校园90%的消费群体。 的确,可比克通过以“人”为中心的获客思维,以“地域风味+文化赋能+健康升级”为核心,反馈了年轻消费群体对情绪价值与文化认同的双重需求。我们可以从“人货场”模型进行拆解。 “人”:精准锚定消费需求,构建情感共鸣**** 当下的年轻消 费核心逻辑是“为情绪买单”。可比克通过地域风味,重庆火锅味的麻辣刺激、老北京麻酱味的怀旧感,触发多巴胺与内啡肽释放,满足解压、猎奇的心理需求。数据显示,57.2%的辣味消费者每周食用2-3次,高频复购率也同时验证了情绪价值的有效性。 其次,43%的消费者因“文化认同”选择本土风味,比如贵州红酸汤味复刻苗族传统发酵工艺,四川藤椒牛肉味传承川菜经典,消费者不仅购买零食,更是为背后的文化故事付费。 众所周知,在国富民安、万物可触的新时代成长起来的年轻人,他们更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”,更加注重消费背后的精神体验和情绪价值。 因此,走进新生代文化圈层,与年轻人群深度共鸣,是可比克品牌年轻化的一项长远战略。 “货”:具有社交属性的产品创新**** 一个成功的产品一定具备了消费者四大需求: 情绪、成瘾、社交、健康。 首先在产品工艺上,可比克“寻味中华系列”纯切薯片实现了0反式脂肪,原薯鲜切技术,真薯薄切≦1.5mm,兼顾了口感与健康需求,覆盖白领、宝妈等健康敏感人群。 其次,薯片本身就具备成瘾性,膨化食品是释放心理问题的一剂良药,郁闷或者不开心的时候、孤独的时候都可以吃,“咔呲咔呲”脆脆的声音本身就是很解压的事情。 对此,陕西的经销商王总提到,这次新品的核心优势,第一是它的健康卖点;第二有清晰的年轻消费群体定位;第三具有文化符号的亮丽包装。 王总解释,此次新品铺货的路径,优先在年轻消费群体聚集的社区店和校园渠道,先把产品打透再辐射其它渠道。因为亮丽的包装非常吸睛,让年轻的消费者有购买和尝鲜的欲望,它的名称带有地域特色,符合年轻人喜欢分享社交的心理,强化了地域辨识度。 长远看,他对这次新品的终端动销有很大信心。 “场”,多元场景化消费渗透 事实上,零食本身就具有非常多的消费场景。户外旅游、工作小憩、下午茶,包括酥脆的口感,重盐、重辣都是被消费者追捧的, 解压追剧场景: 个人解馋与情绪调节,如重庆火锅、四川藤椒口味产品触发内啡肽释放,满足成瘾性需求,57.2%消费者每周食用2-3次,适合工作间隙、深夜追剧等独处场景。 家庭共享场景: 南北风味覆盖,东北烧烤味、老北京麻酱味适配家庭聚会、周末观影,满足不同年龄层口味偏好,并通过地域口味传递不同地域饮食文化,兼具消费与亲子文化教育。 文旅融合场景: 作为当地的旅游景点零食,如贵州红酸汤味与地方旅游IP联动,作为“可携带的地域文化符号”被游客选购。 根据凯度消费者指数的监测,2023年家外消费市场快速恢复,旅游/出行、逛街、运动等户外场景逐季显著回暖,其中冰激凌、膨化食品及饼干等休闲零食品类在家外场景的恢复明显。 显然,产品、场景和人群三者强关联,带来强消费体验认知,在这样一个动销逻辑下,形成了可比克核心渠道的迅速突破。 成功的渠道执行策略: 买得到、看得见、乐得买**** 但不同于现在的渠道打法, 过去品牌只要生产产品、铺到渠道就能拉动动销。但现在消费市场变了,销售渠道越来越分散,同类产品五花八门,光靠铺货行不通了。 品牌要换一个思路,面向C端消费者,产品要有打动人心的特性;而面向B端销售渠道,要让消费者想买的时候随时能买到。 从此次“人货场”模型拆解后,可以看出,可比克正在重新构建品牌与消费者之间的关系,从过去的“人找货”,迭代为“货找人”,挖掘消费者的潜在需求,做产品精益化运营,落地成功的渠道执行策略。 贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼提出,成功的渠道执行策略应为“买得到,看得见,乐得买”。 买得到**,让产品随处可见 。针对不同渠道,不同场景推出不同包装规格,可比克在外卖平台准备便携小包装30g,校园渠道重点推56g和100g两种规格。 看得见,让消费者容易发现产品 。在线上,可比克首次携手中国大学生广告艺术节学院奖创新发起“可比克大学生直播赛”。通过直播创客的形式,面向全国高校招募100+支直播团队,提升新品“寻味中华”系列纯切薯片的知名度的同时,做到线上高频出现,全面覆盖校园渠道。 乐得买,**激发购买欲望。 在线下,可比克继2024年在全国100+所高校落地300+场活动,引发亿级曝光后。此次可比克"寻味中华"系列纯切薯片为参赛产品,以“0反式脂肪纯切薄脆更快乐”为大赛主题,面向全国大学生发起实践邀约,预计招募240个学生团队,落地500场校园活动,终端精准触达,提升线下转化。 据「新经销」了解,此次“寻味中华”系列新品不仅是一次产品创新,同时也是作为品牌一项长远发展的策略优化。 而当下多变的消费市场,品牌要想不断穿越周期,需要这种自上而下的赋能和精准激活终端市场的策略。 而且对于这个品类来说,它仍然是一片蓬勃发展的态势。 有数据显示,2024近一年线上零食市场呈现较好的增长趋势,销售额达到165.1亿元,同比增长8.6%,销量同比增长26.8%,其中膨化作为第三大品类,规模已超1300亿。 如果可比克在这1300亿里占据1%的市场份额,那就是13亿的生意规模,所以大赛道、高势能就等于大机会。 一位做休食的杭州经销商王总,一年2-3亿的规模,他的选品逻辑看三个维度:第一是品牌力,在行业里要有一定的知名度和影响力;第二是它的品类在市场上要有一个很大的容量空间,消费者的认知度高,而且有很大的上升空间;第三是产品要有社交属性。 显然,可比克在这个品类的发展空间,将大有可为。 此次可比克的创新实践,更为渠道端提供了一条良性的动销闭环路径,不仅为传统零食品牌提供了破局样本,也验证了“国民基因+年轻化表达”的战略可行性。