来 源丨青眼号外 号外“618大促期间,主要品牌实现线上全渠道高两位数增长,电商(渠道) GMV同比增长接近30%。”6月25日,在上海家化2024年年度股东大会现场,林小海自信地对外宣布上海家化的最新成绩单。此时,距离林小海担任上海家化董事长兼首席执行官整整过去了389天。对于过去一年的个人表现,林小海给自己打了79分,“80分有点骄傲了,但我觉得基本上达到了希望(的目标)。”“(这份工作)当然难度很大,但是我心想,不难要我干嘛”“我们现在所有的战略方向已经被验证是正确的,整个组织能力基本上已经完成了搭建。”林小海表示。对于这份堪称中国美妆公司“最难”的工作,林小海似乎显得“甘之如饴”,而在被聘任之初,这位从高鑫零售离开的阿里系高管,并未被市场普遍看好。那么,一年过去了,上海家化的变革到底进展如何? 组织结构大调整 笔者梳理发现,2023年至今,上海家化连续两年痛失国货美妆龙头宝座,先后被珀莱雅、上美股份等企业超越,从过去的TOP1滑落至2024年的第四名。 其中,2024年,是“新王”珀莱雅与“旧王”上海家化相差最大的一次。财报显示,二者营收相差达51亿元,而上海家化同年营收为56.79亿元。也就是说,如今的珀莱雅几乎相当于两个上海家化的营收体量。据最新财报显示,今年第一季度,上海家化实现营收17.04亿元,归母净利润2.17亿元。2024年6月,作为上海家化新任董事长,林小海首次亮相,并公开就上海家化近年的掉队向外界争取时间,“上海家化在多年的衰退中形成了一定的势能,要恢复到回升需要巨大的决心。请各位股东给我一点时间。”昨天,青眼在上海家化股东大会现场注意到,在CEO经营情况报告环节,林小海用了近半小时,以脱稿的方式,分别用“四件大事”与 “四个聚焦”详细介绍上海家化近一年的变化。按照林小海的说法,去年下半年上海家化完成了4件大事:定方向、明治理、提士气、清包袱。 青眼摄于上海家化股东大会现场 在“定方向”方面,林小海对上海家化的愿景进行了重新定义,从“成为中国美妆日化行业领导者,将中国美带给全世界”变更为“通过经典的品牌、高品质的产品,为消费者创造美丽和健康的生活,成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”。与此同时,上海家化通过对所有品牌的资产进行分析,以此制定了第一、第二、第三梯队,并分别设定了优先级。其中,第一梯队为六神、玉泽;第二梯队包括佰草集、美加净;高夫、启初、双妹等品牌则位居第三梯队。“明治理”方面,上海家化组织结构也进行了重新设计,从此前以渠道为驱动,通过线上、线下两大渠道中台来管理10个品牌的组织体系,转变为由品牌作为作战单元,以事业部为指挥中心,基于信任的授权机制,建立了一个新的敏捷组织。 在林小海看来,“提士气”十分关键,“最好的团建是一场又一场的胜仗”。去年,上海家化制定双11大促GMV两位数增长的目标,最终实现了17%的增长。林小海表示,“这场胜仗很大程度上提升了员工的士气,也增强了市场和股东对家化的信心。”在2024年第四季度,上海家化则进行了“清包袱”。据林小海介绍,“上海家化的历史包袱比较大,其中最大的包袱是线下专柜。此前上海家化专柜的库存天数有300天,经过一系列调整,实现从300天降到了90天,让专柜业务回归到了健康的运营状态。今年至今,上海家化专柜的同店增长已接近两位数。”此外,上海家化线下经营部的变革也值得关注。在林小海看来,上海家化过去在全国各地共有29个经营部,既有库存,也有财务,是一个很小的作战单元,疏于管理,“过往一年,我们把经营部进行调整,统一集中于上海并转为销售,极大地提高了人效。” 对于海外的汤美星业务,由于业绩的持续衰退,林小海认为其整体估值偏高,因此坚决对该历史问题进行解决,通过渠道的梳理以及进行商誉减值,以清掉该“包袱”。 “要让有能力的先富起来” 2025年,上海家化围绕全新愿景,将具体战略概括为4个聚焦,即聚焦核心品牌,聚焦品牌建设,聚焦线上,聚焦效率。“每个人都吃不饱,我们要让有能力的先富起来。”基于该想法,林小海梳理了品牌发展的优先级。在其看来,“位于第一梯队的六神、玉泽品牌定位是清晰的,产品是有竞争力的,缺乏的是运营能力,是内容与投放,只要稍加调整,就可以很快地恢复到健康成长态势,因此将这两个品牌作为‘排头兵’”。佰草集与美加净则知名度较高,潜力巨大,但因品牌形象、品牌价值、目标用户等不明确,需要更长时间来重新定义,因此放在第二梯队。高夫、启初、双妹则归在创新事业部,“我们希望这些品牌,能够用更加创新的方法找到它的生存空间。”据林小海介绍,不同梯队的品牌也配套了不同的组织设计,“第一梯队的品牌,我们给予标配,甚至更加到位的人才配置,第二梯队我们可能会实现一人多岗,第三梯队的品牌则实现中台化的电商运营,来提高运营效果。”在品牌进行重新定义的同时,上海家化旗下多个品牌也在今年陆续发布新品。其中,驱蚊蛋的推出无疑是六神近半年以来最为重磅的动作。据悉,过去六神以经典玻璃瓶花露水为主,适用于家庭的使用场景,重量较大且客单偏低,190ml定价仅20元,难以在线上实现突破。为此,六神选择从家庭场景走向户外场景,发布新品驱蚊蛋,并对配方进行升级,核心成分组合为20%羟哌酯+六神原液,经实测,驱蚊有效时长高达8.2小时。按林小海的预期,驱蚊蛋今年有希望实现一亿元的GMV,若实现该目标,这将是上海家化多年来首次有新品在一年内GMV破亿元。香氛沐浴露则是六神的另一款重要新品。在林小海看来,“沐浴露是上海家化所有品类中最大的赛道,且与对手差距并不遥远,线下排名第四,线上排名第十左右,如果我们在线上能够跟线下一样做到前4或者前3,空间巨大”。为此,基于对香氛市场需求的洞察,六神推出清爽香氛沐浴露。据悉,该款沐浴露定价55元/410ml,单价有所提升,更适合在线上电商销售。据上海家化提供的数据显示,该产品从4月份推出至今,已占上海家化线上沐浴露品类28%的业绩。玉泽则先后推出第二代屏障修护系列面霜、B5修护面膜、大分子防晒等新品,并进行了核心技术成分升级与视觉焕新。其中,玉泽第二代屏障修护系列面霜在产品配方上创新应用与中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物。位于第三梯队的佰草集则推出主打美白的新七白大白泥产品,并对单价进行提升,能够更加适应线上渠道的打法。林小海还表示,第三梯队也跑出一些黑马品牌,例如高夫,“我们今年没有给它任何预算,以前都是六神赚的预算分给各个‘小弟’(品牌)花,我们今年所有的‘小弟’钱全‘没’了,全投到了六神身上,这些小品牌得自己想办法”。在聚焦线上方面,上海家化则重点着眼于突破直播能力,目前拥有10个自营的直播间。上海家化称,已有多个品牌自播GMV同比去年都翻了超一倍,且已有多个品牌自播能够实现自闭环,实现渠道净贡献为正。在达播方面,林小海则提及佰草集大白泥产品与带货达人刘媛媛的合作,“去年618期间,大白泥与刘媛媛合作的第一场直播只卖了两万单,还亏了几百万,这是我们先交的学费”“今年618,刘媛媛直播间(大白泥)做到了18万单,实现了3700万GMV,且退款率不到10%”。对于外界颇为关注的今年618成绩,林小海也进行了介绍,“618大促期间,上海家化主要品牌实现线上全渠道高两位数增长,电商(渠道)GMV增长接近30%。其中,玉泽同比增长20%,六神同比增长30%、佰草集在大白泥产品的带动下,GMV同比增长50%,几个创新品牌同比增幅为30%至50%”。在聚焦品牌建设方面,上海家化旗下多个品牌举行新品发布会等活动,如玉泽召开皮肤屏障专业峰会,六神举办驱蚊蛋新品发布会,同时,玉泽与六神品牌还进行联合快闪、推出防晒+驱蚊夏日出油组合。在研发方面,林小海表示,“过去一年,我们每个部门都勒紧了裤腰带,而唯一一个投资的部门就是研发,研发费用同比增长超过30%。” 今年中后台再减员10%-15% 在此次股东大会后期的互动环节,林小海则对“企业人效与品效较低、平安集团放权”等外界关心的话题,进行了一一回应。 青眼摄于上海家化股东大会现场 对于在品效与人效方面存在的问题,林小海表示,过去一年,在人效方面,减少了500多个Headcount(编制),主要来自线下,“在制定2025年预算时,除了研发,我基本上要求上海家化所有中后台减少10%—15% Headcount(编制),更多投资在事业部与线上。过去三个月,我们销售部继续减少了300个人。”据上海家化财报显示,截止2024年末,上海家化总人数为4311人。在品效方面,据林小海介绍,“去年12月,上海家化系统里共有1万个单品,之后在一个月内减掉了七千个,并在此基础上设定了品效提升40%的目标”。笔者注意到,在最新公告中,上海家化设立了2025年营收力争同比增长两位数的目标。对此,林小海则坦言“是一场非常难打的仗”,“今年上半年的增长来自于基础运营能力的提升,货盘与价盘的调整等,而下半年会有更大的挑战,因为low-hanging fruit(低垂之果)基本上摘光了”。 上海家化业绩考核指标 截自上海家化最新公告 “在我们看来,下半年还是回到4个聚焦。”林小海对于下半年依然充满信心,一方面上半年所有新产品表现都达预期,甚至有些品类超预期,公司对下半年新品的推出也很有信心,希望至少能推动国内业务全年实现两位数增长。“百年家化复兴的使命感、必胜的决心、能搞定的精神、快速成长的学习力、卷起来与跑起来的紧迫感。”林小海对于上海家化的组织提出了五点要求。对于实现复兴百年家化的使命感,林小海表示,“对于组织而言,这件事(复兴百年家化)想起来还是要有鸡皮疙瘩,要觉得这件事值得投入我们全部的热情”。不过,林小海也坦言任务的艰巨,并强调理想与情怀的重要性,“希望我们能够成为一个能打仗的组织,所以对团队提出了上述五个要求,如果只是为一份薪水,哪怕为长期的激励,我认为是走不到未来的。”值得一提的是,此前有传言作为上海家化的大股东,平安集团对于林小海进行较大程度的放权,林小海也对此进行了首次回应,“平安集团作为上海家化的大股东,一直在合法合规的前提下,对上海家化进行监管。在我个人看来,整个流程并没有大的改变。”“我觉得更多是跟大股东之间的沟通,包括我们管理层要想得清楚,战略制定要更加靠谱,保持更加紧密的沟通。更重要的是,要不断获取大股东及所有的股东对管理层的信任。”林小海还强调,“信任不是给的,是打出来的,只有一场又一场的胜仗,才能给到广大股东更多的信心,从而带来更多的信任,信任背后就会有更大的授权。”“我觉得只要是在整个董事会授权下,管理层还是能够充分地在电商世界作为一个敏捷的组织,让听到炮火声的员工做必要的决定。” 林小海如是说。另据一位接近上海家化的业内人士透露,“平安对于家化就没有外界看到控制的那么严格,当然也没那么松。平安在上海家化董事会的席位还是占大多数。因此,平安本身对于家化的发展,它具有投票权和否决权的。”“但从另外一点来说,平安本身是一个金融机构,而上海家化是消费品企业,有很多东西自己知道不懂,也伸不了这么长的手,所以不会去管的那么细,外界一定程度上把平安对上海家化的影响妖魔化了。”该业内人士补充道。值得一提的是,该业内人士还提及,平安集团董事长马明哲曾提出的“平安一定要把家化管理得比葛文耀在的时候更好”的愿景,在其看来,“上海家化本身已经不只是一门生意,还关乎到面子问题”。“感觉像坐在一艘下沉的大船上,想用力向上拉,可惜自己站在船上,不是在岸上,不论怎么拉,船都是下沉的。”多年前,林小海谈及其早期一次任职经历时表示。这一次,林小海显然决心让剧本不再重演,但历史的车轮滚滚向前,摆在上海家化面前的挑战依然不小。**🔺