大家好,我是新经销创始人赵波。感谢来自全国各地的品牌商、经销商、零售商和服务商朋友们,百忙之中千里迢迢来上海参加第七届中国快消品大会暨第五届中国快消品零售创新大会&第五届中国快消品经销商大会。 今天我分享的主题叫做《情绪觉醒:第三消费时代供需重构与商业突围》。 我们所面临的经济与消费环境,与过去任何一个阶段都不尽相同。但是在这个环境之下,从品牌的视角看,到底该怎么做? 中国宏观经济层面的消费现象 从宏观视角看,2025年上半年的几组关键数据:GDP增长5.3%,居民可支配收入增长5.33%,但居民消费价格指数几乎没有上涨,仅为0.1%。与此同时,快消品市场的增长率只有2.5%。 我们可以看到三个重要的现象: 第一,储蓄高增。住户存款2025年显著抬升,上半年净增10.77万亿元、余额达162.02万亿元,创历史新高,增速(+7.42%)显著快于过去三年同期+5.1%。说明老百姓并非没有收入,而是将钱存了起来。 第二,投资依然不景气,市场缺乏活力。固定资产投资名义仅增2.8%,若扣除价格因素实际增5.3%;民间投资仍负增长0.6%,显示企业家预期与融资意愿偏弱。 第三,消费呈现低迷状态。老百姓的储蓄意愿大于消费意愿。 这三者之间形成了一种“剪刀差”:人们有钱却不愿意花,也不愿意投资,导致整体经济形态与市场原本希望实现的温和通胀背道而驰,取而代之的是消费紧缩乃至通缩的局面。 消费者不是没钱,而是不愿花钱,这种情况直接导致行业竞争进入重度内卷。 内卷背后包含多重原因:新的经济周期、产能过剩、消费信心不足、创新投入不足、供需错配、人口红利衰退...这些因素共同作用,使市场竞争环境全面改变。 过去企业的增长逻辑建立在稀缺的基础之上:资源有限,人口持续增长,GDP不断扩大,居民收入不断提高,因此市场容量呈现出持续扩张的趋势。 在这样的背景下,供给是驱动增长的核心要素,只要有新的供给,就会有相应的消费来支撑。 但在今天,我们看到的是系统性产能过剩,消费不足成为常态,更关键的是消费者的注意力被切割得越来越细碎。 但整个行业仍在延续稀缺时代供给驱动的竞争逻辑,显然这种逻辑在过剩时代已不再适用。 所以当前摆在所有企业面前的重大课题是:如何在过剩的时代实现增长? 今天消费最大的痛点:需求侧提出的问题,供给侧没有回答! 以山姆会员店为例,尽管商品定价普遍高于市场平均水平,但依旧人满为患,消费者愿意排队抢购。康师傅在山姆推出的一款“牛三宝面”,定价25元一包,一箱四包100元,竟然在市场上卖到断货,一个月销量可达120万箱。 消费者真的是因为没钱而减少消费吗?显然不是,真正的原因在于,消费者想买到真正有价值的好产品。 当下消费问题的关键,不在于消费者没能力购买,而是他们“买不到好东西”。 市面上充斥着低质、同质化的模仿供给——无糖茶、电解质饮料的扎堆模仿就是典型案例。 低质模仿在稀缺年代能奏效,在当下却完全失灵。 消费者所追求的,是情绪满足和价值认同。就像潮玩IP“Labubu”,既不能吃也不能喝,却能引发巨大的消费热情。 这些现象表明,供给升级的节奏远远滞后于消费心理跃迁的速度。消费者已经迈向更高的需求层级,而市场上的供给却依旧停留在低水平的模仿与竞争之中。 这种供需错配,是所有企业面临的最大挑战。 消费其实是需求和供给之间的交集。早期阶段,需求远大于供给,市场能够完全消化掉全部供给。中期阶段,需求出现部分外溢,消费者大量购买奢侈品,出国旅游购物。而到了今天,我们看到大量的需求并未得到满足,反而滞留在供给之外。 与此同时,大量供给产能却处于过剩状态。 以制造业为例,中国的产能利用率只有74%左右,仍有20%以上的产能未被利用。这充分说明供给并没有真正满足消费需求,尤其是高端、差异化、个性化的需求。 第三消费时代的消费趋势**** 在这样的背景下, 消费正在发生新的变化。 首先是K型消费和M型收入结构。 收入与消费的两极分化同时发生,这是“中产陷阱”的直接体现。随着恩格尔系数下降到30%以下,中国社会已经进入新的消费时代。 从群体转向个体,更能看到这一趋势。BP研究院的调查显示,00后购物首要因素是情绪价值,占比47%。他们并非没有钱,而是花得谨慎:能满足情绪价值的消费不眨眼,不能满足的则反复权衡。这种分化特征在年轻群体身上尤其明显。 由此可以得出一个结论:中国社会已经进入第三消费时代。**** 消费者的约束不再是生存压力,而是身份、情绪和生活方式。他们已不再是中产的 “平均画像”,而是分层化、圈层化的人群拼图。需求从功能转向情感,从“吃得饱”转向“吃得好、吃得值、吃得有趣”。 一句话总结,就是:主食的副食化、副食的零食化、零食的情绪化。 这种变化对于企业而言是一次重大的认知挑战。 过去几十年里,中国消费市场经历了第一消费时代(传统批发向大分销过渡)和第二消费时代(厂商分工与深度分销阶段)。 但在第三消费时代,消费逻辑、供需关系、零售结构乃至供应链模式都在发生深层次变化。 发达国家的经验表明,供应链高度集约化,而中国市场仍然处于高度分散化阶段,这意味着我们必须重新思考如何在新的环境下构建与消费者相匹配的供给模式。 在这个新的消费逻辑下,消费者的整体角色也在重构。他们不再只是单纯的“流量”,而是成为叙事的参与者、意义的生产者和身份的创造者。 传统的家乐福模式,是将进入商场的顾客视为流量,假设只要进来就会消费。但在今天,每一个消费者都拥有特定的角色和个性化的需求,他们是鲜活的个体,而不是统一的群体。 他们不仅仅是产品的购买者,还可能是小米式的“共同构建者”,是情绪的疗愈者,是社交结构中的一部分,也是身份认同的创造者。 所以第三消费时代的切换,不仅仅是商品迭代或渠道更新,而是深层的生活方式变化,是从物理基础向心理结构的跃迁。 社会的发展路径从“缺什么”到“想要什么”,再到“我是谁”。如果品牌不能理解这种结构性的变化,就会一直停留在价格战或表层竞争的层面,难以真正打动消费者。 当品牌无法触动消费者时,价格才会成为主要的衡量因素;一旦品牌能让消费者感受到其在生命中的价值,价格就不再是关键。 新消费崛起的深层机制**** 在 第三消费时代下,我们必须理解新消费现象背后的深层逻辑。无论是泡泡玛特还是蜜雪冰城,背后都有共通的逻辑支撑。 第一个逻辑是情绪价值**变成了必需品。** 当物质基础得到满足之后,人类的需求会向马斯洛金字塔更高层级跃迁。 现代性社会以及大城市的分工特点,宗族亲情与传统社区社交纽带关系变得薄弱。高度分工化,导致从劳动当中获得的意义感减弱。与此同时,隐性的情绪性劳动属性反而增强。 当人们无法从劳动当中获得心理性的成就;无法从宗族亲情纽带关系获得被需要;无法从婚姻子女身上获得责任与使命;无法从宗教层面获得慰藉;人类会迫切需要从其他地方获得某种代偿以及新的意义的建构,来解决自身的存在的意义危机。 情绪价值从稀缺时代的可有可无,变成了过剩时代的必需品。 第二个逻辑是心智排位的稀缺。 过去品牌的成功依赖于三大稀缺资源:生产力、渠道力与品牌传播力。 只要能进行大规模低成本生产,在央视打广告,配合深度分销,就能占据全国市场。但今天,这些物理稀缺资源已不复存在。 生产、传播与渠道都不再稀缺,真正稀缺的是消费者的注意力与心智空间。能否在消费者心中占据一个“让我变得更好”的位置,才是当下品牌竞争的核心。 品牌在心智端要建立的是稀缺性、专业性、领先性,以及情绪共鸣和价值观的一致性。为消费者提供的是优越感、归属感和认同感。 第三个逻辑是消费决策向场景触发转移。 过去消费者会进行搜索与比价,而如今在供给过剩的环境里,他们是在场景中即时触发消费需求。 比如突然需要加湿器,消费者不会去京东下单等待次日送达,而是通过美团30分钟即得。即时零售模式的崛起,正是消费逻辑转向场景触发的体现。 第四个逻辑是连接方式的圈层化与岛链化。 算法推荐导致人群的兴趣与信息壁垒越来越明显,消费者生活在一个个独立的圈层之中。品牌不再面对一个“大一统”的市场,而是需要在不同圈层中精准触达。 基于以上逻辑,我构建出了一个PEST战略增长模型: Position (创造心智稀缺)×Emotion(提供情绪价值)×Scene(设计待办任务)×Tribe(连接岛链圈层)=新增长飞轮**** 品牌未来的行动路径**** PEST 模型与过去的营销逻辑有本质不同。传统的“占领心智”已经不够了,因为今天的人群分层、圈层化趋势让“第一品牌”的意义逐渐减弱。 消费者并不在乎你是不是销量第一,他们在乎的是品牌能否帮助自己表达独特的品味,能否与他们的情感产生共鸣,能否在生活场景中提供及时的价值,能否让他们感受到与圈层的连接和归属感。 在战略层面,品牌需要完成三大重塑: 价值主张重塑****
提供两个极端价值:极致效率(省时间 &成本)和深度体验(值得花时间&金钱)。
从产品思维到剧本思维:要用MOT方式,设计用户的“英雄体验”之旅;
从功能竞争到意义竞争:产品不仅要解决问题,更要创造故事;
从标准化到个性化:但这种个性化不是产品层面的定制,而是意义层面的共创。 用户关系重构 从流量思维到存量思维:不是获取更多用户,而是深耕用户的生命周期价值;
从交易关系到陪伴关系:品牌要成为用户生活方式的一部分,而不只是供应商;
从一人身份到多重场景:为同一用户的不同分身的“麻烦清单”提供“解决方案”。 市场通路重建**** 从占领货架到占领心智场景:不是在所有地方都可见,而是在关键时刻被想起;
从触达货架到触发购买:要为消费者构建非必要但诱人的“新”待办任务;
从渠道覆盖到深通岛链:把“岛”做深,把“链”做通,更高级:造岛→建桥→护城。 简单来说,是用双极价值争夺稀缺入口、以待办任务承接消费场景、以情绪共鸣完成价值体验、以算法分发×社群联结构建渠道渗透。 在战术层面,品牌要着重把握三个方向。 首先是打造MVP,即“最小意义产品”,而不仅仅是最小可行性产品。这样的产品不仅能满足基本需求,还要制造应激点,提供谈资,强化认同。 其次,要构建场景、任务与情绪的三维消费体验矩阵,将不同维度的价值有机结合。 最后,要形成内容、社群与商业的增长飞轮,借助算法与社交结构的力量不断推动消费循环。 写在最后 回到更深层的社会背景,现代社会的理性化进程导致人们陷入意义感的缺失。正如马克斯·韦伯所说的“祛魅”,人类逐渐失去从宗教或劳动中获得的满足感;正如萨特所强调的“存在”,当代人迫切需要通过消费与社会角色重建自我存在的感受。 对于营销人而言,真正的使命就是帮助消费者在生活中获得这种存在感。 因此,我们不能因为经济低迷和供给过剩而悲观。相反,正是因为场景的多样化和社会结构的转型,消费者的需求变得更加丰富。关键在于,企业是否有能力精准识别并满足这些需求。 PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注「新经销」微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。 ____点击阅读原文 查看 更多 第七届中国快消品大会暨第五届中国零售创新大会 &第五届中国快消品经销商大会 ...