在第三消费时代,情绪固然能瞬间点燃消费者的购买热情,然而单纯依赖情绪价值,品牌将难以长期留存用户。情绪仅是产品消费决策链路中的触发点,是激发兴趣和口碑传播的关键瞬间(MOT),却不是消费决策的全部。 要真正抓住并长久留住用户,品牌必须转向“多轴价值”战略,即基于用户的真实待办任务(Jobs-to-be-Done),在功能满足的基础上进一步嵌入情绪、体验、探索、健康、资产、算法和伦理等多维价值元素。唯有如此,品牌才能持续赢得消费者的认同与忠诚,从情绪的浪花转向价值的潮水。 第三消费时代: 情绪高举与价值碎片化 消费的意义从未像今天这样碎片化与个性化。 曾经人们追求的是功能满足与性价比,而今天消费者更愿意为情绪买单,体验感和共鸣感成为了产品成功的关键砝码。物质的极大丰富使得消费者对于基础功能需求的敏感度大幅下降,而新一代消费群体更在意的是产品带来的情感共振与圈层认同。 在这样一个物质过剩的时代,消费者的需求呈现出明显的碎片化和圈层化特征: 一方面,品牌需要不断捕捉短暂而强烈的情绪热点,以快速占领消费者的注意力;另一方面又面临着热点难以持久、情绪红利快速衰减的现实问题。 为什么情绪热点难以长期维持? 首先,情绪热点本身如同泡沫,来得快,去得更快;其次,单一的情绪触发虽然可以快速点燃消费者的购买兴趣,但若产品本身无法提供更持久、更深层次的价值满足,情绪的红利就难以持久。 由此可见,品牌要想在第三消费时代中脱颖而出,仅靠情绪刺激是不够的,必须寻求情绪与多层次价值体系之间的平衡点。 因此,在第三消费时代,品牌所面临的根本挑战并不在于短暂的情绪引爆,而是如何从碎片化的情绪需求出发,构建一套系统的、多轴的价值矩阵,持续有效地满足消费者多样化和动态变化的需求,从而真正实现消费者的长期忠诚和品牌价值的持续增长。 情绪只是 MOT的“点火器” 五层价值金字塔的必要性**** 品牌经营者往往容易迷恋热点带来的即时繁荣:一场成功的跨界联名,或一轮巧妙的 IP营销,就能迅速引爆用户情绪,推动销量短暂飙升。 然而,就像燃放烟花那样,火药瞬间点燃,天空亮起璀璨,但绚烂稍纵即逝。我们必须承认,情绪虽然能点燃消费的火苗,但无法支撑消费价值的长期延续与沉淀。 从深层次分析,消费的情绪触发点(Moment of Truth, MOT)在品牌营销中起到的是三个关键作用:
出发点:用户开始关注并产生兴趣;
触发点:用户做出购买决策;
峰值点:用户愿意分享和传播。 如茅台冰淇淋,曾凭借“喝不起茅台,吃个冰淇淋总行吧”的情绪精准引爆,引发年轻人疯抢,但今年以来,门店复购率迅速回落,难以维持初期热度。 再比如被社交媒体造势的“互联网蛋糕品牌”,靠“切蛋糕有惊喜”这样的情绪营销爆火,但很快就遭遇口味、物流、售后服务等基础问题,最终翻车收场。 这些案例暴露了“情绪经济”的本质矛盾:情绪是消费旅程中的重要节点,但绝不是全部,更不是长期经营的基础。 要解决这个问题,我们需要重拾消费价值的系统性思考,回到更基础的层次去建立长期稳固的价值根基。 消费行为背后真正持久的价值层次,可以通过一个“五层消费价值金字塔”来清晰地描述: 底层:功能价值( Functional Value) 这是消费的最底层基础,用户购买的最初动机依然是功能:产品是否足够好用、可靠、性价比高,解决用户最基本的问题。 第二层:社交价值( Social Value) 在基础功能之上,消费提供了社交符号,让消费者获得群体认同与身份标签,比如星巴克的城市限定杯、优衣库与KAWS联名的T恤等,都是在功能满足之外,满足了消费者的社交需求。 第三层:情绪 —认知价值(Emotional & Cognitive Value) 情绪价值不仅包括愉悦和惊喜,也包括认知上的启发、体验式的记忆。品牌需要创造多感官沉浸体验,让用户形成独特的“记忆锚点”,而不只是短暂的情绪刺激。 第四层:自我增值价值( Self-Enhancement Value) 用户在消费过程中获得了健康改善、经济回报或个性化算法体验,比如耐克通过跑步数据形成的健康管理闭环,泡泡玛特盲盒具备二次流通的经济价值,以及Netflix基于算法形成的个性化推荐,这些都是持续吸引用户投入的强大动力。 顶层:伦理与社会影响价值( Ethical & Social Impact Value) 今天的年轻一代消费者越来越关注品牌的道德立场和社会影响力,诸如环保、公益、可持续发展,这种价值能赋予品牌更高层次的使命感,形成用户对品牌的长期认可。 我们必须看到,单纯靠情绪营销在今天市场中已经不足以支撑品牌长期成长。情绪更多时候只起到MOT节点的“点火器”作用,而长期经营则需要更完整的消费价值链路体系。 正如金字塔所揭示的: 情绪激发需求,但功能保障使用体验;
社交强化归属,但自我增值提供持续的成长动机;
伦理与社会价值赋予品牌更高级的象征意义,构建长期共识与信任。 品牌若想在第三消费时代实现可持续增长,必须同时具备清晰的情绪“点火”能力和稳固的五层价值结构。 单纯的情绪刺激犹如烟花,短暂绚丽;唯有稳固的价值金字塔结构,才是真正可以承载情绪热度的基石,才能帮助品牌穿越一时的热点浪潮,构筑长远的竞争优势与用户忠诚度。 定义 “多轴价值”: 5层 × 4焦点的九宫格**** 第三消费时代,消费者决策日益复杂且细腻,单一维度的产品价值已经难以满足用户多元化的需求。为了更系统地满足用户的真实需求,品牌需要从单纯强调功能或情绪价值的模式,转向更全面的 “多轴价值矩阵”视角。 多轴价值矩阵 的核心逻辑,是将“五层消费价值金字塔”作为纵向维度,将用户具体的“待办任务(Jobs-to-be-Done,JTBD)”作为横向维度,建立起一套更细致、更精准的价值规划体系。 在此基础上,我们特别引入了4个新增价值焦点,以补充传统的功能、社交、情绪价值: 在横向维度上,我们需要明确用户的“待办任务(JTBD)”,这是用户消费的具体目标、情境或欲达成的结果。例如: 生存任务:基础功能、效率提升、安全保障;
社交任务:圈层归属、身份象征、社群互动;
成长任务:学习新技能、满足好奇心、开拓视野;
健康任务:身心状态改善、健康监测与优化;
资产任务:财富保值升值、个人数据管理与优化。 九宫格矩阵: 三条关键价值通道的阐述: 通过这样系统的矩阵组合,品牌能够准确识别用户在不同场景下的价值诉求,不仅精准触发用户情绪,更能持续满足用户多元化的真实需求,真正实现品牌与用户的长期共赢关系。 基于 JTBD构建价值矩阵的四步法 ****** 在品牌运营中, “多轴价值矩阵”是一个清晰而有效的工具,但如何精准落地?如何从抽象的战略框架转化为企业可执行的具体方案? 围绕用户的待办任务( Jobs-to-be-Done,JTBD),我们可以通过以下四个步骤,构建完整的“价值矩阵”: 第一步:场景拆解 ——抓住用户的真实任务 ****** 用户购买产品,并非单纯购买某个功能,而是为了完成具体的任务( JTBD)。因此,构建价值矩阵首先要明确用户在真实场景中的待办任务。 方法与工具: 用户旅程图、用户访谈、情感曲线 关键动作: 1. 识别核心用户及高频场景; 2. 确认用户在场景中具体想要解决的任务; 3. 提取用户情绪触发的关键时刻(MOT点)。 第二步:轴向匹配 ——形成九宫格的机会地图 ****** 在识别了明确的待办任务后,将这些任务逐一映射到 “五层价值金字塔×新增焦点”的价值九宫格中。 方法与工具: 价值雷达表、竞争对手分析 关键动作: 1. 逐一对照JTBD与价值金字塔每一格; 2. 明确品牌在每个交叉点上的现有状态(满足/空白); 3. 确认价值空档或未被满足的细分价值机会。 第三步:价值植入 ——用产品和服务填充价值空白 ****** 明确了空白点后,下一步是通过产品、服务、营销的具体设计,精确满足用户未被满足的价值需求。 方法与工具: MVP(最小可行产品)设计、体验蓝图 关键动作: 1. 设计“价值植入”的具体方案; 2. 明确产品和服务如何满足目标JTBD; 3. 测试与优化初始方案,确保有效触达用户真实需求。 第四步:数据闭环 ——跨层数据指标回流,形成长期价值飞轮 ****** 最后,确保多轴价值能够持续发挥作用,需要品牌建立数据闭环体系,让每次用户互动和反馈都能形成数据反哺,持续优化各个价值维度。 方法与工具: 指标树、数据仪表板 关键动作: 1. 定义跨层级的核心指标; 2. 持续追踪用户数据,并通过数据反哺产品与服务设计; 3. 形成长期价值积累的飞轮效应。 落地示例与路线 从理论到实践,我们以Apple Watch 和泡泡玛特 为例,快速回顾品牌如何巧妙运用“多轴价值矩阵”,实现用户长期满意和品牌持续增长。 1. 速写案例**** 以上两个品牌案例表明,通过在不同维度提供明确的价值,每个用户交互都能产生多重价值叠加效果,从而构建起长期可持续的消费吸引力。 2. 品牌执行可能遇到的风险**** 价值漂移风险: 价值维度过多,可能造成品牌核心模糊。
应对:设立并明确“北极星指标”,保障核心价值聚焦。 炫耀风险:过于强调社交价值和资产价值,易引发炫富争议。
应对:设计“低调模式”,提供不同程度的外显选择。 数据与隐私风险:用户的健康数据与算法推荐存在隐私安全问题。
应对:建立数据透明化机制,确保用户的数据主权与知情权。 抓住浪花,更要留住潮水**** 热点总如浪花般此起彼伏,情绪更似泡沫,绚烂却转瞬即逝。无数品牌在情绪消费的浪潮中迅速崛起,却又迅速消散。 究其原因,是它们停留在“点燃情绪”这一短暂环节,而未真正建立起多维度、长期的价值体系。 在第三消费时代,仅靠情绪的快速引爆,品牌终究难以形成用户长期稳定的忠诚与复购。只有回到消费价值的系统性思考上,从“五层消费价值金字塔”的基座出发,通过精细的用户待办任务(JTBD)分析,构建多轴价值矩阵,品牌才能真正解决用户的多维需求。 多轴价值矩阵并不是复杂的概念游戏,而是扎扎实实的落地工具,它帮助品牌明确每一次用户触点背后的真实需求、明确每一项营销活动对应的价值维度、明确每一个产品设计最终服务的长期目标。 我们不仅要懂得“抓住浪花”,更要懂得“留住潮水”: 浪花是情绪,是品牌引爆需求、快速出圈的MOT峰值;
潮水是价值,是品牌长期服务用户、实现持续增长的坚实底座。 在多轴价值矩阵的框架下,情绪可以自由点燃,但每一次情绪的引爆,都应导入更持久、更坚实的价值累积过程,从而实现“短期引爆→长期增长”的正向循环。 中国品牌已进入情绪消费的深水区,唯有耐心深耕,才能在激烈而多变的市场中稳步前行。情绪是开局,价值是长跑。让品牌真正持续繁荣的,从来不是一次次短暂的浪花,而是浪花背后的浩瀚潮水。 抓住浪花,更要留住潮水,这 才是情绪消费时代的品牌突围之道。 在8月19日-21日,「新经销」将在上海举办【新需求·新供给】第七届中国快消品大会,汇聚全国头部品牌商、零售商以及优秀经销商等行业一线操盘者。 并特别规划——情绪价值与新消费作为主题论坛之一,从理论到实践,帮助快消同仁们深刻理解:如何在情绪营销的基础上,构建更完整、更可持续的品牌价值体系,并有多位一线操盘手带来实战经验和落地方法。 欢迎你来与我们一起探讨,在第三消费时代中这一重要课题! ****🔺