**编者按:**2008年金融危机之时,传统快消行业在危机中依然保持两位数的强势增长,被誉为刚需,但是一个奇怪的现象是那些如日中天的企业却正在陷入集体衰退,如中国粮油控股股价已跌至2.03元的历史新低,蒙牛乳业股价从2015年最高的45元跌至当前的11元,跌幅都极为恐怖,究竟为何如此?
多元品牌的冲击
实际上,市场对于快消品的总需求并没有减少,只是竞争开始极具增加,传统的快消企业需要掌控的只是线下超市,而线下超市的货位固定,因此渠道为王,谁能够占领超市谁就等于占领市场。 但电商时代的竞争则彻底颠覆掉了这一状态,在互联网的战场上,货位是无限的,所有快消企业都被拉到了一个战线,因此新的竞争者与传统快消品不一样,即使没有线下渠道都可以利用互联网进行销售,此外再加上境外电商的崛起,消费者在品牌的选择上变得更加多元与开放,因此也在一定程度上吞食了原来传统快消企业的市场份额。
传统广告的衰弱
传统的快消品用于传播的途径基本来自线下,但一个众所周知的事实是绝大多数传统广告都已经开始衰落,原来用户需要看电视与报纸的时间统统都被移动设备所占据,而不再看传统媒体的广告,因此快消企业对于传统媒体的投放效果已经大不如从前,以下是央视市场研究(CTR)发布了一则《2015中国广告市场回顾》报告。 ▼ 该调查报告显示,包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外、交通类视频的广告方投放比例都有不同程度的减少,从侧面说明了,此类广告的效果大不如从前。 快消企业一个最大的特征是对于广告的依赖,因此其兴衰也与广告行业密不可分,当前互联网带来传统渠道瓦解,而传统广告效果的衰落也必然影响到快消企业。
当前快消品牌如何做传播?
传统的快消品做传播的方式比较简单,内容交给4A公司,线下投放交给渠道商就是其主要方式,但是互联网的裂变则深刻地改变了这一游戏规则,抵达的用户渠道并非单一,而是可以无限碎片化, 例如新闻客户端、微信群、朋友圈等等,一个好的内容本身可以被各种新闻客户端、微信公众号、好友朋友圈进行二次转发,因此内容本身就是渠道,简单粗暴的广告投放模式寿终正寝,一个以内容为驱动主轴的时代正式崛起。 因此,如何让广告内容能够真正参与到用户中去,可以通过几个关键入手,第一是紧随热点, 热点自身带有传播属性,而与热点沾边的品牌会形成连带效应,企业通过制作内容,并且寻找相关的关键KOL投放,实现品牌的捆绑,第二是对线下广告进行投放, 通过线下与线上的联动,使得传播可以最大化,当然这里是以商务楼宇、电影院为主。
快消品行业的趋势是什么?
当前的快消品正在向中高端发展,一二线城市用户又是主力人群 ,而快消品牌只有先掌握这部分人群,才有向三四线城市扩散的能力,此外由于当前互联网造成的信息不对称,三四线城市用户的消费产品也会跟随一二线城市所改变,这已是大势所趋。 快消品已经跨过满足用户功能的基本需求阶段,向更多的“价值诉求”靠近。因此,更多的快消品品牌会在这个时代崛起,而传统快消巨头的衰落其实是一种必然,因为其必须为新的品牌价值让位。 最后是快消品与广告行业的关系,已经从传统的渠道为王时代,转变为线上与线下联动并且更注重内容的新型传播方式,而楼宇广告、电影广告的价值不减反增。 结语: 互联网瓦解了传统快消的销售以及传播渠道,也就为更多快消新兴品牌创造了巨大机会,而曾经的巨头并没有做错什么,只不过因为其价值只是依附在了“基本需求”之上,而新时代的需求早已超越了这一点,用户对品牌价值以及用户体验的诉求正在像瘟疫一般扩散。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | [长按二维码关注] **加入QQ/微信群请点击:**阅读原文