2020年,大量企业开始布局私域。 为什么? 因为渠道内卷。 今天你打开各电商平台,几乎天天都能看到各式各样的促销信息,618、双11大促,商家甚至不得不付出低于成本的代价,通过价格竞争,去换来更好的展示位置。 根据市场调研数据,2019年中国互联网获客成本是486.7元/人,这个数字在2010年仅仅只有37.2元,10年间增长了近10倍。 线上获客难,线下商超也不好做,尤其是疫情影响之下。 根据国家统计局的数据,2020年我国社会消费品零售总额同比下降3.9%,主要是线下客流持续降低造成了实体零售额的负增长。 线上线下打通的时代,整个渠道都进入了内卷状态。大家为了争取存量池子里的消费者,不得不投入大量费用去做品牌曝光,去做用户触达和转化。 但不管是线上电商,还是线下商超,品牌都只能被动等待消费者的点击或者光顾,企业大量投入,却无法形成用户的留存。 因为,公域的流量,属于平台,不属于品牌。 正是在这种情况下,私域流行起来。 何为私域?简单来说,就是你直接拥有,可以主动、重复触达的消费用户。 比如,将公域里的消费用户沉淀到微信公众号、小程序、微信群等,你就可以通过运营动作重复触达用户,实现转化和复购,而不是只能在公域平台通过不断的投入费用、让价促销去获客。 实现销售转化、提高复购,这是大多数企业运营私域的主要目的。 但是,私域的价值仅限于此吗?
品牌为什么要布局私域?
渠道内卷严重,在公域里我们不得不去搞价格营销,不得不付出高额的获客成本,私域能帮我们增加渠道触点、提升复购、增加销售额。 其实,这只是从商家的视角看问题。 如果仅从这个角度出发去搞私域,就会发生信息骚扰频繁,意图快速变现收割等短视行为,结果是用户不堪其扰,甚至心生厌恶,私域变成死域。 这是布局私域的大误区。 私域要帮助我们完成从价格营销到价值营销的转变,而要做到这一点,我们就要学会从品牌的立场看问题。 对于一个品牌来说,私域真正的核心价值是什么? 是直连消费者,实现与消费者的精准沟通,洞察新的消费需求和营销沟通点,提升营销投放效率,反哺品牌建设。 为什么这么说? 这就涉及我们如何理解品牌。 “品牌是一个容器,是一个装载了消费者‘了解、信任、偏好’的容器。” 举个例子。 你去超市买牛奶,不同品牌,物质构成其实差别不大,但是你为什么选择A而非B?因为你对A更熟悉和了解,你更信任它的品质。 不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。 品牌的目的,就是让消费者了解你、信任你、在众多商品中优先选择你。 要做到这一点,关键在于,你能不能与消费者精准沟通,洞察他们的消费需求。 在品牌与消费者沟通场景极度碎片化的当下,私域的价值非常明显。 在私域里,你不仅可以高效地与消费者进行沟通和交互,了解他们的需求,深化情感连接,还能帮助品牌优化品牌创新的逻辑,提升公域投放的效率。 也就是说,品牌可以通过私域从价格营销转向价值营销。 在这方面,高端奶品牌特仑苏布局私域的探索与实践,非常有参考意义。 特仑苏是怎样布局私域的?背后的逻辑又是什么?
特仑苏如何运营私域?
与很多企业只是为了破解流量困局不同,特仑苏布局私域,有着完全不同的考量。 早在08年左右,特仑苏便成立了“名仕会”,经过多年的发展,它已成为特仑苏品牌成熟的私域运营阵地。 这个平台主要做什么呢? **第一,识别品牌核心用户,通过会员体系提升用户粘性。**识别和筛选出真正认可与喜爱你的用户,是做好品牌私域运营的第一步。 “名仕会”实行会员制,根据用户积分不同,分为普通、银牌、金牌、钻石四个会员等级。不同等级的会员享受不同的会员福利。 私域的本质是关系,而不是联系。 为了与会员更好地互动,“名仕会”打造了包括苏苏说、漫谈会、云牧场在内的主题互动社区。洞察用户需求的同时,加深与用户的情感连接。 第二,沉淀精准消费人群,打造品牌新品首发及定制品孵化的阵地。 私域,可以大大提升产品创新的成功率。 特仑苏通过“名仕会”持续上新圈层型单品,满足细分需求,且沉淀了不同单品精准的高复购人群。 有了这样的人群基础,就可以更有针对性地做产品创新,在私域里验证新品,反过来提升公域投放效率。 2021年,特仑苏有多款品牌新品先后于“名仕会”平台成功首发,比如沙漠有机奶、嗨milk qq定制装、特仑苏嗨milk达菲家族定制装、特仑苏CBP高钙奶、特仑苏 M-PLUS 高蛋白牛奶等。 第三,打造超预期体验,通过会员的自发裂变式传播,提升品牌影响力。 私域运营的一个重要工作,就是打造KOC,让他们引领更多人选择品牌。 每年818会员日,“名仕会”都会发起活动回馈会员。 比如,2021年818,特仑苏将产自乌兰布和沙漠绿洲牧场的贝贝南瓜作为礼物,送给会员。 这次活动,购买过沙漠·有机奶的消费者在不知情的情况下收到了礼品。 大量的消费者收获惊喜后,于社交平台主动晒单,发布好评。 针对核心会员,“名仕会”推出专属活动,比如双11当天,全网都在搞满减满赠,“名仕会”却为400位核心钻石会员送上了双11会员专属【蟹蟹礼】。 这让核心会员感受到了专属服务的差异化尊贵感。 特仑苏如何运营私域?主要是3点。 1. 搭建沟通平台,沉淀核心用户,加深情感连接;***2. 洞察消费需求,验证新品,优化产品创新,提升公域投放效率;3. 培养KOC,反哺品牌在公域的建设。 听起来并不复杂,但深入进去,你会发现这其实是特仑苏长线布局的结果,而且是特仑苏践行数字化的关键一环。 为什么这么说? 特仑苏布局私域背后的战略思考 2020年被称为私域元年,因为很多企业这一年才开始意识到私域的重要性。 但从08年左右开始至今,“名仕会”已经持续运转了十多年,中间经历多次迭代。 从最初的“充值+换礼”,到“建立CRM”体系,到消费者精细化运营,今天的“名仕会”已形成成熟的数字化闭环体系。 哪些人是对品牌更忠实的粉丝?针对什么人群推出什么产品更合适?在哪里针对哪些人群做营销投放更有效? 这依托的是全链路、全渠道的数据赋能,背后是全方位的技术支撑。 比如,在新客引流上,名仕会通过一箱一码引流线下购买人群,基于腾讯精准投放技术,锁定线上品牌兴趣人群,为平台引入高质量忠实消费者。 而承载了消费者运营大任的“名仕会”小程序商城,属于自有化定制开发,能够支持品牌更多个性化功能需求与人群日常运营的需求。 从创建到迭代至今,“名仕会”是特仑苏长线布局,长期投入的结果,而非像其他很多企业,布局私域只是面对变化而采取的临时举措。* 而且从中,你也可以看出,特仑苏推进数字化转型的努力。 对于快消企业来讲,数字化转型意义重大。 为什么? 现在快消品牌纷纷布局新渠道,进行全域运营。然而,新渠道看似能带来增量,但从市场整体来看,它实际上只是存量的转移。 市场已进入内卷状态,快消品牌是在全渠道进行存量竞争! 存量竞争,品牌如何突出重围? 关键要看,你能不能在消费者的存量中,抓住消费的增量。 什么意思? 存量是基于市场整体消费人群来讲的。 从国民消费升级与后疫情时代大家更关注健康的角度来说,消费者对乳品,尤其是高端乳品的需求,其实在增加。 在消费者的存量中,抓住消费的增量,这是品牌找到增长新模式的方向。而它的关键,就在数字化。 原因有二。 第一,从企业做决策这个角度来讲。 赢得市场竞争,关键在于有效决策。 快消品牌面对的情况是,渠道复杂、链路冗长,消费场景碎片,结果反馈滞后。 对于营销来说,没有数据你无法做出有效决策,而这最终指向,或者说必须实现的就是数字化。 第二,从抓住消费者这个角度来讲。 企业几亿、几十亿、乃至上百亿的销售数字,背后是一个个消费者花钱买单带来的。 企业必须“抓住”消费者。 洞察需求,优化产品创新,提升公域投放效率;培养KOC,反哺品牌在公域的建设。本文讲的品牌私域运营,只是其中一部分。 “抓住”消费者的工作,都需要数字化做支撑。 这就是为什么我们说,私域是特仑苏长线布局数字化的结果,也是它在新环境下探索增长新模式努力的一部分。
写在最后:
渠道内卷,快消品如何应对? 2022年,布局私域已是品牌的必选项。 但你只是把私域看作节省流量成本,提升复购和增加销售额的方式吗? 直连消费者,实现与消费者的精准沟通,洞察新的消费需求和营销沟通点,提升营销投放效率,反哺品牌建设。 这才是私域对品牌的真正价值。 不仅如此,我们还需要把它放在数字化这个大背景下,从长线布局、长期投入的角度去思考,只有这样才能真正做好一个品牌的私域建设。 特仑苏的探索和实践,希望对你有所启发。你如何看待这个问题,欢迎留言探讨。 你**“在看”**我吗?