六年未在福州露面的盒马,要在福州苏宁广场开设福建首店标杆店。此处是苏万宝商圈中心地段范围、闽江北CBD的人流密集地带,刚好是朴朴渗透率超70%的主要地盘。盒马这一做法,是实实在在的正面强攻。很多人看到这个消息的第一直觉是:六年前被“轰走”的盒马,又回来一较高下了?但实际情况要比“复仇”复杂得多,这场又一次回归之战,从来不是盒马与朴朴的简单对抗,而是全国标准化的新零售,跟本地深耕发展型即时零售的再较量。

一段旧账:2020年盒马退出市场

2018年的盒马,是阿里新零售的“杰出选手”。它携帝王蟹、波士顿龙虾和精细的店仓一体模式来到福州,表示要让数百万福州人住上“盒区房”。那个时候的福州,新零售概念刚开始起步,永辉扎根线下,朴朴依旧默默专注扎根本地。盒马来到福州,曾一度是全城竞相前往打卡的新鲜事儿。只是这种热闹只维持了两年,2020年的时候,盒马急匆匆地退出福州,据说是供应链节点过远、商品没有优势,业内很多人都清楚,这只是为合作方留的一点体面。当年那个时候的盒马,输得丝毫不冤。它把华东市场的成熟模式原模原样搬过来,而且与福建新华都合作开店,但各自的利益并不完全一致。盒马商品的价格跟本地菜场、永辉相比贵出了一截;其定位始终处在中高端范围里,考究装修、高档货品,面向的是都市中产,却没有考虑到彼时福州消费市场的核心内容——务实、注重性价比。更严重的是盲目扩张造成的后遗症,在全国各地大量开店的盒马,的确没精力对福州本地供应链精心深耕。商圈中店铺租金较高、顾客流量起伏,盒马在2020年5月撤出福州前,单家门店日均线上订单量约为1900–2200单。而根据福州新闻网报道,在当年朴朴超市在福州地区的日订单量最高可达20万单,永辉到家在福州的日订单量最高可达6万单。盒马只有3家店,线上订单总量还不到1万单,这还怎么竞争了?

朴朴的护城河:

从来都不是前置仓,是扎根心底的本地气

朴朴这家2016年在台江区生根的本土企业,成立之后就没想着要进行全国扩张,而是一门心思聚焦福州、厦门深耕市场,实实在在把前置仓做成了本地人生活不可或缺的部分。它所拥有的核心优势,从来不是800-1000m2的大仓以及超万个SKU,而是让本地化的程度“节节高”。它的供应商差不多全是福建本地的,供应链的半径不大,生鲜损耗低、成本可左右;选品不追崇网红产品,只着眼福州人的实际需求,甘蔗、红米桶这类具有民俗感的商品,是很多外来平台想不到的细节;骑手对用户的贴心服务,大大增强了用户粘性,记着楼层、轻按门铃、顺便把垃圾扔了,这些都令朴朴从“买菜平台”变成“生活伙伴”。数据最有说服力:朴朴福厦市场渗透的占比超70%,单个城市一年的销售额破100亿,履约费用率落到了17.5%;2024年实现盈利,全年营收是300亿,跑通了前置仓行业非常难的盈利模型。但朴朴也有挑战。线上流量红利已经到顶了,它于2024年底-2025年初接手了永辉旧店并布局线下,可它对线下实体店的运营还缺乏丰富的经验;朴朴深耕区域,也反映出其对全国扩张的“力不从心”,就算拓展涵盖9座城市,也一直都没跳出华南核心的范围;面对小象、盒马的夹击,它为了保住市场不断加大投入力度,这对朴朴的盈利能力,造成了挑战。世上没有完美的商业模式,朴朴所秉持的“小而美”模式,是一道保护屏障,也可能是一个无形桎梏。

盒马的“低头”:六年变了,但还没完全变

盒马的确有了新的改变,过去烧钱以获取规模的玩家,2025年实现全年盈利,营收增速大于40%,顺利摆脱了亏损;它启用鲜生大店以及超盒算NB双业态,鲜生大店给予中高端体验,超盒算NB走社区性价比路线,努力覆盖各年龄段的消费大众。它也掌握了扎根当地的门道,在东营、濮阳等城市吃透了本地化运营,懂得不同地方的消费倾向,不再采用一套模式打天下。这一回又回到福州,盒马明显做了充分的准备,关注福州消费升级的不足,想以沉浸式体验和多元业态来完善本地市场的短板。尽管有所改变,老问题仍然存在。超盒算NB开放加盟渠道,生鲜非标易损,加盟商的利润空间并不大,品控失控的风险隐患一直存在;执着于商场店这类的选址模式,六年前就有的租金包袱、客流转化困境,至今好像还没有彻底搞定;在广深的市场,虽然更早进入,但盒马受到朴朴和小象的两面夹攻,最终成为次要方,华南市场所需的适配能力,向来都不是它的优势。盒马虽然学会“俯身”了,但却不一定真的了解福州的烟火气。福州人想要的不是商场中的精致打卡,是楼下半小时内送达的新鲜、举手之劳的关怀、生活中的各种便利,这些不是利用业态调整加上供应链优化就能轻易再造出来的。

战场早就变了:

福州零售,早已不是“二人唱戏”

盒马又一次现身,不过是福州零售格局改变的一小处。如今的福州,GDP超过了1.5万亿,属于全国准一线城市,消费升级的浪潮浩浩荡荡而来,只是零售格局早已和六年前有天渊之别。以前的线下老大哥永辉,正陷于十分艰难的转型进程。2022年至2025年这几年当中关店超500家,即便依照胖东来对门店做调改,部分门店开始有客流回升,而它的线上业务被朴朴甩在后面,刚刚完成初步转型,碰到新玩家的冲击,也只能艰难防守。有传言美团旗下的小象超市也在筹备进入福州。小象的模式跟朴朴十分相像,大仓、全品类经营、30分钟送货上门,其背后还有美团6亿活跃用户所产生的流量和500万骑手的运力支撑,可以说,小象可能是朴朴最直接的竞争对手。福州的零售市场,从曾经的“朴朴和永辉”二元格局,可能变成了朴朴、盒马、永辉、小象之间的多方较量。盒马想要拿下高端体验的市场份额,小象想要靠流量压倒本土玩家,永辉守着线下的基本业务领域,朴朴顽强守城,谁都没有绝对的胜算。

写在最后

零售围城里没有绝对的胜者。

盒马来到福州苏宁广场,势必会是一场没有绝对赢家的竞赛。盒马带着六年进化的发展而来,却还是要处理本地化、品控、成本的老麻烦;朴朴守着貌似坚不可摧的大本营,却要经受线上红利见顶、线下扩张吃力、竞争对手夹攻的压力;永辉在转型当中挣扎,小象持资本和流量虎视眈眈。盒马能不能撬动朴朴的主场,答案不在短期销量与热度里,而可能在于它可不可以真正放下身段,承接福州的生活烟火气;朴朴可不可以守住现有市场,也并非在于模式有多完备,而可能要看它能否守住那些让本地人离不开的细微之处。这场东南零售的混战,才刚刚开始。