编者按: 2023年零食店渠道崛起,当行业大多数人都在围绕“低价”、“零售”讨论的时候,新经销判断,这是一次快消流通秩序的变革,会带来产业链级别的影响。 影响之一,就是具备制造能力的工厂,将获得难得的发展机遇。 除了零食店,还有仓储会员店、直播电商、折扣超市等等渠道,在它们的筛选和反向塑造下,真正具备制造能力和成本优势的工厂将获得更大的发展空间。 短期来看,新渠道带来的是销量,是红利,但要长远发展,还要扩展更多渠道,将红利转化为打造新品牌的机会。 # 新经销·新爆品 专栏专注报道行业优质案例,助力品牌发展,如果您属于此类优质工厂的自有品牌,欢迎联系我们。 2024年随着零食店、折扣店渗透率进一步提高,以及传统零售自我变革的推进,在商品差异化和性价比方面发力,具有优质制造能力的工厂,将迎来更大的机会。 部分工厂已经抓住渠道变革的机遇,从幕后代工走向台前。本文介绍的案例,正是这样一家企业。成立于2017年的自贡果然食品,从代工业务起家,深耕方便速食行业。2023年凭借过硬的制造能力和市场洞察力,果然食品抓住机遇推出自有品牌合正然,目前已陆续在零食量贩店、校园、KA、BC、以及批发流通等线下渠道上线销售,品牌第一年预计销售额将达1亿元。代工业务,良性循环 果然食品最早为餐饮企业提供产品,后来开发冷吃料理包,开始为自热食品品牌提供OEM/ODM代工服务,并逐步成为多家知名品牌长期稳定的供应链伙伴。2017年至今,创始人何总见证了自热食品从最初的逐渐兴起,到品种的日益丰富,再到疫情期间爆炸性增长的过程。何总笃定地认为:“方便食品市场升级是必然的,方便面不可能永远是唯一的选择,自热食品是未来市场所需要的,市场发展空间很大。” 正是由于长期看好这个行业,何总一开始就用长期主义的思维来经营自己的工厂,他非常重视产品研发,花重金投入机器设备,严抓品质安全并强化技术人员的培训。果然食品现已通过FSSC22000和BRC的认证,生产标准与国际接轨。2022年,果然食品赢得了山姆的青睐,成为山姆的供应商,它的朝鲜冷面是山姆速食榜单热销第一名,葱油拌面亦排在前列。目前,果然食品已然成为品类头部代工厂,品质稳定,能集约化、精细化控制成本,同品同质的情况下,果然食品的产品极具价格优势。工厂虽然有制造能力,但是缺乏营销和品牌打造的能力。2023年零食店全面爆发,打破了原有的零售逻辑,推动效率提升和成本降低,产品一旦入驻便可快速起量。同时,消费者也变得越来越理性。他们逐渐认识到,许多知名网红品牌最早也是通过贴牌代工起家,工厂自有品牌的产品在品质上与它们并无差异,而零售价格却可比前者低30%左右甚至更多。 零售的变革带火了大牌平替,为制造业带来了新的可能性,这是拥有制造能力的工厂难得的发展契机。果然食品敏锐地洞察到这样的机会,并在2023年底开始正式向市场推出自有品牌——合正然。幕后→台前 代工厂走向渠道白牌**** 早在2023年初,合正然品牌便已完成注册。经过初期探索,公司发现前台销售和幕后制造的经营逻辑有很大差异,产品的定价、销售渠道、营销资源等各方面跟专业的品牌相比都有所欠缺。 2023年11月,毛总作为合正然CEO加入公司,对前期推出的产品进行了全面的梳理和优化,以匹配新的市场消费环境。经过一系列的改革和准备,合正然品牌在2023年年底以崭新的面貌正式推向市场。目前,合正然产品矩阵涵盖粉、面、米饭、火锅等品类,且包含有冲泡、煮食、自热、正常容量和小容量等多种规格形式。毛总将品牌第一年线下渠道布局的总体思路,总结为:**一个中心、两个基本点。一个中心即以零食量贩渠道为代表的硬折扣渠道为**核心 ,这是合正然2024 年最核心、最关键要抢占的渠道。零食渠道不仅不收条码费品牌费,客流量大、返单快、出量多,具有“多快好省”的特性,且通过日益密集的城市和网点覆盖,能帮助白牌新品牌快速从0-1出圈。**两个基本点:一个基本点是校园(其他特渠)及B2b平台,另一个基本点是流通批发市场。****校园渠道 ,学生群体对价格敏感度高,合正然能做到在品质不降级的前提下,提供更有惊喜感的价格,只要有人尝试,就很容易复购。比如,某款产品的市场价格基本在学校要卖到12-14元,而合正然在学校可以卖9元左右,单盒零售价少了3-5元不等。其次是B2b平台,涵盖了非零食的家居生活人群。这类门店从亩产以及其他品牌的销售体量数据来看,虽不如零食渠道那么匹配和出量,但也仅次于零食渠道。最后一个流通批发市场,合正然基于广撒网、多渠道逻辑,先做矩阵布局,后期再持续发力。变革之下,危机并存 回溯中国零售业,从传统的柜台式销售,发展到现代商超,再到当下流行的折扣店,每一次变革都是危机与机遇并存。合正然品牌自问世之初便置身于这一混沌之中。毛总认为,食品行业已经迎来了关键转折期,从消费端到渠道端,再到品牌端乃至供应链端的全链路都在发生变化。 面对未来几年可能不会迅速复苏的经济环境,我们必须认真思考,如何紧跟消费者变化,真正以消费者为中心,快速调整经营思路,以全面适应并把握长期变化带来的机遇。近两年的折扣业态带来了很多不一样的变化,产品价格回归理性,不收条码费,客流量大返单快、出量多的折扣渠道助推白牌的崛起。这些变化对一些品牌来说,是前所未有的机遇,特别是品牌力不足、市场费用有限的工厂品牌。但对于那些已经建立稳定价格体系的大牌来说,并不友好,因为低价可能会扰乱他们的市场价盘。对于不具备优质生产能力或没有源头工厂支持的品牌来说,也不友好,他们连选品门槛的前提条件都达不到。零食店等折扣渠道的兴起,打破了传统超市定价模型,让快消流通秩序经历了重大变革,也给上游工厂带来了新的发展机遇。很多厂家为了拿到“入场券”,一味的卷低价。但消费者需要的低价不等于低质量,单纯追求低价而忽略产品质量,难以在市场上长期发展。只有不断打磨自身实力,才能在行业变革的浪潮中不断蜕变。从现阶段来看,合正然虽然取得了一点小成绩,但CEO毛总并未因此而盲目乐观。他指出:“折扣渠道现阶段还处于成长期,需要先抓住眼前的风口,让产品销量更上一层楼。 但品牌二字是日积月累的长期工程,需要时刻保持谨慎,快速应对变化,才能走的长远。”写在最后 新渠道,成就新品牌。当下渠道变革带来了打造新品牌的机会,但需要两个条件。 第一、制造的能力。 很多工厂只有加工能力,只能生产同质化产品。但制造要有四个能力:研发能力、产品实现能力、产品保障能力和产品服务能力。 第二、足够的规模。 新渠道的机会,其实是流量红利的窗口期。在这个窗口期,触达大量以前从未触达过的人群,迅速带来销量。 但真正建立品牌,需要在更多渠道发力,用足够的规模夯实品控和成本优势,获得更广泛的消费者认知,这是建立品牌的重要支点。 2024年8月20日-22日,以“穿越缩量时代”为主题的「2024第六届中国快消品大会」,将在上海隆重举行。同期举行的还有「第三届中国快消品经销商大会」和「第三届中国快消品硬折扣大会」。 本次大会两场沙龙,搭建品牌与渠道交流和对接的机会,欢迎报名参加! 一场是折扣零售决策人与品牌高管的高峰对话,关于“硬折扣选品与组货”主题。 一场是关于B2b平台创始人与品牌销售总监的高峰对话,围绕“经销商区域B2b平台(覆盖20万小店)的门店渗透和商品组合”主题。