中国快消进入“大撕裂时代”**** 中国和美国,都是超级大国,两国经济发展历史具有一定的相似性。 美国1929-1939年的十年大萧条,或许能为当下的中国快消行业提供借鉴。 历史学家弗雷德里克 ·刘易斯·艾伦在《大撕裂时代》中指出:“旧经验彻底失效,存量博弈下‘不退步即是进步’”****。 这句话如今对许多厂商依旧具有现实意义。 美国 “大撕裂时代”带来了什么?
消费普遍降级:廉价娱乐取代高端消费,自行车、足球等低成本活动流行,反映出“以小博大”的心理与现实的妥协。
中产紧缩支出:辞退仆人、退出会员俱乐部,午餐从1美元降至75美分。
企业倒闭潮:工业开工量减半,新企业几乎绝迹,薪酬与分红大幅缩水,巨头通过兼并谋求生存。
渠道困境:城市店铺空置率飙升,广告与信用销售失灵,消费主义土崩瓦解。
娱乐逃避现实:电影成为“虚假繁荣”的避风港,银幕上只有富人生活。 但是,中美市场虽然相似,却不相同。 1929年的美国和2024年的中国,千人汽车保有量都是250辆; 1929年,美国家用电话机4300万部,今天中国的人均手机达1.27部; 相似的还有之前长达数十年的“房价涨、工资涨、股市涨”的繁荣与乐观。 但美国的“黑色星期四”与“黑色星期二”让乐观戛然而止,股市蒸发75%市值,三年内5100家银行倒闭,引发长达十年的萧条。 而中国的快消行业则正走向“撕裂”,而非全面衰退。一边下滑,一边增长,中国快消进入“双轨时代”。 截至5月,131家快消上市公司中有68家营收同比下滑,占比51.9%,下滑面仍在扩大。 然而,预制菜、健康零食、功能饮料等细分领域却维持20%以上高速增长;如东鹏特饮营收与利润均实现高双位数增长,“补水啦”新品表现亮眼;农夫山泉“东方树叶”依然强势,是无糖茶唯一的百亿单品;新锐品牌如春光椰饮、if椰子水、果子熟了、轻上、名仁苏打水等继续扩张。 尤其值得一提的是,在5月29日「新经销」首次举行的线上选品会中,近千家“塔盟”优秀经销商对这些成长型品牌表现出了极大的兴趣和热情。许多新锐品牌收到有合作意向的经销商超五十家。 一边是海水,一边是火焰,衰退与增长,绝望与希望,中国快消大撕裂的背后是什么力量在左右? 快消市场的冰火两重天**** 我们应该看到,艾伦在《大撕裂时代》里描绘的许多关于需求与供给的现象,在今天的中国市场也有一定程度的发生。 所以,我们首先对市场的一个最基本判断是: 存量市场仍将继续,供给端的过剩产能仍将以惨烈的方式出清,直至未来形成新的供需平衡。 在这个判断基础上,我们应该思考的是,什么样的产能或供给会被淘汰,什么样的能生存并发展?这完全取决于消费端的「新需求」。 供给不足时,给什么买什么,供给决定需求;当供给过剩时,买什么产什么,需求决定供给。 **所以,消费和产品端我们看到: Z时代追求「情绪价值 + 功能实效」的多重满足,他们不再为品牌溢价盲目买单;
老龄潮到来,银发经济催生「适老包装 + 精准营养」;
一二线市场“消费降级”,县域市场却在“消费升级”,在寻找「大牌平替+极致性价比」;
传统的碳酸饮料、甜饮料让人“闻糖色变”,无糖茶、中式养生茶、电解质水持续爆发;
工业啤酒持续缩量,精酿啤酒连年增长;
...... 流通和零售端我们看到: 传统大卖场2024年关店率同比上升15%,但折扣连锁仍以300%的增速扩张;
传统卖场生意下滑一半甚至更多,但山姆会员店、胖东来乃至“胖改店”业绩大幅增长;
对硬折扣等新零售业态,品牌态度已经从封杀到默认,到主动合作;
...... 中国快消大撕裂背后的力量,就是供需权力换位的力量。传统零售商,并不是消费的代言人,是货架资源的寻租者,是供给方用费用收买的合伙人;新型的零售商,是“需求”的代言人,是消费者的“利益共同者”。 当供需权力换位时,中国快消的竞争逻辑,已经开始了「从品牌主导到零售主导,本质是消费主导」的时代权力交接。 ** 构建新供给能力** 发现并满足新需求**** 认为新时代就是 “零售商主导的时代”,是一种简单的、不愿深层思考的认知。 这种认知往往会带来一种浅薄而有害的判断:零售商只需要不断减少中间环节,压缩上游成本,厂商只要不断降价,就能获得市场。 前面讲到,“零售商是消费者需求的代言人”,这意味着零售商最应该做的,绝对不是简单粗暴地去压迫上游。 华润万家副总裁李敬尧说:“零售商主导,不是什么都零售商说了算。零售商应该发起并联合相关供给方,共同为消费者创造价值。只有建立共生而非博弈的新零供关系,才可能更好地满足新需求”。 对消费者而言,品牌商、经销商、零售商,都是供给方,过去的供需环境下,这三方关系的本质是交易和博弈。 但在产能过剩,旧需求萎缩,新需求蓬勃的大环境下,如果三方不能真正放下博弈思维,一起构建一个新的供给体系,在抢夺顾客的竞争中就一定会失败。 新需求在哪里?它具有哪些显著特征?如何发现并满足珍贵的新需求? 如何才能构建一个满足新需求的新供给体系?新体系里,厂商关系和零供关系将发生怎样的变化? 新供给体系里,不同品牌商、经销商、零售商的位置在哪里,它们各自的使命和任务又是什么? 2025年8月 19-21日**,以「新需求 新供给」为主题的「第七届中国快消品大会」将在上海隆重举行。** 「中国快消品大会」是由「新经销」主办的一年一度的快消品盛会,本届大会还将同期举办「第五届中国快消品零售创新大会」及「第五届中国快消品经销商大会」。 同时,还将同期举办「探索新酒饮」、「拥抱新渠道」、「打造超级单品」、「引爆场景营销」、「数字化AI+ 重构新增长」、「超级大商是怎样炼成的」等多场平行论坛及一对一精准对接闭门会。 本届大会将汇聚上百位快消产业重量级嘉宾,品牌巨头、营销高手、行业黑马、经济学家、出海先锋及一线渠道服务商,共同洞察产业趋势。 同时多重角色增量渠道,区域B2b平台、优秀经销商、零售连锁、即时零售平台、连锁商超等核心渠道代表齐聚,共同探讨生意新解法。 更有最新一线的行业深度报告独家首发,经销商生存状况调研报告、中国快消品产供销变革白皮书等,为企业寻找确定性增长提供第一手数据支撑和决策参考。 🔺扫码票务咨询🔺 无论是寻找新增量、破局存量,还是高效对接优质渠道资源,这里都是打通增长半径、布局生意全盘的关键场域,真正的增长机遇,从中国快消品大会开始!