在国内市场精耕细作20年的“农夫山泉”,近些年在广告营销这件事上就时不时不按套路出牌。那么,原来我们印象里一个明明很正经的农夫,这两年在卖水这件事上,到底有哪些广告“套路”是很多人想学都学不来的呢? 1 卖情怀 做超长广告 2014年农夫山泉在央视首发了一个长达三分钟的广告。与其说是广告,不如说是一部关于农夫山泉如何寻找水源的短纪录片。 一般来说,广告主们做广告,从来都是希望一开始就让观众看到自己的品牌。 但是农夫山泉就是这么倔强,先是把自己如何在长白山寻找水源的故事给你娓娓道来,最后撂下一句slogan: 这感觉卖的就是情怀嘛! 没有任何绚丽的画面,用最朴实无华的方式给你展示品牌的日常,看过广告的观众们纷纷表示不反感。 于是农夫山泉再接再厉,又出了几个这种形式的广告,直接刷新了国内纪录片广告的形式。 在这之前,国内鲜少有企业会采用纪录片的方式来做广告,一来投资成本巨大,二来实在摸不准观众的喜好。 然而对农夫山泉这样一个食品企业来说,选择这样的方式,是因为纪实性的广告可以为消费者打一剂强心针。 2 卖心理 国内首创可以关闭的广告 2016年,农夫山泉又在视频网站做了这样一件事。 这是农夫山泉打的一次心理战——5秒后你可以自己选择关闭广告。 看起来是个极其冒险的举动,但观众们却非常买账. 由观众的反应可以看出,这样的尝试对农夫山泉来说的确是一个不错的决定。 3 卖风格 产品本身也是一种广告 2015年2月,农夫山泉推出了三款新产品。 分别是农夫山泉天然饮用水(婴幼儿)、农夫山泉学生天然矿泉水和农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水。 婴幼儿饮用水引出了新概念,玻璃瓶包装又蹭了“高端水”的热度,可以说农夫山泉这盘棋下得很大。 其中,玻璃瓶高端矿泉水的包装设计历时三年,邀请了3个国家5家设计事务所进行创作,经历了50余稿、300多个设计。 瓶身图案选择了长白山特有的物种,如东北虎、红松等,非常有人文关怀的气息。 这个设计在一个月内获得了包括The Dieline在内的三个国际包装设计大奖,在大陆的企业中,农夫山泉是第一个。 从这个角度看,可以说农夫山泉产品的包装形式,就自带有广告传播的属性。 另外,今年农夫山泉的茶π系列产品又请了韩国人气偶像bigbang来当代言人,直攻年轻人市场。 此前农夫山泉从未启用过娱乐偶像来为品牌代言,与bigbang的合作也可以看做是农夫摸索品牌革新路上的一次尝试。 4 卖情境 在网络综艺中植入话题 一路在广告革新路上高歌前进的农夫山泉,这次又将目光投向大热综艺《火星情报局》,作为广告金主之一掷重金进驻。 广告植入的方式非常有趣,不仅采用口播形式,还让主持人以“大然工”的身份来凸显农夫山泉,还会不时在节目中自然而然的出现品牌及实物。 例如在节目中需要针对提案提出解决方案时,特工们都会充分发挥自己的脑洞,设定一些情境,为农夫山泉大卖安利: 随着《火星情报局》收视率的过亿,一直走正统路线的农夫山泉不仅增加了曝光度,也让整个品牌形象一下子年轻丰富了起来。 回头看看,这些本质上都是为了卖水的广告,不仅重新改变了大众对农夫山泉的认知,也在传统品牌纷纷谋求社会化突围的今天,走出了自己独有的“套路”。 网络/图 中国食品报、农夫山泉/文 腾讯视频、农夫山泉/视频 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]