来 源丨刘老师场景营销 “吃完喝完嚼益达”,“经常用脑,多喝六个核桃”,“怕上火,喝王老吉”。这是场景造需。 “开宝马,坐奔驰”,“盖Kindle,面更香”,“ 我是江小白,生活更简单”,“汽车要加油,我要喝红牛”。这是场景定位。 “看过世界的孩子更强大”,“停下来,享受美丽”,“感觉身体被掏空”。这是场景体验。 “春节回家金六福”,“发动,心动”,“洗手吃饭”,“一年逛两次海澜之家”。这是场景触发。 首先,他们都是基于场景的营销传播,只不过细分为场景营销的四种功能,分别是场景造需,场景定位,场景体验,场景触达。 其次,他们在传播上都表现为Slogan。 于是,上述场景营销的成功很容易引发示范效应,用一句场景Slogan表示我在做场景营销。甚至简化为,有了场景Slogan就是场景营销。 场景认知教育 消费者认知教育是场景营销中头等重要的大事。因为场景营销是从原本没有的场景消费行为,创造出新的消费行为。 这是难度很大的营销模式。当然,成功了收益也大。 场景营销的难度,只有品类营销可比。创造一个新品类,创造一个消费新场景,难度同样大。两者的共性,就是从0到1的创新。 场景营销之所以不卷,就是因为以前没有,没有卷的标的。场景营销成功后还是不卷,因为场景营销的结果是场景“标配”。拆散标配很难。 场景营销的难度,就在于场景认知教育。教育一个人不难,场景教育是教育一群人。场景的认知对象,不是个人,而是场景里的所有人。 比如,西贝的亲子场景,不是一句“家有宝贝,就选西贝”的Slogan就解决的。西贝为了打造该场景,每家店每周要搞一次亲子活动,让宝妈成为付费会员,让宝妈创造UGC。每位付费会员的消费频次超过普通会员的10倍以上。 既然是认知教育,不仅要解决认知教育的方法,还要解决认知教育的传播体系。 认知教育的方法,过去是大众媒体传播,广告与Slogan是一体的。现在的场景营销,可以深度触达场景用户,也可以是UGC模式的传播。 认知教育的传播体系,总要有个大众习惯的认知语言。Slogan就是解决这个问题的。只不过,Slogan可以是传统的PGC,也可以是互联网时代的UGC。 Slogan的时代背景 任何一套理论,背后都有一个时代背景。这是理论成立的边界条件。 在冬天,再漂亮的夏装也不抗冻。所以,服装是否漂亮,前提是与季节匹配。这是判断服装美不美的前提条件。 传统营销,在战术理论体系是4P(科特勒)。这是营销的万能分析框架。 在实际操作中,用户认知体系(品牌部)与渠道交易系统(销售部的深度分销)是两条驱动系统。 在认知体系上,有Slogan和Logo两条路线。Slogan依赖大众传播,Logo依赖渠道体系。 2010年之前,Slogan比Logo受关注。只要广告费足够,广告更有传播力量。 2010年之后,超级符号崛起,超级符合也是Logo,Slogan被边缘化。 Slogan与Logo都是认知体系,两者有什么区别? 传播有效的前提是引起关注,否则传播无效。Slogan更偏重“无需求”时的“无意关注”(特别是大众媒体广告),比如在家看电视,没有购买需求,某个广告好看,就关注了。 Logo,特别是超级符号更偏重有需求时的“有意关注”。你都到终端了,当然有需求。此时的关注很容易转化为购买行动。所以,超级符号的设计逻辑,就是把Slogan做成了Logo。 空手老师上面举例的Slogan之所以广为人知,是因为花了很多广告费。没有广告费加持的Slogan,没有价值。 近年来我们要反复强调,Slogan在传播中的价值,就是传播内容的一致性,放大了传播的力量。这是Slogan同频共振的力量。 小结一下。我们熟知的Slogan都依赖大众媒体传播。Slogan有效需要投入足够的广告费。Logo(超级符号)有效需要足够的终端铺货率。但是,这个营销逻辑存在的边界条件现在消失了。 认知体系的钟摆 有一个钟摆效应。社会的发展走向相反的另一面。 农业社会的认知体系是口碑。口碑就是传统版的UGC。口碑的特点是“效果好,效率低”。传播速度很慢,但很有效。所以,至今“口碑好”仍然是极高的夸赞。 口碑传播为什么效率那么低?一是因为缺乏现代化的传播工具;二是因为缺乏传播内容的一致性,比如Slogan。 无线电发明后,大众媒体广告的商业认知模式就产生了。一瞬间,一条广告信息全国皆知。于是,品牌广告模式诞生了。目前的品牌理论,都是建立在这一体系之下的。 广告认知模式的特点是:高效率(全国性传播),低效果。怎么解决认知的低效果问题呢?就是重复,重复,再重复。重复的内容要有一致性,于是演变成Slogan。 于是,广告的门槛越来越高,最后成为行业巨头才玩得起的游戏。中小企业只有“赌”心态才敢玩。媒体寡头与行业寡头在传播上形成了一组生态。 这是认知体系的第一次钟摆。从高效果到高效率的钟摆。 进入互联网传播后,没有了有效的传播模式。互联网精准传播被证明是“误解”。它不符合品牌传播的“你知道我知道”的逻辑,只能解决“你知道”。 曾经流行B站、小红书、知乎和微博的组合传播逻辑,现在证明是假象,无持续性。UGC爆发的传播爆发,有撞大运的成分。 场景营销的出现,传播进入了钟摆的另一端。 新零售曾经把商业体系总结为“人货场”。无论是人找货,还是货找人,都假设人货场三者是分离的。场景营销恰恰就在于,人和货都在场景中。 人和货都在场景中,这就创造了一个条件:认知效果最好的认知体系将来自于场景。沉浸式体验,这是目前被证明效果最好的认知方法,就是如此。 但是,基于场景的认知,虽然效果好,但效率低。沉浸式体验,虽然效果好,但效率太低。每次参与者人数有限。对于行业巨头,杯水车薪。所以,目前行业巨头虽然对场景营销感兴趣,但下场实践者并不多。 场景营销的门槛很低,无论规模大小都可以做。李渡的沉浸式体验成功后,品鉴会、回厂游盛行过一段时间。2024年我就预言,2025年会断崖式下降。 原因在于,看似低门槛的动作,背后却需要高门槛的组织管理体系。 传统营销的两大驱动力,品牌驱动是大投入,高门槛;深度分销是低投入,低门槛。但是,低门槛的深度分销,为什么仍然是行业巨头做得好呢?事实应该反过来讲,是做好深度分销的企业成为行业巨头。因为快消品全国性的深度分销,管理层次高达六级。分销动作门槛极低,但深度分销的管理门槛却非常高。 所以,场景营销的门槛并不高,并且场景营销的效果非常好。但是,真正能够做好场景营销的企业,却是组织管理能力超强的企业。不是暴力投入,而是能够在场景营销领域打持久战的企业。 场景营销,把认知体系的钟摆拉向了与口碑相似的另一端。农业社会的口碑是传统版的UGC,而UGC则是现代版的新口碑。 场景营销的新口碑有四个特点: 一是人群的精心选择,以及角色分工。KOL、KOC、大C、普C,分工明确。 二是认知密度。密度即社会认知。我知道你知道,需要社会认知密度。 三是UGC的加持。互联网不传播Slogan,但传播UGC。 四是节奏选择。可以烧小锅(圈层传播),可以烧中锅(同城传播),可以烧大锅(全国UGC引爆)。不同资源的企业可以选择烧开不同规模的锅。 尽管上面四个特点加快了新口碑的传播速度,但相比于广告的传播速度,场景营销仍然是一场马拉松,是一场持久战。 有没有一种认知模式,效果好,同时效率又非常高?我觉得没有。 认知的钟摆,要么偏向效果的一方,要么偏向效率的一方。如果真有两全齐美的模式的话,一定是资源门槛非常非常高,高到不仅普通企业无法企及,可能连巨头无难以高高攀。 小结一下。营销认知,一定要达到两个目标。一是饱和式的认知动作。广告是认知动作,达到饱和的门槛很好;场景营销也是认知动作,可以小范围达到饱和门槛;二是传播内容的一致性。能够在一致性上达成认知密度。因此,场景Slogan仍然需要,但广告Slogan的认知逻辑肯定不适合了。 场景造需的Slogan 传统营销中有品牌传播和品类传播的区别。 在一个大众熟悉的品类中,创造一个新品牌,需要做品牌认知。但创造一个新品类,则需要同时做品类认知和品牌认知。 品类认知的难度远高于品牌认知。 场景营销的历史并不短,但为什么当下才受重视。就是缩量时代,需要增量来源。 饿了吃饭,渴了喝水。当没有增量时,不饿也吃(比如休闲食品),不渴也喝。才有增量来源。 场景造需的认知体系,难度相当大。但成功后收益也相当大。 场景新需求,如果从需求培育角度讲,难度太大。但是,如果深度介入场景,难度就小多了。场景营销恰恰非常讲究场景深度触达。 在场景营销中,有两个关键场景:一是源点场景;二是引线场景。 源点场景,首要要求就是场景的深度触达,在触达中,在人货场同步的情景下,完成认知、交易、关系三位一体。此时,核心不在效率,而在效果。 引线场景,首要要求是场景高势能,其次是触达。这是在源点场景好效果基础上的高效率,即场景溢出的效率。 场景营销有三大灵魂之一的UGC,则发挥了传播的高效率。好的UGC,传播效率比广告Slogan更高。 UGC是用户原创内容,那么,是否还需要官方的Slogan呢? 当然需要。 场景造需,一个产品绑定特定场景,怎么能不需要Slogan?只不过,互联网语境下的Slogan,已经不是大众媒体语境的Slogan了。 场景Slogan,这是传播一致性的需要。至于Slogan是PGC还是UGC,要看传播环境。 场景Slogan从何而来? 传播需要Slogan,但只有Slogan不一定有传播。 传统Slogan来源专业的PGC。品牌专家的终极“产品”可能就是Slogan。花大价钱,反复打磨的Slogan,成本巨大。 现在谈场景营销,一定是基于现在互联网工具了。那么,现代互联网版本的Slogan从何而来? 首先,要有一个PGC版本的Slogan。这是试错的第一步。 那么,第二步就要找到适合互联网传播的UGC了,至少要找到PUGC。 PUGC从何而来?小锅,中锅,大锅各有不同。 小锅的UGC,还是互联网版口碑。 中锅的UGC,来源于微信私域比较多。 大锅的UGC,通常来源于抖音。 回到文章的主题 场景营销也需要Slogan。这是传播一致性的需要。 一致性的传播,才能实现传播力量的叠加。 但所有的传播,包括Slogan的传播,都需要突破阈值,即临界点。 突破传播的临界点,场景认知教育才算基本合格。 传统的临界点,靠广告费的投入。场景营销有临界点,小锅,中锅,大锅各有不同。 不像大众媒体传播,只有全国性覆盖突破临界点,场景营销的小锅、中锅,给了缺乏资源的企业在局部突破临界点的选择。