点击阅读原文查看详情 文来源:营销老王(ID:wltx-2015)作者:Keny伟 品牌TOC时候,如何保持统一性,让消费者对品牌、产品印象深刻? 经常有创业者问我:自己对品牌的理解,落实下去的时候,运营、设计、市场,产品开发等同学总无法理解到位。 落地执行时也千奇百怪,为了跨界而跨界,为了卖货而增加SKU,用户活动、节日活动有点自嗨,没有和品牌强关联等等,怎么破? 这个现象,非常普遍,核心原因是,缺少一个品牌内核。 那什么是内核?**** 项链原则 美国的西南航空,是一家廉价航空公司,在美国其他航空公司普遍亏损的情况下,保持了40多年的长期盈利。 它成功的原因有很多,但是最重要的因素是“低成本、短航线”。这句话大家都知道,也有不少航空公司模仿它,但是都没有西南航空这么成功,为什么? 降低成本,不是一句口号,而是要协调数万名员工,从高管到仓库管理员,无所不包。 而西南航空,如何贯彻和协调这一至高的标准呢? 西南航空任职最久的CEO凯莱赫举过一个例子:市场部的同事走进办公室告诉我,她的问卷调查显示,休斯顿开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清单的小菜。我们目前只提供花生。要是能提供鸡肉沙拉会更受大家欢迎,你意下如何? 对于这个问题的回答是:加一分鸡肉沙拉,会让我们在休斯顿到拉斯维加斯航线上成为全美票价最低的航班吗?如果不能,我们就不会提供什么鸡肉沙拉。 凯莱赫的决策标准就是“我们是全球票价最低的航空公司”。做出所有的决策时都要确定下,决策的制定,是否很好的响应了内核,如果没有响应,那就无须做出决定。 项链原则: 成功的营销必须有品牌内核,像项链的绳子一样,将所有要素贯穿起来,把散乱的珍珠变成一条珍珠项链,彼此匹配,营销才会发挥最大作用。 西南航空的所有营销活动整合在一起,都是一件事,甚至公司运营决策,都是围绕低价进行,强化品牌核心关键词“低价”。 所以,在品牌贯彻落地时,要有清晰的品牌内核引领。 内核之一:具体定位 品牌定位是区别于竞争对手的一句话介绍,它一定要有足够的识别度,且表达品牌的特点。 有些创业者给自己的品牌定位是:xxx行业专家;xxx领域领导品牌; 这是品牌愿景,不是品牌定位,因为它既没有识别度,也无法表达品牌的特点。仅仅看起来很高大上。 定位,越具体越好。越具体的定位,才更容易指导日常的工作,成为项链中的那根绳。 什么是具体定位呢? 现在很多品牌慢慢懂得了聚焦细分,找到大品牌忽略的细分赛道: 母婴大赛道,玩具是母婴下细分赛道,幼儿爬行/学步是玩具下的细分,爬行垫就更细分; 如果某个品牌对自己定位是爬行垫品牌,也没错,但是却缺少品牌特征。 护肤品可以细分出专注敏感肌的护肤品;敏感肌护肤品,又可以细分出主打xx成分的专注敏感肌。 所以,所谓的具体,是通过人群、成分、口味、包装、功能、服务等定义品牌个性。 简单的公式就是:xxx的产品。xxx可以是名词,可以是形容词,也可以是组合。 名词:0添加、纯手工、植物、原产地直供、国潮、二次元设计、xx技术等; 形容词:好吃、好用、纯天然、轻薄、个大等; 只有足够具体,才能指导公司日常运营和营销活动,统一各项品牌工作。 喜茶和奈雪的茶,看起来都是新式茶饮品牌,实际上,2个品牌的定位是不同的。 奈雪的茶定位自己是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。 体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载,这也是为什么我们看到,在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”的当下,奈雪依然在坚持开大店。将体验、场景延伸到底。 奈雪有几种店型:奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪梦工厂。 喜茶定位自己是一个年轻的文化符号、一杯融入态度的“灵感之茶”。所以喜茶要给消费者提供持续不断的新鲜感和惊喜感,夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象,拍微电影,与各种品牌联名,跨越了食品、服饰、美妆诸多品类。 营销上,喜茶频繁的联名,背后逻辑在于,喜茶还需要更广泛的年轻消费者。联名品牌所覆盖的消费者,是喜茶想要触达的。 营销史上一个非常经典的案例,百事可乐。 为了区别于可口可乐,百事可乐定位自己为“年轻人的可乐”,通过人群进行区别。 但是概念如果没有深入人心,永远只是概念。 百事是怎么做的呢? 对具体的概念进行诠释,找到标签! 和“年轻”有关的标签是激情、音乐、运动、活力、活泼、酷等。以视觉表达为例,百事通过炫彩、霓虹让用户感觉到年轻。 在营销上,邀请年轻人喜欢的流量艺人合作,赞助音乐、舞蹈节目,日常出街海报、广告,都传达一种“酷”的感觉。 具体定位的误区 有些品牌:做行业领先的xx品牌。目标是远大的,但是问题就在于不是toc语言,无法表达品牌个性,如何通过执行去强化呢? 定位不具体,可以吗?当然可以,创始人开心就好,但肯定会影响转化率和复购,以及用户的口碑传播。 蕉内的定位非常具体:重新设计基本款的体感公司。 产品开发:从内衣裤切入,逐步延展到其他基本款,产品的设计和开发全部秉承“是否重新设计”,所以蕉内的内裤做成“无感标签”,船袜做成“无痕不掉跟”,防晒服做成凉皮等; 营销端:通过“人体工学”的概念,强化体感公司,在详情页,大大的标题“人体工学”“体感科技”作为大标题,非常醒目,然后展开具体的参数,不停强化品牌定位。