“我们的产品比竞品更好,我们的原材料更优质,特别添加了XX营养元素,体验更好......”,领导滔滔不绝地介绍自家的产品,脸上洋溢着得意的笑。 “我们的产品力要比竞品强,我相信这支产品一定会大卖......” 但现实情况是,大多数产品总是从开始的信心满满,到不久后的黯然离场。 明明我们的产品更好,为什么消费者就是不认可呢? 企业产品做得“更好”,却无法打动消费者,本质在于“差异化做错了”。 为什么产品 “更好”,却卖不动**** 1. 同质化的商品,没有竞争壁垒**** 当产品和品牌力差不多的时候,在消费者看来就是同质化产品。 伊利、蒙牛,哪个品牌力更强?雪花清爽、青岛清爽有什么区别?除了品牌不同,绝大部分消费者都说不出他们之间的区别。 既然在消费者看来是同质化产品,那为什么只买竞品,不买我的呢? 同质化情况下,复购往往靠“消费者惯性”与“产品易得性”。 记得小时候,第一次吃伊利小布丁,觉得奶味很浓。有一次,又打算去买伊利小布丁,在冰柜里翻找了好久,只有蒙牛的小布丁,于是不情愿地买了蒙牛小布丁,吃起来,感觉奶味没那么浓(其实蒙牛小布丁比伊利要大一圈,价格一样,口感也差不多)。 后来,伊利小布丁到货了,我还是会优先选择伊利小布丁。在没有伊利小布丁的情况下,又买了几次蒙牛小布丁,感觉也挺好吃的,因为我已经习惯了蒙牛小布丁的口味。 这就是同质化竞争,决定购买的是消费者的习惯,先入为主的产品享受习惯的红利。 可以看出,要打破这种习惯,除非你把竞品给屏蔽掉,让消费者买不到竞品。 先入为主的竞品,相当于在消费者心中建立了一座城堡,你去和他正面竞争,相当于竞品在“守城”,你去“攻城”,往往需要持续投入数倍于主竞品的资源才可能改变竞争格局。 2. 所谓差异化的商品,没有形成真正的 “差异化” 大部分品牌的“差异化”,都是站在企业视角,而非消费者视角。 消费者每天进超市会看到很多产品,不可能去研究每一个产品,了解它的真正价值,大多时候只会通过一些显而易见的特性来了解产品。**** 举个例子,某头部乳品推出娟姗牛奶,因为娟姗牛种是外国优质且高贵的牛种,但消费者感知不到这种牛奶的好处,自然没人买单。 类似的例子还有很多,比如某酸奶强调国外菌种,消费者是没有感知的。除非消费者对菌种已经有了广泛的认知,这个时候强调菌种才是有效的。 不要把消费者想象成专家,对什么都懂,消费者感知不到的东西,对于他而言,就是不存在。** 尤其是一些高端产品,你要有支撑高端的购买理由。恒大冰泉宣传深层火山矿泉,到底有什么好处,消费者不知道。 某苏打水早期宣传自己的弱碱性,弱碱性对消费者有什么好处,也许行业内部的人士知道,但消费者不知道。 凡是没有被消费者理解,没有形成消费者核心认知的产品,对消费者而言,在同品类中都是同质化产品。 3. 信息过载削弱消费者感知,“卖点多” ≠ 差异化 “把产品的优势都写上”,公司某产品的宣传海报上密密麻麻写满了产品的优势,“三大卖点、八大优势”,生怕消费者对产品的优势了解不够。 这是典型的内部思维, 优势太多,消费者反而记不住,那么产品便没有了特色,于是,在消费者眼中,和其他同类产品并没什么区别。**** 某奶粉厂家反复地告诉消费者, “我们的产品有DHA、ARA、益生菌等各种营养成分”、“我们的产品采用了最先进的生产技术”、“用了都说好,能让宝宝变聪明、能提升免疫力、促进肠道健康”、“接近母乳,喝了不上火”...... 产品利益点是各种混乱,消费者听着一脸懵,却迟迟不敢下单。产品的卖点并不在多,而在于能精准切中消费者的需求。 4. 差异点与消费者核心需求无关 非主流的需求无法驱动消费者的购买行为。**** 比如可口可乐公司曾经推出一款香草味的可口可乐,因为通过市场调研,香草是消费者最易接受的甜点风味(如香草冰淇淋、蛋糕等),但可乐的消费者并不买账,一度在市场上销声匿迹。 同样地,某酸奶也推出各种口味的产品:蓝莓、香草、草莓等,都是消费者喜欢吃的水果或风味,如今只有原味最畅销,其他产品在市场上难觅踪迹。 尤其是在消费者对产品口味形成一定偏好的情况下,新增口味只是一定程度蚕食了原有口味的销量,无法带来新的增量,同时也浪费了厂家和经销商的资源。 真正差异化的好产品,是什么样的?**** 首先,包装的差异化要显而易见,形成 第一感知,第一记忆 包装**差异化,不要为了差异化而差异化,要以满足消费者的需求为前提**,心理需求也好、功能需求也好**。** 1. 包装的功能差异(安全/便捷) 之前在终端走访过程中,问消费者为什么选择燕京U8,很多人回答“瓶子好看,而且是拉环,开瓶更安全”。 而在行业内人士看来,第一眼看到燕京U8,大家的反应是,“这个瓶子好难看”、“太臃肿了,不符合消费者的审美”,行业内人士和消费者的反应完全相反。 营销中有一句话,与众不同胜过更好,说明了这个道理。U8的瓶子差异化,尤其是瓶盖,用拉环的形式,方便开启,减少了爆瓶风险,哪怕是女性,也能轻松一拉,就能打开。 你去大卖场看看,现在销量不错的大米包装更加精美、小包装,这当然不是为了差异化而差异化,而是顺应现在单身、双人家庭对小包装的需求趋势。 2. 包装审美差异(复古/高级感) 某啤酒大厂有一款特色产品“老雪”,近两年销量增长很快,但它并不是公司的主推产品,在终端也没有投入资源去推广。 “这支产品确实是好产品,自带流量,铺到终端就有动销”,这是很多经销商的真实反馈。 来到店里面问老板,得到的一致答案是,“包装复古,能吸引消费者;而且比普通啤酒多出100多毫升,消费者喝习惯了,复购率也高了”。 3. “包装看得见的高端”才有社交价值 尤其是价格远高于主流价格的产品,要让人 看一眼就能感受到产品的高大上。**** 很多产品强调自己的与众不同,从产品内在的成分去宣传自己的与众不同,但外观和同类产品没太大区别,结果 “泯然众人矣”。 早期的恒大冰泉,走高端路线(5元一瓶,远高于瓶装水主流价格带2元/瓶),但它的包装形式和其他平价瓶装水包装没什么两样,就是换了个颜色。看看国外的高端水,用玻璃瓶装,造型也与众不同,甚至有的瓶子设计得像艺术品。 高端的东西多少带有炫耀的成分,这是人性,既然是炫耀,那就要显而易见。凡是奢侈品,为什么那个商标总是那么大、那么显眼。 人是视觉动物,第一眼没抓住眼球,便错过了和消费者交互的机会。 这种情况下,你需要花费更多的资金、精力,去获取消费者,所以说,包装上的与众不同,好比产品自己会说话。 其次,核心价值要能 “一句话能讲清”。**** 不用解释,消费者也能理解的核心价值,才是产品的真正价值。**** 元气森林,强调 0糖0脂0卡;简爱酸奶,0蔗糖......其他没了,消费者就很好理解。 快消行业的宣传不需要高大上,有些公司高管想要追求高大上,红牛早期的广告语“困了累了喝红牛”,后来换成了“你的能力超乎你想象”。再后来,红牛早期的经典广告语被东鹏特饮套用了,直到现在还在宣传“累了困了喝东鹏特饮”。这当然不是简单的拿来主义,而是请了特劳特咨询公司,花了大价钱调研,得出来的结论。 最后,产品价值要符合目标消费者的认知。**** 如果产品本身价值低于消费者对产品的预期,消费者会有受欺骗的感觉,甚至会给产品带来反噬,快速扼杀产品。**** 某乳品 2017年推出一款产品“果果昔”。名字好,当时正值奶昔火爆时期,很多消费者看到这个名字,第一反应大都是酸奶。 而且大紫色的视觉元素在牛奶堆中特别扎眼。上市头两个月销量好得超出公司预期,一度还断了货。可后来动销就差了,一年后逐步退出了市场。 好多买牛奶的消费者都会拿起这款牛奶看一看,还有的消费者提着走了,之后又放回来了,嘴里念叨:“原来是饮料,我还以为是酸奶”。 大卖场导购抱怨道,“包装上能不能不要写‘饮品’两字”。没办法,根据广告法必须要写。 因为产品本身不符合城市消费者对健康的需求而折戟沉沙,真是浪费了这么好的名字和显眼的包装。 写到最后增量时代,哪怕不选品,努力往前冲,结果也不差。 当前,供大于求的市场环境,决定了“选对产品比后续推广产品更重要”。好产品,能获得自然关注,节省营销成本,缩短产品的成长时间。只有产品选得好,才能取得事半功倍的效果。 真正好的产品,不是“企业眼中的好”,而是“消费者眼中一眼能懂的好”。 在产品爆炸、供远大于求的时代,你的产品和消费者接触的机会有且仅有一次。这句话丝毫不夸张,如果不能一眼抓住消费者的眼球,在核心价值上不能让消费者轻易感知到,那么你投入再多的资源,也许都会变成无用功。 产品选得好,资源省一半,但选错了产品,即便倾尽全力,依然难以撬动市场。尤其在供需错配、消费需求分层的时代,如何基于消费者需求匹配对的商品,成为产业链上下游必须解答的时代命题。 8月,上海,2025年【新需求·新供给】第七届中国快消品大会,我们专门策划了「情绪价值与新消费」论坛,并且邀请到了柠檬共和国首席执行官耿少孟、三养食品中国销售本部副总经理王程君、叮叮懒人菜合伙人林郑焕、金丝猴市场部&电商部总监张岩、杰克熊猫创始人赵承奎、小红书商业部消费品行业专项经理曹思奇等品牌/平台高管、一线操盘手,在新消费时代的商品策略,分享实战方法论,助力品牌把握新消费时代的增长机遇。 与其在红海中内卷,不如抓住下一轮增长范式!立即报名,与行业先行者共探未来! ****🔺