“i茅台”平台截图。但对加盟商而言,其实并不算一门好生意。 招商手册显示,66元一杯茅台冰淇淋价格进货价格在45元,加盟商产品毛利固定为31.8%,且只能售卖六款预制冰淇淋产品,分别是茅台冰淇淋初上市推出的盒装冰淇淋,分为原味、香草和青梅煮酒三款口味,以及今年3月外包装升级为“酒瓶装”的产品,分别有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款口味。而且,新锐冰淇淋品牌,一般会选择从线上弯道超车,钟薛高最初便是凭借199元的盒装冰淇淋套餐,让雪糕从传统季节性产品转为日常休闲产品,从线上切入打造家庭仓储式消费。在线上,新锐冰淇淋品牌已经能与巨头掰一掰手腕。 根据第三方独立数据监测机构任拓情报通统计,2022年3月~2023年3月,钟薛高线上主流平台(京东+天猫)的销售额约为1.41亿元,哈根达斯为1.09亿元,梦龙为1.18亿元。但线下销售渠道,却是一块难啃的骨头。 《2022年中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》显示,伊利、和路雪、蒙牛和雀巢4家品牌线下市场份额占据着超过50%的市场份额。从营收数据也可以看出来,传统冰淇淋巨头的生意集中在线下。伊利股份2022年的冷饮业务营收95.67亿元,同比增长33.61%,居国内市场份额第一;蒙牛冰淇淋收入增长33.3%,至56.52亿元。这显然是新锐品牌望尘莫及的销售体量。但不同于钟薛高,从茅台冰淇淋规划来看,正在加码线下布局,以及加码下沉市场,以期获得更快的增长。 今年5月,茅台冰淇淋上市一周年时,向外界披露了下沉规划,将按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站” 的规划逐步下沉渠道,以地级开设体验店,县级开设“茅台冰淇淋驿站”。配合下沉市场,茅台冰淇淋新推出的新品“小巧支”价格下探到了30元以下,产品规格为50g,每个均添加2%的飞天茅台酒。口味也更加丰富,包含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5种口味。粗略估算来看,此前66元客单价产品规格是75g及以上,每克冰淇淋售价为0.88元,现在每克售价为0.68元,相当于打了6.5折左右。在雪糕巨头极具优势的线下渠道,茅台冰淇淋未来能有几分胜算,还有待观察。还能继续收割年轻人吗? 茅台冰淇淋推出之时,高价冰淇淋市场正处于风口,如今平价雪糕重新成为主流,茅台冰淇淋要想凭借29元的客单价,继续俘获年轻人,并非易事。 据Foodtalks数据,今年二季度,华南地区雪糕畅销产品TOP25中,单价最高的产品是售价10元的两款梦龙雪糕,销量分别排名第18位、第22位。华北、华东以及华中的统计数据中,单价10元以下的产品占据了榜单绝大多数。今年以来,各大雪糕品牌也都进行了调价。和路雪品牌旗下的梦龙新推出mini系列,每支价格为正常款一半左右。伊利旗下高端雪糕品牌“须尽欢”在今年4月份推出的四款新品,每支价格从18元降至12元左右。并且,今年在厄尔尼诺气候天气影响下,冰淇淋行业却意外遇冷。这是因为,每年冰淇淋的主要销售时间是4到8月,其中4至5月份是最重要的销售季,这两个月的销量,基本决定了整个年度的基本盘。今年因为特殊的气候情况,4至6月气温没能升上去,天气不够热,大幅度影响冰淇淋销售。这一定程度,也体现在茅台冰淇淋上。Tech星球注意到,物美、永辉超市最近在以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋,在北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里,还有半月到期的冰淇淋,正在以“买一送一”活动售卖。一位冰淇淋行业内人士表示,除了天气原因,消费者更加理性之外,新茶饮也是影响冰淇淋销售的关键因素。 在社交场景上,用户买完冰淇淋必须尽快吃掉,且消费场景相对有限。而且,现在新茶饮品牌也会推出冰淇淋系列口味的产品,且新茶饮门店密度越来越高,今年也是整体降价趋势,会影响消费者的决策。毕竟15元可以买一杯奶茶,却买不到一杯高端冰淇淋。 眼下,冰淇淋行业面临挑战不少,但茅台之所以还在加码布局冰淇淋,主要目的是推动品牌年轻化。 Tech星球在位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下店注意到,尽管在晚上7点到8点时间内,进入门店内的消费者并不算多,但经过的消费者大多会驻足拍照打卡。 去年12月29日,贵州茅台微信公众号发文称,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。 根据茅台最新发布的2023年半年报,包括酒店及冰淇淋业务在内的“其他业务”销售额为2.23亿元,这与茅台集团单日利润水平接近。 财报显示,2023年上半年,茅台实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元,同比增长20.76%,相当于每天赚两亿。 由于与酒店业务合并为“其他业务”,无法精确算出茅台冰淇淋销售额,但截至报告期末,“i茅台”累计注册用户已突破4200万,成为茅台数字营销的典范和主阵地。半年报披露,报告期内,贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入933855.01万元。 “i茅台”是茅台年轻化的试验田,也是茅台冰淇淋线上销售的主要渠道。 本质上,茅台冰淇淋依旧是为白酒培育年轻化消费群体。不过,冰淇淋并非高频刚需产品,消费者是否持续会为高溢价买单,最终能否转化为消费几千元茅台酒的客户,是个未知数。 (备注:文中王晓为化名)