3月14日-3月16日,以「供应链革命」为主题的第九届中国快消品创新大会在成都举行。大会期间,一百多位分享嘉宾与来自全国的两千多名厂商代表及快消人士,共同探索当前环境下,经销商和品牌商如何寻求增长。 其中凯度消费者指数大中华区总经理、中国消费与零售市场专家虞坚先生 在主论坛的重磅分享——《把握消费修复期中的增长新机会》,引起了现场诸多厂商的热烈讨论。 「新经销」特对其精华部分予以报道,以飨读者。 2023年中国快速消费品市场温和修复 凯度消费者指数是通过实时观察中国消费者每天的购买行为研究消费者,我们可监测中国6.2万个家庭日常快消品的购买行为,同时也监测消费者家外的消费行为,从人的角度去洞察消费者在不同的渠道,不同的时间,不同的场景在买什么,看什么,想什么,帮助快速消费品企业形成对于消费者360度的认知。 宏观经济数据和我们的个体感知之间可能会存在差异。国家统计局最新发布的公告指出2023年整体中国GDP和社会零售总额稳健复苏,中国城镇居民可支配收入增长也在稳步增长,春节出行的数据更显示着消费市场的生机。但从个体来说,我们也看到过去一年很多品类,很多区域和渠道都面临生意增长的压力。 那么整体消费大盘到底怎么样呢? 我们来看一下中国真实的消费者购买数据。 从凯度消费者指数对100多个品类的监测来看,市场在温和复苏,增长没有大家预期的这么好,全年销售额的增幅是1.2%。 这是去年的数据,那春节怎么样?今年1-2月份跟去年1-2月份同比到底怎么样? 今年前两个月和去年同期相比,家内的消费和去年基本持平,家外的市场同期增长9% ,整个市场的发展应该来说仍有很多机会,但我们也看到不同的品类之间的表现差异非常大。 在大类中,饮料仍然是增长不错的赛道,2023年增长8%。当然我们也看到一些在过去三年享受到疫情红利的品类在去年下滑比较明显。一些和社交场景相关的品类,也呈现了不错的恢复。今年的前八周,食品品类整体仍保持了稳健的增长。 消费者钱包份额的变化反映着背后消费者价值观和积极情绪的变化。 凯度每个月监测中国消费者的积极情绪在下半年仍继续保持比较稳定的水平。消费调研的结果也显示消费者不再只追求物质上的成功,而更关注身心平衡,有更多时间陪伴家人,这将启发品牌如何和消费者进行沟通。 性价比进一步渗透高收入人群 家外场景加速回暖 性价比 是我们过去一年讲得最多的,今天的消费者不希望牺牲品质,但希望用更便宜的价格买到更高品质的产品。凯度的调研也发现,特别在去年四季度,高收入的家庭里看中性价比的人群比例也有明显的提升,这个变化值得大家关注。 从不同家庭形态来看,疫情后不同人群的消费趋势差异化明显,熟龄家庭、高收入人群在快消品上花费有增长,年轻家庭投入更多时间于户外/社交活动,家内需求相对有所下滑。 2023年家外消费市场快速恢复,旅游/出行、逛街、运动等户外场景逐季显著回暖。大家更多地希望走出家门,投入大自然中去,享受正常的生活。根据凯度消费者指数的监测,去年功能饮料、即饮茶、果汁、咖啡等即饮饮品在家内和家外均取得了不错的增长,冰激凌、膨化食品及饼干等休闲零食品类在家外场景的恢复明显。 健康和食品安全 是中国消费者最关注的。经历三年的全民健康意识教育,消费者的认知有了不断的升级,会更有意识地选择减盐减糖产品。健康需求越来越延伸到更加细分的赛道,偏向纯粹与专精功能。益生菌类的功能产品,无糖茶和纯果汁以及功能饮料的高速增长,都说明在这些赛道创新驱动的可能性。 相比家内,家外的消费场景更为丰富,在每个场景消费者首选的购买渠道和品类都不一样,而刚刚我们谈到最重要的三个场景,旅游、娱乐、购物,都孕育着非常旺盛的消费机会。我们的品牌必须思考如何抓住这些新场景的机会,提供让消费者愿意花钱的产品,才能不断激发生意的增长。 2024年中国消费与零售市场展望 从消费者钱包份额来看,大型业态(特别是大卖场)的份额在过去几年不断下滑,而小超市/便利店则更具增长的韧性,电商渠道重要性进一步稳固,从2022年的29%上升到2023年的30%,这背后主要是兴趣电商的增长的驱动。当然不同城市级别的零售通路也非常不一样,因此品牌必须针对所处的市场,进行销售资源的布局。 对于今年整体快速消费品的零售趋势,我们来分享五个展望 : 第一、小业态会是大生意 小业态的生意机会并不小。在过去一年,甚至过去几年, 我们可以明显看到中国消费者越来越不愿意花时间去大店购物,而小业态的便利性和灵活性在竞争中获得更多的优势。从销售份额来看,小业态的增长遥遥领先于市场大盘。当然这也和更多区域性的小业态品牌的高速扩展分不开,如美宜家和成都遍地可见的红旗连锁等。同时更多的外资便利店也在加速下沉,扩大了供给端的扩展。凯度消费者指数的数据显示,小业态(小超市/便利店)在上线城市增长6%,在下线城市增长接近增长10%。我们的品牌要加快提供合适的产品组合,并制定相应的动销策略,更好地和小业态在下沉市场共赢。第二、传统商超的转型 传统商超的转型,已经进入了深水区。近年来竞争的加剧并未推动市场集中度的提升。我们每年都更新中国前十大零售商的市场份额,希望可以看到中国头部的商家越来越强,但事实和期望相反,中国大部分头部零售商的市场份额都出现不同程度的下滑。2022年前十大零售商占到38%的市场份额,2023年只有35.9%,苏宁集团在家乐福的加速闭店的影响下今年已经跌出了前十。这也侧面反映了零售业碎片化的加剧和区域领导品牌竞争力的加强。当然现代渠道近年来的亮点之一是会员店。2023年会员店竞争进一步白热化,山姆、Costco等加速发力开店,进入了高速发展期。同时本土的会员店也开始进入了拓店模式,希望通过中国模式的打造,用更接地气的商品和服务去满足二三线及以下城市的消费需求和潜力。高鑫集团下的M会员店立足江苏,持续深耕长三角,借助本土化优势,希望提供更多的用户价值。2024年更多同城会员店的大战中谁能胜出,我们将拭目以待。第三、电商竞争“低价”心智 2019年之前中国的电商竞争是消费升级,以天猫为代表的电商平台都在推动消费升级。然而进入电商竞争的第二个十年,回归本质、创造价值,“多快好省”成了电商平台竞争的新的关键字。而在未来相当长一段时间,平台们会投入到“低价”心智的竞争。低价心智更深入人心的拼多多和价格力强劲的抖音电商,对淘天集团和京东带来了巨大的挑战。我们的数据可以看到近几年来前五大电商平台消费者渗透率的巨大变化。数据显示抖音的电商业务增长迅猛。2024年,抖音很可能会继续保持增长势头,从消费者渗透率上成为仅次于淘天的第二大平台。除了直播电商的发展,抖音在货架电商已经初具规模,中国差不多有45%的家庭在过去一年在抖音上面买快消品,平均购买次数接近10次。基于价格力,进行流量曝光的分配机制,或许可以推动抖音进一步强化“平价”心智。第四、社区团购格局趋于明朗,自营O2O业务发力 三年的疫情,让即时零售(O2O)实现了火爆的发展。即使在去年,中国仍有超过50%的消费者选择通过不同的即时零售模式购买快速消费品。但如果我们深入分析不同的模式,社区团购、零售商自营、综合平台模式,前置仓模式的发展驱动力各不相同。社区团购在城市团退出后,美团优选和多多买菜仍保持不错的增速;2023年零售商自营一枝独秀,一些会员店零售商推动了这一增长。此外经历风雨后的前置仓平台也告别了之前的跑马圈地,通过战略聚焦夯实成本和效率上的优势,而小象超市的“更名”也逐渐将美团买菜的“生鲜”定位扩展为消费者“一站式”的购物选择。第五、折扣业态提速发展,危机并存 硬折扣业态在最近一年成为零售业的“鱿鱼”,呈现迅猛发展的态势。但从凯度消费者指数的观察,折扣店的发展目前相对仍偏向于上线城市,未来发展的空间仍然巨大。我们的分析指出相对还是年轻单身和年轻有小孩的家庭更倾向到折扣店购物。欧洲市场的发展可以从某个侧面给未来提供一些启示,我们可以看到自有品牌在欧洲的市场份额已经达到40%以上,而且过去的每一次经济危机都推动自有品牌的跃升。下图是欧洲主要的三个国家中不同收入层次的消费者在折扣店渠道的购买指数。非常有意思是,不管是德国、英国、西班牙,我们都可以看到,高收入的家庭已经成为折扣店的主要客群。过去人们认为折扣店是服务低收入消费者的观点已经被打破。我们预测未来中国自有品牌的渗透率会越来越高,折扣店也会吸引越来越多的中产阶级家庭,因此大家应该基于这个趋势去做货盘和经营战略的准备。悲观者永远正确,乐观者永远前行,在2024年,做好新渠道和新场景,品牌仍有机会打破内卷,实现增长。我们建议品牌抓住消费者既要健康又要享受的确定性需求,持续深耕健康赛道,洞察消费者不断进化的,对专业化的功能需求和身心平衡的诉求,布局创新,建立竞争的护城河。品牌需要在理性消费趋势中,把握感性的生意机会,精准掌握不断变化的兴趣热点,融入新的生活方式和消费场景,通过极致体验和情感链接,传递品牌价值。同时我们也将实时洞察消费者在不同渠道迁移,在存量中找增量。 渠道格局进一步分化,低价心智也必然会是双刃剑。新的折扣业态要通过更强的商品力和价值变现,吸引更多顾客,才能促进零售生态的健康发展。 PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。 __ 点击阅读原文 查看更多 第九届中国快消品创新大会暨第二届 中国快消 品硬折扣大会&第二届中国快消品经销商大会盛况...