江小白、老村长、江小白三个品牌放在一起,让你指出他们品牌运作的共性是什么?你会如何回答? 我认为三者的共性是线下渠道深耕扎实,具体表现:市场占有率高、终端场景氛围强、市场推广动作标准、渠道的管控力强、团队的执行力强。 一般情况,品牌在终端的市场表现,就能看出来,背后品牌操盘手的功力及企业的市场运作与管控能力水平,窥一斑而见全豹,市场的表现是经营的投影。 光瓶酒打胜仗的底层逻辑是什么? 01****找对战场,卡准价格段 我们的战场是哪里,也就是企业的产品卖给谁?这是一个很关键的问题,目标人群很关键,目标人群是最终的消费者,一个品牌不可能卖给所有人群。 找准目标人群,站在目标人群购买决策的角度思考,围绕战场的选择做战略设计、产品研发、组织架构的搭建、营销策略的制定。 老村长时代,光瓶酒的主流价格8-15元,购买人群主要是民工,新国标出台与消费升级,导致这个价格段逐渐消亡。 新国标的出台,不是纯粮酒不能叫白酒,这个价格段的纯粮酒,由于生产成本问题,品牌商基本上做不出来。 老一代的民工即将老去,不再是这个价格段的主消费人群,从生产成本、消费人群的老龄化、消费意识三个维度来讲,25元以下的价格段的酒没有未来。 25元—50元价格带未来几年的主流价格带,这个主流价格段的目标人群:新一代的“民工”、外卖小哥、普通职工、个体户、小中产的日常非招待饮用; 名酒一直通过品牌优势往上拔高价格,价格决定价值。 一是提升渠道各级的利润;二是提高消费的价值感,尤其是社交属性的产品,贵的就是对的;三是提高品牌竞争力,越高端对品牌的要求越高,对竞争对手构建的壁垒越强。 再往上走,百元价格带的光瓶酒,一是名酒高线光瓶的提前布局占位;二是消费人群与消费场景完全变了,是部分盒装酒消费者的转化;三是市场操作的逻辑更是不一样。 因此,大品牌要老品提价,新品做高;区域性品牌可以盒装酒光瓶化做光瓶,用光瓶的性价比突围; 新品牌入围光瓶赛道,有运营能力,建议高价高打;没有运营能力,建议走低,做好供应链,但产品力一定要强,我们总结过一句话:用产品的性价比打败品牌的附加值。 02****光瓶酒的本质是什么? 光瓶酒从名字上讲就是脱去包装,脱去包装就是喝酒质,追求性价比,不能把盒装酒的一套包装逻辑在迁移到光瓶酒上。 这就是消费者要选择光瓶酒的理由,为啥要喝光瓶酒而不喝盒装酒,购买的理由是同价买的光瓶酒,超值。 消费者有一种占便宜的感觉,这里有个好的品牌口号,有想了解的品牌商可以联系我。 有人会问,80后,90后都是“视觉动物”,对颜值要求高,没有好的包装设计,消费者连首次购买的机会都不给。 在这里需要表明一个观点:视觉的美学呈现与包装成本的平衡关系,高识别度的超级符号,口语化的品牌口号都要好的。 要解决终端货架的第一识别,要解决消费者的需求,给一个扎心的购买理由,让消费者愿意主动去购买,重复去购买,购买过后有一种精神上的愉悦感,饮后的体感舒适。 03****一套可复制的市场运营体系 光瓶酒的经销模式有三种:一种是裸价,全国招商,经销商自己玩,招到优秀的经销商,能活几年,差的经销商,一单死或是半死不活,长不大,成不了气候。 一种是厂家主导,费用核销制,厂家做营,经销商做销,经销商费用垫付。 一种是经销商为主导,厂家为为辅,厂家主要做好服务,这一种情况,主要是大商运作模式。 三种经销体系,各有利弊,取决于品牌力的强弱。执行动作复杂,主要得依靠厂家人员完成;执行动作简单,经销商的人员可以完成。 笔者认为,执行动作分两块:营的动作由厂家为主导完成 ,主要指主题活动推广、赞助活动、圈层推广、媒介传播、社群活动。 销的动作由经销商的人员完成 (终端网点的开发、补货、日常的维护、终端场景化的布建)。 从价格体系的制定、入市方案、补货方案、动销方案、传播方案、认知体系的打造、锁店、节点促销、渠道模式的设计等一整套闭环动作,环环相扣,有计划分步骤的实施落地。 04****渠道体系的建设 光瓶酒,离开网点密度谈销量都是耍流氓,光瓶酒是大众消费品,所有要有足够的密度,要解决无处不在,买得到的问题。 合理的渠道结构会起四两拨千斤的作用,直分销模式就是相对很好的模式,分销就是在让别人在地里为自己做庄稼。 我服务企业的一个案例,经销商打款30万,10天的时间用分销商杠杆直接变现30万,经销商信心大增。 紧接着又用了一招,把分销商的进货变现,快速完成第一轮渠道体系打通。 以县级市场为例,经销商城区做直营,乡镇分销商做分销。直营做大,分销做细,分销都是小区域的山寨王,能摇旗呐喊,呼风唤雨,在当地有影响力,几乎没有他拿不下的终端。 这里指示有强关系的分销商,而不是指强联系,弱关系的配送商。 分销商的强项是渠道关系的客情度,弱点是不能运营与管理这些渠道网络。 厂家或经销商需要扶上马再送一步,指的是要解决动销,进入常态销售,如果只解决入口,不解决出口,通路变阻路。 渠道布建要讲究渠道利润设计的合理性,太高容易乱价,太低没有动力; 还讲究密度的合理性,密度过大容易乱价,没有密度形成不了势能; 还有节奏感,先做餐饮或是先做流通,先做城区或是乡镇,餐饮先做哪类餐饮,流通什么时候可以做等; 渠道的力度的投放,何时大,何时小,如何收放自如,不影响价盘同时还能起到刺激渠道参与的积极性,后续的文章都会讲。 05****标准化的推广体系 入市可以通过经销商或分销商的客情+陈列,能快速解决进店的问题,最下策就是用赊销也能解决入口,但动销相对就难了。 光瓶酒的动销来源于店主的首推(第一推荐)、店内的促销活动、店内的场景化建设(压倒式的陈列、有调性的物料,目的是制造旺销的幻觉)、用户的偏好(口感、口碑、品牌)。 推广体系有几种:一种是投放奖品做拉动,买一瓶送菜送饮料、集盖集标等换一瓶,偏传统; 一种是通过一物一码技术,BC一体化,通过B端连接C端,定店定时引爆,制造惊喜,引起围观,成为话题,制造传播。 一种是主题类路演或用户参与+终端参与+局部网红参与+直播的探店活动,通过活动聚集流量,制造势能,快速形成认知。 推广要有势能,有话题,有差异,一定要大,能实现自传播,能让消费者记住的是稀罕的、规模的,能参与体验的。 同样,推广一定选择大流量的地方与强媒介,一气呵成,一炮走红。 06****一支敢打硬仗的队伍 成功=战略*组织 ,正确的战略,精准的战术,需要组织的落地执行,光瓶白酒的竞争激烈,工作内容的枯燥琐碎。 客情的建立、开网点、理货做排面、市场推广、销售场景建设、锁店终端店的分类分级管理等; 如果没有一支敢打硬仗的队伍,稍微一用力,组织要散架,支撑不了,队伍的成长是靠打胜仗打出来的。 不是靠讲道理,讲道理是最没有用的,认知不对等,各自有各自的认知半径。 战斗力来源于薪资与成长,没有一定的薪资优势支撑,高压的管理都是自嗨,高要求的前提是能拿高薪。 这里说的能拿高薪,指的是管理者要帮助基层人员有获得感与成长。 选、用、育、留,如何让人才进来、用对、长大、留下、有忠诚度,需要管理者思考。 好的市场一定有优秀的队伍,优秀队伍的特性,愿意干、会干、干的好,有要性、有企图心。 能逢山开路,逢水架桥,想不通的事做不成的事一直想。 找对战场决定发展的方向,搞清光瓶酒的本质,回归价值再造,合理的渠道设计解决传递价值的效率。 运营模式解决分工与协同,标准的推广体系快速解决认知,优秀的团队决定行动落地的程度。 文来源:针尖营销咨询(ID:yxtsj518)