导语: 元气森林将触角深入到了“元汽森林”们的腹地。 “元气森林刚开始在三四线城市这样的下沉市场铺货的时候,因为一些消费习惯的原因确实有一定的难度,但元气森林品牌的知名度相对而言还是有一定优势的,目前虽说乳茶和外星人电解质水暂时还处于初步渗透阶段,但气泡水产品在一些夫妻店、乡镇超市等渠道的铺货率与动销率都有很大的上升空间。”近日,有经销商这样向食品财经透露。 图源:元气森林官方微博 01元气森林瞄准下沉市场地方性品牌现状如何? “下沉”包含两个方面,一是深入到低线城市甚至是乡镇、农村渠道中,另一方面是占据路边的夫妻店等小型渠道。 客观来讲,元气森林刚开始宣布进军下沉市场的时候,一些唱衰的言语并不少见,因为它无论是从产品定价还是0糖、0卡、0脂、健康等属性上似乎都与下沉市场的消费观念并没有十分完美的契合。 但不得不承认的是,元气森林在下沉市场极高的“群众眼缘度”却是实打实让人羡慕的 ,一出场就让人觉得“熟悉”也是摆在眼前的事实。 如此“盛名在外”,甚至品牌大名早已攻入各大农村渠道,与其高明的营销策略不无关系。 近两年,元气森林的广告可谓铺天盖地,无论是在综艺节目,还是抖音、快手等新型媒介上都能看到元气森林的广告。除此之外,2020年,元气森林曾定下目标,向线下市场投放8万台冰柜,2021年以来,元气森林近乎疯狂地铺设线下传统渠道的冰柜。 据悉,元气森林每个冰柜给业务奖励200元,主管奖励100元 ,一时间涌出数万台的冰柜占据了餐厅、小卖部等传统渠道。 图源:元气森林官方微博 这也为元气森林布局下沉市场“混个脸熟”而后进行销量转化奠定了基础与优势。 此时,或许不少下沉市场的地方性饮品品牌们会有这样一种担忧,元气森林带着它的“好人缘”下乡了,会对我们造成威胁吗? 对于这个问题,不妨先比对这样一个场景:在老家的你本来在街坊邻居群里颇为受宠,某天,在清华上学的“别人家的孩子”回乡了,早已在老家大名远扬的学霸必然会受到亲戚朋友都各种拥簇问候,此时此刻的你,是不是觉得备受冷落、地位格外摇摇欲坠? 元气森林“下乡”,对于地方性品牌来说,看似是这样的道理,但据食品财经了解市场后发现,事实并非如此。 “三四线城市、小县城,尤其是农村市场,消费者们对同类产品的存在有很强的包容性 ,他们并没有‘一山不容二虎’的唯一性心态,一方面是因为,下沉市场的他们对品牌的忠诚度没有那么高,另一方面,同品类产品越多对于他们来说选择性也越多,换句话说就是,不会因为某个品牌在货架上第一次见而去排斥,也不会因为某个品牌经常看到而去‘锁死’。”关于食品饮料品牌们在下沉市场的竞争关系,河南某乡镇经销商刘总这样说。 也就是说,在这里,旺仔和娃哈哈可以友好共存,加多宝和王老吉之间的选择也不是非谁不可,汇源橙汁断货的话随手就拿起了旁边的美汁源果粒橙,可口可乐与百事可乐的味道似乎也并没有很大的区别,而元气森林的存在,如果非要说对地方性品牌有什么威胁的话,那或许只能说——它在新鲜感方面或许稍占优势吧。 02越来越弱VS走向全国地方品牌为何同场不同命? 据国泰君安证券研报显示,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。覆盖近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇的下沉市场,拥有巨大的用户群和零售终端,这对于任何一家布局长期发展的快消企业来说,都是不可忽视的“增量空间”。 这也就不难理解,为什么元气森林本来都已经在一二线城市建立起自己安稳的舒适区了,但还依然选择“出城下乡”,朝着下沉市场进行扩张,实在是因为,这样的“增量空间”着实充满诱惑。 但这也并不意味着,在这样天然的市场优势下,所有的本土饮料品牌都吃上这一增量空间的红利,有的品牌在红极一时后没能顺利走向全国,反而存在性越来越弱,也有的品牌逐渐脱离地域化限制后在更大的市场上一路走俏。 比如,非常可乐,非常可乐在诞生之际,便以民族主义形象定位,打着“中国人自己的可乐”这一噱头,自1998年投产以来,前期的销量已超过60万吨,那时接近可口可乐和百事可乐的销量,形成与其抗衡之势,等到了非常可乐上市一年之际,它的年销量已达到了20-30亿元。 图源:天猫·娃哈哈官方旗舰店 然而这样的巅峰并没有持续多久,打着“民族旗帜”的感情牌,非常可乐一开始的确利用民族感情吸引人们的关注,但一方面由于它长时间扎根农村,没有与潮流对接并且符合市场的需求,这是其没落的原因之一。 另一方面由于它在“仿照”国外两大可乐走红之后并没有融入自己的创新,导致消费者会认为非常可乐是仿照两大可乐的山寨货而已,在走下坡路的时候,非常可乐似乎并没有意识到问题的严重性,依然以固有思维发展,这也就导致非常可乐停滞不前,甚至在下坡路上越走越远,这也是一个原因。 但正所谓同场不同命,同样是曾经红极一时的国产饮料,同样是曾经被国外“两乐”围剿的受害者,同样是在曾在下沉市场占据一席之地的地方性品牌,与非常可乐这样的品牌形成鲜明对比的是,北冰洋、华洋、冰峰等老牌国货却在新时代下迎来自己的“第二春”,从区域市场向全国化进军。 比如,华洋汽水,它的历史可以追溯到1927年,是正宗老广州风味汽水代表,曾经,华洋汽水不仅风靡广东、香港等南方地区,还与北冰洋汽水一起被人们戏称为“南北二洋”,虽说曾经它也因为种种原因淡出了人们的视野,但在国潮旋风越刮愈烈的当下,华洋汽水再次重出江湖。 先后获得“西安老字号”“陕西老字号”“陕西食品行业最佳人气品牌”等荣誉的“三秦套餐”之一冰峰,如今走出西安冲刺IPO,赚足了人们的期待值; 开创大汽水品类的大窑汽水携手实力派演员吴京为代言人,在各大新媒体平台与全国各大餐饮渠道释放光芒; 中国八大汽水之一的“亚洲汽水”冲出广东、触达全国;...... 搭乘着国潮的快车,这些昔日地方汽水强势崛起,在全国化布局之路上持续加速。 03怀旧风下品牌如何才能迎来“第二春”? 由于历史原因,老汽水的品牌基本都拥有较强的区域影响力,比如冰峰之于陕西、北冰洋之于北京,八王寺之于东北。近年来,这些平均品牌年龄都超过80年的老厂,都开始借助国潮风、怀旧风加速向全国化扩张。 但是,这绝不意味着只要贴上“国潮”的标签品牌们就能平步青云,更不意味着用情怀去绑架消费者,尤其像老牌汽水品牌这样具有国潮基础的品牌们,更应该挖掘品牌背后深刻的文化与新时代下与时俱进的消费理念。 那么,新市场上,老品牌应该把握哪些关键点才能成功打破眼前的局限,走向更大的舞台,从偏居一隅到为全国所熟知? 首先,产品升级。 比如说,迎合消费健康升级的需求,进行减糖、减脂、减添加等特性的打造,如何在稳定、升级品质的基础上,用更直击消费痛点的创新为消费者提供更高的价值,是制胜的第一考虑。 其次,品牌活化。 老牌汽水们的回归自然离不开情怀的推动,但情怀是催化剂,也不是“护身符”,情怀可以代表某一个年代,但并不能代表每一个年代,它或许对于70后、80后、90后来说是回忆,但对于很多Z世代而言却是相对陌生的,因此,一旦情怀在某一群体的消费者身上不再灵光,那对于品牌的发展则是很大的挑战。 这时候,品牌年轻化就显得格外重要。 再次,营销推广。 在互联网时代,营销的重要性不言而喻,在这方面,扛起“国货汽水弄潮儿”大旗的华洋1982值得点赞学习,单从节日营销上来看,从传统的春节、端午和中秋节,到年轻人热捧的三八女王节、五四青年节,华洋汽水都旗帜鲜明地喊出自己的品牌主张,并与广大消费者进行品牌共振、情感共鸣,堪称是营销出圈的代表性汽水品牌。 最后,拓宽渠道。 近日,美团数据显示,以崂山可乐、深晖凉茶、宏宝莱、天府可乐、亚洲汽水、北冰洋、冰峰等为主的国潮饮料,2022年上半年销量对比去年同期增幅超过150%,2022年7月销量同比去年同期增幅超过210%。 区域性老汽水通过推广也在电商领域获得了一定销量,这种突破不仅是因势利导,更代表了老汽水突破地域限制的一种尝试。 从宏观层面来讲,国家经济发展双循环、经济内循环这样的政策机遇,给更多的区域性品牌走向全国带来了极大的利好。放眼未来,这些地方性品牌将会走向多远的远方我们不知道,但可以看到的是,更多民族品牌已然投入更多心血在冲击更大的舞台之路上不遗余力。 饮料行业是永不过时的朝阳产业,在有限的市场空间中,面对传统巨头“两乐”与元气森林这样的新式饮料,两面受压的国货老牌饮料已经展现出了它们极强的“战斗力”,或许在面临更大的全国化、世界化舞台时,未来也必将在人们高度崛起的民族自信与品牌“野心”下大放异彩,散发出更耀眼的光芒。 *文中未标注图源图片引用自综合网络文来源:食品财经(ID:gh_a08436e069b7)作者:市场风向标