点击阅读原文了解详情 ◎ 文|刘春雄 LDZMH: 快消品大品牌不做拜访,不做铺货,你试试?再好卖的几个月后也白搭。 仲景徐璐: 结合实际情况,可能刘老师没去过县城终端,我作为一线业务人员,负责县城流通渠道,我们拜访终端,主要任务是:把我们产品排面抢回来,把货从仓库找出来,把货价卡补全。第二才是去和老板打个招呼,什么时候做活动或者海报之类。一个门店两个月不去,你的产品一个都找不到。排面被竞品挤掉,货都给你收起来。 光头马斐: 要具体问题具体对待,营销是系统工程,不能以点带面。快消品,如果不拜访,不铺货,终端能见度低、排面占有率低,不到三个月,这个品牌在当地市场还能找到么! 舍与得: 让这些食品大巨头不拜访试试看看能不能在店里找到他们排面。 这些异议,预料之中。如果没有异议,要么说明铺货和拜访彻底过时了,要么作为渠道主体工作,不可或缺。 我在留言中,答应要用一篇文章回应争议。这篇文章就是。 01 2016年,我就与啤酒深度分销大师方刚老师讨论过“深度分销走向何方”的问题。铺货、拜访、理货、促销等深度分销的例行工作,做了这么多年,已经到了一下困境:不做不行,做了没增量 。 正如上述群友所言,货架上没货,搞什么销售? 当时,我与方刚老师的结论是:深度分销将向精准化、高效化发展。不过,现在我改变了观点。 前段时间,深度分销的提倡者之一施炜老师写了一本书《深度分销》。年初,我听到施炜老师要出版这本书时,很吃惊:怎么现在还写这个话题的书? 后来,与施炜老师深度沟通,我明白了。施炜老师实际上提出了另一个纬度的深度分销。 如果把2003年前后提出的深度分销称之为“B端的深度分销”的话,现在的深度分销应该称之为“C端深度分销”。 B端深度分销,深度到终端为止;C端深度分销,要深入到C端。 02 B端深度分销,它的主体工作就是:铺货、理货、拜访、促销、客情等。当时以“八步工作法”作为深度分销的标准。 当时,做好这些主体工作的结果是什么呢?答案是:销量能够上升。 为什么销量能够上升?一是因为当时仍然处于总量上升阶段;二是这些工作激活了终端;三是促销能够促进销售,让消费者占便宜。 在B端深度分销后期,大约2008年的时候,深度分销“八步工作法”已经渐渐失灵。当时,我提出了以“终端推广”代替深度分销。当时两家企业做得特别好,一个是金龙鱼,另一个是统一的老坛酸菜。统一当时提出的口号是“建立以推广为导向的销售体系”。 现在回想,终端推广是介于B端与C端之间的工作,以C端工作促进B端工作。比起单纯的B端工作,无疑是巨大的进步。 群友的留言集中在一点:没有铺货和拜访,货架上没货,谈什么销量? 我要反问:做好了这些工作,就有销量了吗? 一个时代的主体工作,一定不是做一些“不得不做”的工作,而是做一些“做了销量就增长”的工作。 03 在目前条件下,什么样的渠道工作,能够带来销量增长呢?我认为是“C端深度分销”。 这里,C端指的是消费者。 有人可能会问:为什么原来不做C端呢?一是原来做B端就有效,没有必要加大成本做C端;二是原来没有技术手段,现在有了移动互联网,能够连接C端。比如,社群、小程序。10月10日,我给一家黑茶企业培训经销商,他们专门请了腾讯的人讲小程序,已经有技术手段连接端了。 未来2年,将是C端深度分销的红利时代。 哪些企业在做C端深度分销呢?江小白、李渡白酒、消时乐,这些企业都在做。有些人对江小白不理解,以为他们只是传播工作做得好,其实他们的深度分销已经到C端。最近我到江西李渡去游学,发现他们的C端深度分销做得太好了,他们的口号是做“沉浸式场景体验的头号玩家”。 C端深度分销的主体工作是什么?我认为有两项:一是传播引爆;二是动销。怎么做好这两项工作,我以后会专门撰文论述。 传统引爆,过去是市场部的工作,现在要成为销售部门的工作,销售部门既是“陆军”,也是“空军”,职能要转变。 C端深度分销的动销,与B端深度分销也不同。B端深度分销的动销,本质上是终端“存量的再分配”,你的产品多卖了,别的品牌就少卖了。C端深度分销有动销,本质上是“为终端创造增量”,实际上是为终端引流的工作。 04 注意:B端深度分销,本质是瓜分终端存量;C端深度分销,本质是为终端创造增量。 两种做法,在终端的地位是不同的。 有人提出,不做理货、不做拜访,不做客情,终端没货卖什么?我告诉一些更可怜的情况:企业给终端有陈列费,业务员拜访时,陈列得很好。等到业务员一离开,马上换掉陈列。 我曾经问过门店,为什么换掉陈列?老板的回答是:影响销售。 没有拜访、理货,货架上就没货,那么,到底说明理货、拜访、客情很重要呢?还是说明这些工作根本没有起到作用呢? 两种答案,两种解决方案。一种深陷其中不能自拔,一种要寻求解脱。 05 用C端深度分销替代B端深度分销后,是不是不做B端深度分销的工作了呢?当然不是。 要做C端深度分销,总要先铺货吧。只不过,不再讲铺货率,而是精准铺货。 铺货了,是否就有自然销售呢?现在自然销售很难,所以要做C端深度分销,即传播引爆和C端引流工作。 C端引爆和引流动销工作做好了,就有资格反过来要求终端主动做好理货、补货等工作。比如,我们发现,做好了C端深度分销,有些终端主动要求铺货。这个时候,在终端的地位就不一样了。 为什么地位不一样?前面讲过了,B端深度分销的本质是“瓜分存量”,C端深度分销的本质是“引流”,即创造增量。 即使做了C端深度分销,是不是拜访、客情、理货就完全不做了呢?当然不是。 面向B端的工作仍然要做,但有两点不同:一是精准打击。基于渠道数字化后的后台分析,凡是有问题的终端,一定要更精准地解决问题;二是例行的拜访、理货、客情仍然需要,但要大大降低例行工作的频率。因为这类例行工作是效率比较低的工作。 上面的逻辑是:做好面向C端的深度分销工作,面向B端的深度分销工作就大大降低了。 C端深度分销,不是放弃B端深度分销,而是包含了B端深度分销,并提升了B端深度分销有精准度、效率,降低了例行工作的强度。 文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 10月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”, 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例 ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: 参会企业名单 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 湖南轩昂食品有限公司 广州同道人信息科技有限公司 青岛八八八商贸有限公司 统一企业(中国)投资有限公司 湖南省众享共配物流有限公司 盛隆食材 中远海运物流仓储配送有限公司 广西勇牌酒业有限公司 商丘康荣贸易有限公司 济南鼎众经贸有限公司 辽宁必迈农业科技有限公司 昆明雄嘉商贸有限公司 陕西厚亨商贸有限公司 广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司 邵东佳佳乐商行 博大商贸 兴业银行长沙分行 武汉慕臣便利店连锁有限公司 福建省富星云仓物流有限公司 贵州亿粒米电子商务有限公司 江西省肖老二电子商务有限公司 津山口福 山西太行远景供应链管理有限公司 山西得准供应链管理有限公司 邵阳市同得利商贸(湘邦物流) 欢夫 通达快捷城配 北京鑫京香食品有限公司 武汉辉众天宏酒业有限公司 长沙派德生物科技有限公司 潮安图强 贵州亿合博品供应链管理有限公司 江西康恩实业发展有限公司 湘潭县易俗河镇裕华纸店 洛阳元朗商贸有限公司 铜川市耀州区华原超市有限责任公司 湖南永福玖玖商贸有限公司 浙江城城通物流有限公司 重庆开国物资商贸有限公司 北京县买县卖数据科技有限公司 汉川市七星商贸有限公司 铜欣久置入商贸有限公司 贵州美味果果网络科技有限责任公司 湖北安捷物流有限公司 湖北快消互联科技发展有限公司 ...... 经销商转型代表(拟) 排名不分先后 江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君 湖北一家人物流有限公司董事长 汪波 四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明 山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣 重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇 广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯 四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞 湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运 河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇 河北畅翼物流有限公司创始人 马海超 河北(承德)物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村 新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋 吉林三省联购董事长 张海玲 河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛 湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊 ...... -END-