在各界都在谈论消费升级,且各式各样的新产品出现、不断冲击市场的大环境下,在软饮行业,却有一支国民级的经典产品,作为茶饮料的行业先锋,不断探索和引领着国产饮料的发展方向。 1996年,康师傅冰红茶上市,至今已经25年头了,它陪伴了一代90后年轻人的青春成长,也见证了他们青春激扬、痛快挥洒汗水的拼搏岁月,现如今,越来越多的新一代年轻人加入这一消费群体,他们依旧能在各式各样的场景下感受到康师傅冰红茶的**“燃痛快****”** 。 2021年,在中国传统新年辞旧迎新之际,康师傅冰红茶不忘初心,通过一系列的实际行动向所有消费者传递出品牌态度和温暖。 笔者跟一位朋友说到,就算新产品出得再多,康师傅冰红茶至少还可以再卖十年。朋友回复我,他觉得可以一直卖下去!康师傅冰红茶带给消费者的冰爽痛快的独特味觉体验,是无法替代的,经典的作品不会被时间打败。 -01-燃情开唱,最牛燃歌引爆圈层互动 谈到消费者和品牌之间的定义,笔者曾看到过这样一句话并深以为然:“人从来不会忠实于某个品牌,而是忠实于那个品牌中忠实于自己的那部分。 ”这个观点,用在康师傅冰红茶品牌打造方面的理念,尤为贴切。 在年末岁初时刻,康师傅冰红茶正在用品牌独特的传播方式,传达“痛快中国燃” 这一品牌精神。 1月17日,康师傅冰红茶在官微上首发《冬天里的一把火》这首歌曲,该曲目由康师傅冰红茶品牌代言人陈伟霆与中国燃力代表孟美岐等音乐人联合开唱,经过特别的编曲和长内容视频的演绎,给所有拼搏奋斗的人鼓励,并通过社交平台全民K歌与爱唱爱自嗨的年轻人互动,获得大量的转发和传播。 超燃歌曲加上畅快旋律,热度瞬间升高,在年轻圈层引发广泛的合唱与影响,让唱到此歌,听到此歌的人为之心里一暖,康师傅冰红茶像是一位知己一直陪在他们身边。 让更多的年轻人发现冰红茶的多个默契场景,是品牌与之产生链接的一种形式。有参与就有记忆,产品是静态的物品,但品牌赋予的产品感受,是可以分别在不同的场景中去发生的。 这也就是为什么越来越多的产品除了打造产品本身之外,会加强内容互动,情感互动等好玩有趣的展现形式去打动消费者的原因。 比如江小白的文案瓶,哈根达斯充满想象力的趣味包装,前者引发情感共鸣,后者激发仪式感体验,这些都是参与感所带来的产品与消费者之间的链接。同样,康师傅这首过年最燃神曲,也是通过歌曲的力量与消费者建立链接,用的还是年轻人最喜爱的方式。 -02-带动粉丝经济,做最懂年轻人的茶饮品牌 说康师傅冰红茶是最懂年轻人的茶饮品牌一点也不为过,从它挑选的品牌代言人或是燃力代表就可见一斑。 去年5月,康师傅冰红茶就官宣了年轻当红小生吴亦凡为品牌代言人。当时康师傅冰红茶作为现象级综艺《创造101》的品牌赞助方大火,在《创3》节目播出的时候,有了吴亦凡作为品牌代言人的双重加持,狠赚了一波流量。 在今年这次“痛快中国燃” 活动期间,康师傅冰红茶又引进了全新的两位唱跳演全能型新生代偶像,宣布陈伟霆为品牌代言人,孟美岐为中国燃力代表,通过他们对《冬天里的一把火》的精彩演绎,又带动了一大波年轻人的参与和好感。 为什么现在品牌越来越重视代言人的选择?其实这是与现在的粉丝经济如出一辙。中国的娱乐行业早已进入了一种新的偶像筛选模式:让大众直接参与,选出最能完成购买力变现的偶像。大众自己亲自选出来的偶像,他才有参与感和认同感,才会对偶像投入时间、精力、金钱。 而品牌要做的,就是挑选出那些与品牌用户最匹配的粉丝群体他们自己打造出来的偶像,因为按照这个标准选出来的偶像,都不需要品牌去跟粉丝们建立联系,粉丝会自发的天天主动关注品牌讯息,并且主动与品牌互动,维护品牌利益。 在这里也不得不承认,康师傅冰红茶对于合作偶像的挑选眼光一直很精准毒辣,吴亦凡、陈伟霆以及孟美岐所带动的年轻粉丝群体的影响力是有目共睹的。 包括康师傅冰红茶长期以来对文化节目类产品的挑选,也是深得年轻人的心。这次**“痛快中国燃”** 活动期间,康师傅冰红茶联合打造的文旅纪录片《奇妙之城》就取得了非常好的效果,也是首次通过偶像效应带动了纪录片的流量加持,获得口碑和流量双收。 -03-打造节日氛围,助力场景多元化营销 从《冬天里的一把火》歌曲的最牛燃歌,到文旅纪录片《奇妙之城》的最牛旅程,到2月即将播出的《家族年年年夜FAN》的最牛大团圆。康师傅冰红茶把浓厚的春节节日氛围推向了一个高潮,同时也在春节这样浓厚氛围的节日场景中,带入了品牌的存在,把“痛快中国燃” 的品牌精神从**”小家燃"** 到**"大家燃"** 做出了很好的诠释。 特别值得一提的是,康师傅冰红茶作为软饮国民级产品品牌,很敏锐地察觉到了春节这一节日场景的切入点,在当下越来越多的年轻人不再爱看电视的情况下,对于网络直播《家族年年年夜FAN》直播节目的赞助,也是品牌越来越趋向于年轻化、多元化的转变。 据了解,《家族年年年夜FAN》将于2月5日在互联网平台腾讯视频直播,这次小年夜晚会不仅是腾讯视频首次涉足新年晚会市场,更是一届大型宠粉现场。 晚会不但有《创造营》、《明日之子》、《演员请就位》、《令人心动的offer》、《认真的嘎嘎们》等鹅系热门IP带来惊喜舞台,还有意想不到的跨IP联动。 从康师傅冰红茶“痛快中国燃”品牌精神的层层递进传达,我们可以看到一个大品牌的国民级产品,主动去深度参与到年轻群体的日常中,与之建立品牌沟通和粘性的诚恳态度。而正是这些日复一日,年复一年的品牌背后的举动,成为了康师傅冰红茶不断地被年轻人认可的核心关键所在。 小结: 一直以来,茶饮市场稳步增长,规模庞大,已达千亿规模。但随着茶饮行业的日渐成熟,诸多品牌涌入与深耕,市场环境也在同时发展巨大的变化,不断挖掘新的消费需求,夯实消费场景成为茶饮品牌持续增长的关键。 康师傅冰红茶作为行业领先品牌,一直在不断践行着自我升级和完善,同时与时代变革保持积极的同步和参与。清晰的产品定位和多元化营销,将助力康师傅冰红茶的持续影响力与增长,也将持续推动我国茶饮市场的稳步发展。 点击阅读原文**查看购买链接,助力茶饮成长 爆料一经采用将支付400-2000元