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最近,一些互联网人士和传统营销人都在对定位理论口诛笔伐。我大致看了他们的辩论,觉得口水仗居多,而真正懂定位和实践了定位理论的人士,面对上述人士的攻击,基本是秀才遇到兵了。 这不,金错刀先生今晚又开讲了,还是他的爆品战略,应该改成爆品策略才对。他也是攻击定位进行自我炒作最多的人士之一。 大致浏览了一下晚上他的推广课程。主要还是讲价值锚,什么强价值锚;他总结了传统营销三宗罪:冒然做新品类、伪痛点和复够率不足。这那是什么新思想啊。 对于强价值锚,他举了几个例子。我简单说一下我的看法;泸州老窖200万设计的瓶子,其实不重要;4斤装,169元,加上泸州老窖的品牌才是根本,要不你试试一个无名高价产品? 19.9做出一个铜壶,还包邮,产品是极致,你怎么不白送呢!每个厂家都这么做:高性价比,超值,单品SKU,你看看现在的凡客就做一件极致的衬衣了,被你们忽悠残了!哈哈,做衬衣搞极致爆品,你就等着哭吧。 这里就不一一分析了,互联网思维并不是什么低价、爆品、也不是什么价值锚什么鬼。这些都是战术层面的东西。我并不认为定位理论有什么神奇,但相对于爆品,那还是要强10000个价值锚的! 有这样的一些观点:品牌,其实不需要讨论了,只要去做、去积累,去推广就可以了;还有人认为,产品做到销售量最大就是品牌,品牌只是销售的一个结果;我不做品牌,只销售、卖货;不要谈品牌理论,只要去实践•••••• 每个人都有自己的认识,或深刻、或肤浅;或高段位;或低层次,这里不想去讨论谁对谁错,没有意义。我觉得大家批判定位,一定有深层次的原因和理由,但他们都没有讲清楚,或者不想讲清楚,再或者讲不清楚。 我以为,有以下几个误区和因素,造成大家对定位理论的攻击和议论。 1定位理论,大企业才有用?** 有人认为,定位理论只有大企业才能用,小企业哪需要什么定位。小企业只要抓住一个机会,找到一个好产品就可以成功。他们会说,小企业如果专注做一个产品,会有市场吗、能够生存吗?这样的观点现在很有市场,因为小企业、创业企业很多。 他们的观念里,就是做到哪里、能做到哪里就算哪里,不需要什么战略定位。这个观点对吗?当然不对!好产品,好机会太多了,你能做得了吗,企业的能力和资源匹配吗?这才是重点。 小企业需要专注和聚焦,否则什么也做不好,好的产品和机会太多,但不会是你的菜。 有人说,定位就是要你做这个,不做那个,这不是失去了很多机会?表面看是,实际上刚好相反。先做擅长的、精准的,做成领导品牌,适当时候,启用新品牌进入新领域。如格力先把空调做好,专注空调研发、生产和销售,做成专家品牌,当空调单品类的年销售达到1400亿,再启用新品牌进入其他相关领域,如晶弘和大松品牌。 当然,品牌的模式有很多种,并不见得就要用单一品牌或者不相关品牌,但每一种模式的形成都有其历史和现实的原因,也会有其优势和劣势,不能一概而论。 很多人就是非常僵化的看待定位理论,他们认为定位理论就是要做一个品牌,失去了覆盖其他品类和市场的机会。其实,品牌发展理论并不是企业只做一个产品、品类或者品牌,而是先要做专家型品牌,让一个品牌成为品类的代表,适当时候,再推出第二、第三品牌。 你问我,企业要几个品牌好,我说你要是能做好,越多当然越好,可为问题是:你能吗?很多人说,娃哈哈也没有什么定位,错!娃哈哈的历史上最成功的产品,营养快线的定位就非常精准:奶饮品营养早餐。正是后来因为娃哈哈不断的多元化,导致很多失败,这也是近年来其业绩下滑的战略因素之一。 2**定位是竞争论,现在是用户论? 特别是互联网的一些人士和伪互联网人士,如那个微创新和爆品专家就鼓吹定位是毒草,而实际上,这人所用的都是定位理论的思想,所谓的爆品,简直就是爆弱。 金错刀先生很会偷换概念。他说,品牌定位要“成为第一”,跟产品“做爆品”其实不冲突。如,传统营销里面的拳头产品、大单品,而且“爆品”这种概念远远不及大单品有价值。 他说的“打造爆品”,还不就是找需求点、痛点、引爆传播......最关键的是:小米模式不是“去中心化”,而是利用了微博和论坛等前期红利,也是一种“中心化”效应。 我非常反对将“定位”神化和绝对化,如,一个“定位”造就了加多宝一年数百亿元的销售额,等等,我觉得太武断、太绝对了。但定位理论既然是一个理论,必然能够解释现象。有人认为“定位”就是“竞争思维”,将之与“用户思维”对立起来加以批判,是不对的。 “定位”理论不用研究用户吗?不用洞察消费者吗?当然需要了。说“定位”只是“竞争思维”是有失偏颇的,我认为他们是不懂“定位”的精髓。如果一个理论是从用户出发,同时又有竞争战略的考量,不是更好吗?按照他们的观点,“定位”是“竞争思维”,那么,互联网思维中的“用户思维”岂不是忽略了竞争,忽略竞争的“用户思维”的结局是什么?就是战略的迷失!建议去看看大前研一《巨人的观点》一书。 竞争思维也好,用户思维也罢,都是无法忽略的,万不可割裂和绝对化。其实,营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题,也是基于战略和用户的角度,只是很多人不懂营销,只会哗众取宠、搞旁门左道而已。 3要快:业绩第一,实效为王! 互联网时代,要快速,要有业绩,这才是一切的根本。 从这个层面上说,确实,注重策划、规划、定位报告,确实没有互联网来的更快,从实效上说,策划和规划派,一定要走向为业绩和效果负责。 做策划,也要做落地执行,这可能是一些品牌定位策划人的软肋,大传播和教育市场的时代已经过去。未来的品牌不再承担消费者教育的功能,只能是代表圈子和精准人群的趋向和价值观,这也是互联网的趋势和方向。 经济形势不好,企业主没有更多的资金去投入,也不愿意花大量的投放费用,这就要求策划需要短平快,这也是未来策划的转变方向。 当然,我们不是说传统的策划就一无是处,而是要跟上客户的需求和市场的变化,真正为客户创造价值。 最后,品牌战略、定位还是非常必要的,如果方向错了,再怎么爆品,也只能距离目标更远而已。 附:《致金错刀的一封公开信:定位是毒草,爆品死翘翘!》(摘取部分)
1产品和心智;认知和事实
前者就是产品和品牌的问题。不是产品不重要,而是基于产品之上,在找到痛点之后,还需要找到痒点,这是品牌的塑造,不是脱离产品,而是给产品赋予灵魂。 至于认知和事实,不是不要事实,而是要顺应、洞察事实,如果去教育消费者和改变客户的认知是很难的。通过广告去改变客户的认知,恰恰不是“定位”所倡导的做法,这又是金先生扣在定位头上的! 金先生认为,定位的核心是改变认知,完全错误的;爆品的核心是体验,但小米手机现在怎么样?产品低端化,爆品策略改变不了下滑的窘境,因为品牌出了问题,小米就是低端手机的代名词,再有什么爆品也枉然。 就是这么残酷的现实。
2信任状和价值锚
金错刀先生又说,定位的本质是信任状,太多本质了,搞得我都不知道什么是本质了,呵呵。他认为,定位就是搞营销和广告整出来的,那我要问:小米靠什么成功?表面是口碑、体验,实际上就是靠营销做起来的,只是用互联网的方式而已,所以从这个角度来说,邓德隆说的是对的。 不是投名状,不是信任状,而是提供给顾客差异化的价值。 所谓价值锚,就是定位的思想变种,只是缩小到了用户痛点、产品卖点、市场引爆的低纬度层面去了,越做越回去,回到原始森林了吧。
3爆品思维的弊端
爆品思维相当于是在做一个产品规划和上市方案而已。其实,我不想去批这个“产品规划和上市方案”。但就像群友说的,就是一锤子买卖,卖完拉倒。至于这个产品以后怎样,才不去管,又推出一个产品嘛。 以后,企业每年的任务就去找痛点,然后推新品够了,还管什么战略、品牌,这才是爆品思维真正的弊端。 爆品不是战略,是企业的战术,定位也不是唯一的致胜因素,但确成为品牌战略的一环。 爆品不能承担支撑企业整体发展的重任,金错刀先生的爆品,简单的说,就是卖点和噱头,如:“充电5分钟,通话两小时”,唬唬小白还可以。 新食代·新经销 —— 2016中国“快消品+互联网” 高峰论坛—— 这是一场专注于互联网+转型大势下,快消品行业渠道如何变革的盛会 大会流程 09:00-09:30 会议签到 09:30-09:35 主持人开场 09:35-10:05 2016年中国快速消费品产业趋势分析报告——赵波 10:05-10:25 快消品企业转型战略与路径——刘春雄 10:25-10:45 快消渠道变革带来的机遇与挑战——外勤365CEO刘昭 10:45-11:25 阿里巴巴零售通全方位赋能——阿里巴巴零售通郭坤坤 11:25-12:00 圆桌论坛——品牌商转型,改良VS重构?(嘉宾待定) 12:00-13:30 午餐 13:30-14:00 经销商转型之城配趋势发展—唯捷城配CEO王琦 14:00-14.30 圆桌论坛——经销商转型为什么要做物流? 14:30-15:00 详解中商惠民一机两翼战略——中商惠民副总裁苏小新 15:00-15:30 详解掌合云工厂战略——掌合天下杨利祥(演讲内容待定) 15:30-16:00 供应链金融是B2B带动传统商业的润滑剂——51订货CEO陈献 16:00-16:30 2B投资原则与思路——真格基金创始人徐小平(嘉宾待定) 16:30-17:00 小零售、大商机,中国零售的转型升级—— 雨润集团电商事业部总经理王剑锋 17:00-17:30 圆桌论坛——快消B2B模式谁是王者(嘉宾待定) 18:00-20:00 晚宴 对于想转型的厂商朋友来说,这场盛会你不能错过,有兴趣的朋友,可以长按下方二维码,或者点击阅读原文报名。 报名方式:长按下方二维码或点击阅读原文 ↓↓↓ 猛戳"阅读原文" 【报名】