案例 先讲一个案例。 前不久拜访一个在县城做知名品牌代理的亲戚。当天有11辆送货车,一天成交只有40单,不过都是大单。业务员很辛苦,我亲眼见有的业务员晚10点才回来。回来后很重要的一项工作就是清理“促销卡”,大把大把的促销卡,因为促销已经成为常规工作。业务员每天车销装车时,促销品有时比产品还多。 11辆送货车,一天只有40单,我很吃惊。更多了解后发现,经销商实行车销的话,每天平均只有5-6单。 经销商现在的主要工作,用我的一个群友“裴你跨界”的话说,“穷尽所能的渠道方法论”。挖空心思干什么呢?实际上几乎所有工作都可以归纳为两个字:促销。 长期大力度促销的结果就是:二批回潮,深度分销破功。 “二批”为什么回潮? 过去,我们常讲,“二批”是名牌杀手,二批做品类不做品牌,用名牌吸引客户,用杂牌赢利。因此,深度分销的一个重要作用,就是突破二批壁垒,直达终端。 在深度分销者眼里,“二批”是对手,现在的二批已经变了。 二批回潮,我认为有两个因素: 01 一是坎级促销政策的结果。坎级政策,进货越多,政策力度越大。那些以零售为主的终端,无法享受大的坎级政策,特别是小终端,可能连最低一级的坎级都达不到,又不愿无政策进货。二批把坎级政策拿出来给小终端,从而二批再次变成分销商。 02 二是现在的“二批”已经不是原来的“二批”。原来的二批,基本上是专职二批,主要赚批零差价,并且市场上有大量杂牌,形成名牌与杂牌的价格组合,从而透支名牌,所以,厂家对二批很痛恨。 现在的二批,批零兼营,零售是主业,批发是副业。同时由于杂牌减少,二批不再透支名牌,不再乱价,也不再招厂家痛恨。更由于二批的分销功能而受到经销商欢迎。 从上面两个角度讲,二批回潮不见得是坏事。甚至有的经销商很合理地在利用二批,减少业务员。 可能是时候改变我们对二批的偏见了。 虽然对二批不再有偏见,但由于是长期无级促销的结果,所以渠道仍然有问题,特别是终端铺货率下降了。 厂家花了促销费用,终端铺货又下降,虽然二批回潮有合理性,但恐怕也难持久。 深度分销破功 在渠道销售领域,2003年之前,基本是贯彻“重心下沉”,直到形成以“县代”为主的经销体系。随后就开始深度分销,深度分销的实质是突破二批屏障,直达终端(包括小终端)。2008年之后,虽然有一段时间的“小终端推广”,但不是主流。 从时间系列看,渠道执行深度分销的时间最长,影响也最大。 如果说初期的深度分销是打通渠道,形成终端铺货的话,后来的深度分销就不知道是什么目的了。实际上,深度分销后来变成了常态。变成常态的结果是费用上去了,销量却贡献不大。 正因为深度分销后来变成了鸡肋,所以行业销量封顶后,当促销坎级政策带来二批回潮时,深度分销破功竟然没有引起营销界的关注,就这么静悄悄的。 渠道需要新一轮深度分销 还是讲讲我亲戚经销商的案例。 去年,他也被常态化的促销搞得没脾气,销量是保住了,好像亏损了。 今年的日子过得不错,只因为他做了一件事:推新品,老品不再促销。老品不再促销,利润就有保证了,反正不促销也有消费者。新品的毛利很高,当然要促销推广,也能带来销量增长。今年,他的销量估计要翻番,利润也会不错。 2013年,一定是中国营销的一个分水岭。正是这一年,几乎所有行业销量封顶,达到历史高峰。 2014年,销量开始下滑,企业均认为不正常。为了保销量,几乎所有企业采取了促销保量措施,结果是销量利润“双下滑”。 2015年,有企业坚持2014年的看法和做法,仍然是“双下滑”。有企业认为下滑是正常的,开始采取新措施,就是推广“主流换挡”的新品。 要推新品,深度分销就又有价值了。 新品通过二批分销难度很大,所以要深度分销。除了深度分销外,新品还要应用互联网的手段做好KOL,同样是以深度分销为前提。 深度分销的低成本化 过去,深度分销行得通是因为有增量前提,现在深度分销破功也是因为前提没了。 深度分销在有些人眼里是“劳民伤财”,打人海战术,费用太高;在90后眼里,太辛苦,不愿干。 现在新型的深度分销,我认为是访销系统,既能做到深度分销,又不至于太辛苦、费用太高。B端平台的首要价值,也是它本身就是一个访销系统。 访销系统的出现,可能会再次危及二批的位置。 传统手段的深度分销也许破功了,但新型的深度分销又开始了。手段不同,目的一样。 应广大经销商朋友的要求,本公众平台第三期B端电商考察班将在7月9-12号考察 万商壹站、云宝商盟与唯捷城配三家平台,有转型意向的经销商朋友可以来与我们一起实地考察 : 组织形式 1.公司参观 2.实际市场案例参观 3.现场讲解 4.一对一交流 参与的经销商朋友只需要缴纳200元报名费即可时间:2016年7月9日-12日地点:长沙、厦门 有意向的经销商朋友可以长按下方二维码报名。 ******加好友时请回复 “三期报名”。****** 往期考察企业案例: 益商物流模式考察 (第二期B端电商考察团益商物流) 采吧模式考察 进货宝模式考察 倍全模式现场考察 批多多模式现场考察 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]