点击图片了解详情 中国快消的辉煌将停留在书本和招商手册中 写在前面 快消行业已经有百年历史,这两年虽然进入寒冬,但快消是一个有底限的行业,因为无论再怎么差的经济环境下,人们还是需要吃喝的。 只不过是前几年的快消品行业如同嗑了药一般,兴奋的市场表现,掩盖了市场问题。大家都觉得自己是的未来无限光明。其实不过是建在空中的楼阁。 如今,那股浪潮已经过去,兴奋劲已经消散,大家才发现是赤身裸体狂舞了一晚。此刻,大家你望着我,我望着你,才知道,曾经扮演王者的,不过是嗑药嗑的最多的主;快消辉煌的五十年,不是说产品多正确,团队多有执行力,更多是因为那个物资贫乏的时代,人们消费意识的落后。 现在,大家要逆势而为,如何面对民众来势汹汹的恶意,我们发现,要活下去真难。 快消末路 牛根生复出了,虽然前段时间,蒙牛高层更换时,也有人在蒙牛见到了牛根生的身影,一度传言牛根生是不是要重掌蒙牛的大旗。但最后的结果是老牛即没回蒙牛,又没有重新创业,而是去了一款叫5100的水业里做战略顾问。 有人说这是老牛的出山之作,但仔细分析下,这个战略顾问更多是一种咨询,与牛根生在蒙牛出任战略发展委员会差不多。可能只是牛根生要还某个人情,并不是他真卖水了。 2011年牛根生从蒙牛全身而退,如今已经过去了六年时光。1999年牛根生负气离开伊利,创建蒙牛,只用了5年的时间,就把曾经的乳业老大伊利甩在了身后。若不是2008年的三聚锖胺事件,现在中国的乳业老大是谁,尚未可知。 本以为老牛离开蒙牛后,会继续从事快消行业相关的工作。毕竟相较99年的牛根生来说,11年的老牛,无论是知名度、社会阅历、财富、人脉更要更加成熟。但这些年,虽然仿间传着某某企业是牛根生在幕后操作,却没有一个被落实。还以为老牛会成立第三家公司,与伊利、蒙牛来个三分天下。结果不要说三分天下,甚至只守一方平安都不得,老牛更是遮遮掩掩自己的行踪。 老牛或许发现,12年,除了增加了他的年岁,更主要的是,现在的市场对于后进入者,更加苛刻。这苛刻除了竞争对手的手段更多是消费者对产品的挑剔,市场的饱和。 现在的市场不仅不认牛根生的新品牌,就连那些老品牌的新品他们也都不认。宝洁还是那个宝洁,可乐还是那个可乐。他们的光辉案例还在《市场营销》的书籍中,闪闪放光,还是无数后来人顶礼膜拜的经典。现实中却是他们的销量年年下滑,新品个个扑街。 明明市场的需求在增加,消费者的消费水平在增加,你的投入在增加;可你的铺货率却在降低、你的营业额在降低,你的利润在降低。 习惯了嗑药 最近各自媒体又开始大肆的宣扬刘强东那句名言:我请你回来不是为了证明我错的。我请你来是把我的决策落实到位、执行到位! 这么牛逼闪闪的话,宗庆后、蔡衍明等等站在过首富名单上的人都有过类似的表达。甚至有比这个更牛逼的理论。 现在回想一下他们当时的主角光环,你都觉得这太牛逼了。领导们决策都是千分之一千,万分之一万正确的。这句话一定给你一种嗑了药的兴奋感。这在快消最牛逼的那几年一定是正确的。消费者没满足,市场没饱和,你可以各种在牛A和牛C间晃荡。 但不好意思,现在药劲过去了,这句话没用了。想一想娃哈哈上一个成功的单品营养快线2004年上市,如今已经过去了十三年。旺旺公司上一个成功的单品是什么?有多少人能记得?农夫除了水还有什么?怡宝除了水还有什么?脉动为何卖不动了?红牛那么牛,可是他收购的那么些的品牌,没一个战稳脚根吧。 到底怎么了?因为我们习惯嗑药中的快感,那飞速发展的速度掩盖了所有的问题。这就象是庞氏骗局一样,知道这数据不真实,但总想着不会在自己手上破灭,总会有人来接盘的。 一个连真话都听不得的快消行业,要什么前途,有什么前途。 前段时间,跟某公司的朋友吃饭。酒桌上多喝了几杯,一个朋友问公司的省经理:你觉得老纳身上有什么是我们公司员工没有的。那省经理答非所问的说了一些我背后企业的好处。朋友打断他说:老纳的专业度,想象力以及对这行的研究是我们公司员工不具备的。 其实我到是理解省经理的答非所问的话。用吴亦凡的话讲:这是老江湖了。他知道为什么市场这么假。 哪个十几年以上历史的企业,不拥有比老纳更专业的员工呢?老纳要那么牛逼,也就不会还在一线做个推广,老纳要那么专业,就不会靠帮员工维权来吸粉了。只不过是当时我不是那个公司的员工,我说了一些真话而己。 但凡一个有过工作经验的人都知道,说真话的傻逼,在电视里都活不过两集的。哪个一线员工不有点自己对企业的看法,对产品的认识,对管理的感慨。可真正公司让你表达的时候,你会说嘛?不会,大家都嗑药了,你凭什么不嗑。大家都在说公司的方向是正确的,公司的市场占有率是高的,铺市率是好的,消费者是傻逼的。你凭什么说公司的战略有问题,公司的占有率是造假。 高层已经习惯走市场提前告诉下,你要走的线路。你把线路弄好,跟竞品打个招呼,告诉他们,眼睛放亮一点,别找事。高层甚至都把去你的市场巡视,是给你机会让你高升,你得跪请圣恩。老板更习惯来你这里,你要黄土垫道,净水泼街了。你竟然说你要讲真话。你是傻逼嘛?你是给公司上眼药水还是给自己上眼药水呢? 曾经有个朋友告诉老纳:你讲市场的问题,高层能解决嘛?不还是要回到自己市场来解决。讲那个有什么用呢?不过是给上面的人不痛快,给自己不痛快。别人都造假,你凭什么不造假,别人都拍马屁,你凭什么不拍。 来吧,嗑点药吧。反正这公司又不是你开的。反正老板也没少挣钱。死就死吧,又不是有爵位要世袭,大不了这家不行了,你就换一家。 我们已经习惯谎言了,谁他妈的要真实。我们做市场的目的,不是要讨好消费者,而是要讨好领导者。何必那么清醒呢。 存在的问题 战略问题: 象我这样一个小兵,来谈战略,是比较可笑的。但确实快消行业的问题就在战略问题。这个快消寒冷的冬季,快消企业还不抱团,还想着背后捅几刀。 康师傅认为统一是他的对手,所以被美团抢了生意;可乐认为百事是他的敌人,所以两个企业都卖了;功能饮料企业都认为红牛是敌人,所以功能饮料的市场是越做越小。 抢你份额的,不是那个你恨的几十年的,而是你们互相泼的黑水,让消费者对你们不信任,是你们的价格战,让客户觉得卖你们没钱赚。 多少企业在创立初是想过自己未来怎么样的,好象都感觉过一天是一天吧。在活着的过程中,我们抄袭别人的经验,今天来个蒙牛的,我们公司的原则是:小胜靠智,大胜靠得。明天来个娃哈哈的我们公司要建立联销体;后天来个统一的,我们公司产品要创新,高价;大后天来个加多宝的,我们公司要定准位置,做好单品;大大后天来个康师傅的,我们产品嘛,就是要掌握渠道,谁做的好,我们模仿谁就中。 企业学了一大堆,就是不知道哪里是自己的。 产品问题: 多少年来,我们习惯了,只要一款单品好,我们就要把它从区域市场变成全国市场。怎么可以只有某一区的人爱这个产品呢?必须所有人都爱。 于是大把的花费用,大把的投人员,结果是那些卖不好的城市依然卖不好,原来卖好的市场,发现自己被其它市场大量冲货,就因为企业要扶植那些开不起来的市场,给出大量的费用。 能正常点不?豆腐脑还有甜咸之分,西红柿炒鸡蛋还要分放不放糖;粽子还要吃肉的还是甜的,你凭什么出款饮料、食品要全国人民都爱你,你当你出的是人民币嘛? 能不能出些特色性产品,别用自己的产品打自己的产品,自己的产品冲自己的市场。 你说这样的生产成本太高,我觉得再高,能比你浪费的费用高嘛? 人员问题: 快消圈子比较少,人员流动很大。但基本上跳槽的,都是原来企业不得志的。只是想树挪死,人挪活。对于跳槽的,我们怎么看待,在原来的企业他算是LOSER嘛?尤其是一些跳槽的高层,大部分是在原来的企业斗争中牺牲的人,没战好队。这样的人来到新的企业,新的企业怎么看?是能容下他和他的团队,还是防贼似的防着他? 不要老是轻视自己企业的人才。也许你看不好的他,在别的企业就有一番作为,到底是你的企业问题还是它的问题。 至于自己企业那些喜欢站队的人,就更要看好了。以前大家都嗑药,他的能力被业绩掩盖了。其实那个时候,你给狗带个帽子,狗都能带着队伍前进。可是,现在呢?真正拼刀拼枪的时代,那些无能的人,已经暴露出问题了。他们不适合带队,他们的业绩靠的是那段嗑药时,大家你好我好都很好。你有勇气开除他嘛?抱腿上了岸,继续爱的供养还是放弃? 反正又不是自己的公司,继续养着吧。而一些有能力的人被逼走了,去了其它企业,却发现,要被防贼一样的防着。也是很可悲的。 老板,怎么发现人才,使用人才?那是你的眼光了。这里不多说了。其实快消行业有今天的样子,近亲结婚也是一个主要问题。 所有人都认为快消是最好做的,是个人都能干的。所以快消走到了今天。 老 纳点评: 这是一个负能量满满的文章,我提出的问题,没有一个企业能解决的,因为那意味着企业是要重新否定自己的一切。只是说出来,让大家知道快消到底是个什么样子了。 为了安慰大家受伤的心灵,大家还是应该看看那些快消招商广告,动不动就出来个风口,动不动就是百亿、千亿市场;动不动就震惊、改变革局。看看这样的文,就象一针舒服的鸡汤,挺好的 文来源:快消头版