2022年11月3日-5日,由快消品专业新媒体平台新经销主办的“第七届中国快消品渠道创新大会”在成都成功举办。 本文来自华润啤酒(控股)有限公司首席执行官、华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯孝海先生在本届大会上的主题演讲内容,整理后经授权发布。整理/ 陈思廷 康治强 01****雪花啤酒为什么要变革? 过去六年,雪花啤酒经过了两轮巨大的变革。从2017年到2019年,三年时间,雪花啤酒完成了一次自我革命性的变革,包括对工厂和队伍的优化,品牌重塑和信息化升级。我们推出了十大战略,提出了质量增长、创新发展的战略目标。经过三年变革,雪花啤酒的变化非常大,队伍精简了55%,低效产能优化了三分之一,华润啤酒的市值增长了三倍,利润也增长了两倍。从2020年到2022年,第二个三年,我们鲜明地提出了要做高端,做大高端啤酒。过去,雪花啤酒的高端市场不是很强,所以第二个三年,首先我们品牌是围绕喜力做高端,然后我们推出了“1+1”、“4+4”高端策略,“五点一线”的高端市场操作方法。这个过程中,我们遇到了疫情,本来我们感觉这将很困难。大家都出不了门了,餐厅也关了,夜场也不开了,高端啤酒的落地场所没有了。人货场三个元素,除了货还在,人和场都没有了。但事实恰恰与之相反,过去三年,正是雪花啤酒在高端领域发展特别好的三年。雪花啤酒为什么要实施坚决的变革?从2016年开始,我们就感觉到啤酒行业和过去有很大的不一样了。啤酒行业的存量发展很少,增长见顶,而且当时雪花啤酒的工厂非常多,人也非常多,效率很低,设备很落后,产销复杂,品牌也主要在主流价格带厮杀。所以,在那个时候,我们就觉得雪花啤酒一定要变,不变就没有未来。02“新世界”是雪花啤酒变革的方向 今天每一个人都在说变化很大,不确定性很大,很迷茫,也很被动。我们应该反思的是,为什么我们总是在变?是不是这个世界已经改变了,我们还并不自知?如果我们还是过去的逻辑、过去的经验、过去的习惯、过去的方法和认知,我们就只能在不断的变化中迷失和沉沦。雪花啤酒的变革,能取得不错的成绩,首要在于我们跳出了公司来看产业,看这个国家,看这个世界。只有你跳出来以后,你的思想和认知才能发生巨大的改变。否则今天一个事儿,明天又一个状况,突然又有新的词语和叫法出现了,你只能应接不暇。因此,2021年年底,我们提出了一个新的名词,叫做“新世界”。为什么要提出“新世界”呢?今天这个世界变化很大,它变得越来越陌生,它不再是我们过去20年所熟悉的世界了。怎么来高度概括和准确描述我们今天面临的所有变化呢?我想到了两件事。一是葡萄酒产业,以法国为中心的传统葡萄酒,就叫“旧世界”;以拉美为代表的工业大生产的葡萄酒,就被称之为“新世界”。葡萄酒为什么有新旧世界的概念诞生?我想,是因为只有“新世界”这样的概念,才能准确表达工业大生产的葡萄酒与传统葡萄酒最根本的区别。二是我们共和国的创建者以前讲过的,“我们不仅善于打掉一个旧世界,我们要更善于创造一个新世界”。在这两个原因之下,我们在行业里率先提出了“啤酒新世界”的概念,并提出了“做啤酒新世界的领导者”这样全新的企业愿景。“啤酒新世界”并不是随随便便就提出的,一方面,我们用它来高度概括今天所面临的所有变化;另一方面,它是我们对当下“大变局”这样一个时代的准确判断。“大变局”是我们今天面对的一个客观现实,正如我们这次大会的主题“大变局”一样。同时,“大变局”也是“新世界”概念的基础,可以说,没有“大变局”,就不存在“新世界”。03****理解“新世界”,就要理解“大变局” 我们为什么要提出“啤酒新世界”的概念,它的背景是什么?要看清这个世界,就要看我们的国家在看什么,在说什么。我发现,我们领导人提得最多的一句话,叫“大变局”。为什么领导人一直在讲大变局,刚开始我们不是很理解,变局好像没多大呀,世界不是一直在变吗?过了两年,才觉得变局真的很大;到了今天,我们蓦然回首发现大变局真的大得不可想象。我们去深入学习和思考之后,才发现“大变局”的提出是有很宏大的历史背景和渊源的。1)中华民族的第一次“大变局” 第一个大变局的提出者,是清朝同治年间的李鸿章,他当时的提法是“三千年未有之大变局”。这个大变局什么意思?是几千年来的王朝统治面对着君主立宪制的挑战;是海洋文明向大陆文明发起的挑战;是几千年的农耕经济模式面对西方工业革命的挑战;是冷兵器时代面对坚船利炮热兵器的挑战。李鸿章把这种巨变称为“三千年未有之大变局”,这个旧王朝的大臣非常睿智,能深刻地看到中国面临的巨大变化。他在告诉清王朝的所有人,这个国家,正在面临怎样的变化;这个变化之大,上千年都没有见过。李鸿章的大变局,有人听懂了,有人没听懂;有人做了很多变革,做了很多应对。但从实际来看,不管是戊戌变法,洋务运动,还是辛亥革命,北伐战争,都没有成功。1949年新中国成立,中华民族真正解放,这是我们对世界大变局第一次成功的应对,但国家依然很贫穷。李鸿章提大变局之前,中国是在世界中央的,由于大变局没有看清楚,没有应对好,中华民族陷入了100多年的黑暗时期。2)今天的“百年未有之大变局” 2017年,我们的领导人提出“放眼世界,我们面对的是百年未有之大变局。中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃,中华民族伟大复兴展现出前所未有的光明前景”。为什么要“强起来”,仅仅“富起来”不行吗?为什么这是一次“伟大飞跃”呢?前所未有,又是什么意思呢?如果我们不能从中华民族的历史渊源去寻找,去思考,就不可能真正听懂,也产生不了强大的共鸣。我们每一个产业的兴衰,都完全建立在我们国家的命运基础之上。我一直认为,要做好企业,就一定要深刻了解世界和国家的大势。 我们面临的大变局,表现为以下六个“百年之变”:全球化进程的百年之变、世界经济格局的百年之变、国际权力格局的百年之变、全球治理体系和规则的百年之变、科技革命和制度创新下的中国崛起、中美关系和疫情。 我简要讲一下对这几个百年之变的理解,更深刻的内容需要大家自己去深入了解和学习。 全球化进程发展到今天,现在面临逆全球化的挑战。以前大家一起发财,现在有人首要的不是自己赚不赚钱,而是不能让你继续赚钱。 世界经济格局发生重大改变,什么改变?我们从清朝以后很长时间里都是贫穷落后,在世界经济格局里是一个非常弱小的经济体。今天,我们的经济规模已经到了美国的70%,再过十几年我们就超过美国了,这是以前从来没有过的。科技革命和制度创新之下,中国的崛起非常迅速,我们是全球发展最好的经济体。国际权力格局百年之变,然后发生了中美关系的巨大反转。我们进入了一个大变局时代。04****啤酒新世界的变化特征 知道了我们今天正面临一个怎样的大变局,雪花啤酒就在变局之中,我们就要看中国的啤酒产业会发生哪些改变。我们不能天天都在变革,如果没有顶层设计,我们就会在每天面对的变化中无所适从。我们不能再碰见什么困难就解决什么困难,我们应该以更高的层面去看我们的行业和产业,看清楚以后,就可以规划我们的未来,游刃有余地推动战略实施。第一,消费人群发生改变。 这个要放在第一位,人变了,一切就变了。现有的消费人群Z世代是主流了,Y世代的人,现在还有存量,但在逐年减少。像X世代基本喝不动主流啤酒了,特色啤酒还有一定吸引力。女性消费者也开始消费啤酒了,这是一个好消息。改变最大的一个是Z世代,一个是女性消费者,这决定了我们啤酒最重要的方向。之前,我们主要在做电视台广告,现在要做街舞,要做电音、电竞。Z世代的变化很大,它们对啤酒的消费场景,消费方式以及沟通宣传平台,对品牌的内涵需求,产品的设计偏好都是不一样的。所以,你得想清楚,你为谁而定?雪花啤酒为了谁?为了新一代,为了新世代。X世代的人也不要灰心,也会有你喜欢的酒给你。第二个,消费场所发生了根本性的变化。 这个变化是根本性的,它不是一个简单的迭代,它是一个彻底的翻转。你看线上,电商也从规模发展向质量发展进化了。各种各样的线上模式速生速死,但你看它的总的变化方向,是越来越向高质量、高体验发展的。夜场以前是很重要的场所,现在也发生了重要的改变。在疫情冲击及Z世代崛起的情况下,商务KTV衰落,量贩式下滑,音乐酒吧和小酒馆成长很快。有人说夜场是因为疫情原因关闭了,其实它不关闭也是要衰落的,这种业态是不符合未来趋势的。我们会看到餐饮街、新型餐饮、网红饭店层出不穷,而且有新式的消费场所和消费场景不断出现。第三个变化,啤酒的产品发生了重大改变。 你会发现,新产品品质越来越高,量也很大。这五年来,包括雪花啤酒在内的啤酒企业推出的大部分产品,多数都是浓度较高,用料非常好,很多都是全麦酿造,根本不是以前啤酒的概念。有人说,中国的啤酒口味和产品的未来是精酿,我早就断言绝不是,永远不是。为什么?我以前讲过一次,中国的高端酒是跨越式的,它不是美国式的。因为中国太快了,精酿的风口跟整个拉格的高端化风口碰到一起去了,精酿没有太多的空间,也不会变成很大的一个平台。 啤酒产品在原料、包装、质量上发生了根本改变。其实不只是啤酒,你看其他快消品也如此,还像以前那样做产品肯定不行。 所以,我要说,品质主义是新世界的底线。 第四个变化,价格和档次发生了根本性变化。 消费升级使得我们啤酒的价格档次发生了根本性变化,都在高端化。档次的拉升,我们认为是纺锤式结构,而过去消费层次是金字塔结构。中产阶级迅速发展,中国的消费升级的动力来自于哪里?来自于中产阶级的迅速增长,来自于中国城镇化,来自于中国的大经济区。比如,成渝经济带正在推动西南地区消费升级的发展,人均收入水平持续增长,这是高端化的长期动力。也有人说高端化在疫情之后下降了,确实有下降,但下降不在啤酒,也不在水,更不在你的饮料,下降的是LV、香奈儿,奢侈品卖得少。但你说你10块钱啤酒和5块钱啤酒能下降到什么程度?这显然不符合基本的消费逻辑。 前几天,我们在谈白酒。他们说茅台不涨价了,白酒的高端化是不是到头了? 其实并不是。“高端化”是一个层层递进的关系,这就体现在这个“化”字里,通过价格由低到高,3块到5块,5块到8块,30块到50块,它是一个层层高端的过程。 你只想到茅台的3500块,你没想到中国白酒从10块到30块,30块到50块,50块到100块,100块到200块。这个波浪式的高端化,远远要大于茅台3000块钱的高端,不能简单把高端化理解为高档酒。 05****两个世界,两种主旋律 雪花啤酒提出了啤酒新世界,我们清晰地定义了新世界和旧世界的不同。什么是啤酒的旧世界?我们把2014年之前叫做旧世界。 2014年中国啤酒发生了什么?2014年开始,中国啤酒行业的量开始下降,到今天还在降。2014年之前,中国啤酒的容量是增长的,大家疯狂收购,整合全国性品牌,做主流大单品,在中央电视台、世界杯大做广告。 这就是旧世界的模式,这个模式就是让大家建队伍,服务终端,价格促销驱动。 什么意思?不促不销,一促就销,越促越销,再促就彻底不销了,基本上就这个路子。快速发展,快速死亡,从头再来,很多重复的、低水平产品的驱动模式,这里不用列举了。 旧世界的主旋律是“做大”。打价格战,就卖一个产品,不卖那么多,只卖容易卖的产品,不卖不好卖的产品,反正大家都长得一样,谁也不比谁强。2014年之后,我们叫啤酒新世界,它的主题是做强。什么叫做强?质量发展优先。啤酒销量见顶了,之前好多人都跟我讲,说侯总你们啤酒行业是不是已经到头了?疫情三年,大家都很难,但我们回头看看中国啤酒产业这三年的变化,除了销量微降之外,五大啤酒企业的收入和利润都创了历史新高,每年都增长。所以,新世界如果我们做好了,结果还真是不一样的。从产品战略上看,新世界需要大单品与个性化产品同步发展。我曾经和兄弟企业分享,啤酒新世界里面的竞争,必须是品牌群的竞争,而不是单个品牌竞争。一个企业未来不是运营一个品牌的能力,而是要具备五六个品牌甚至更多不同个性品牌的运营能力。我们之所以提出新世界来,就是想把新世界描述清楚,把旧世界描述清楚,做区隔。然后,让我们的组织,我们的队伍,都从旧世界走到新世界;让我们的思维,让我们的方法,让我们的实践,都从旧世界走到新的世界;让我们的战略和战略举措,以及我们包括白酒多元化这样的战略,都进入新世界。方法论是指导实践的,用新世界和旧世界这样的观点,让我们更能看清楚是做对了还是做错了。经过这一年的努力,“新世界”的概念在我们的组织和队伍中,包括我们的渠道伙伴中,都已经深入人心了。“新世界”更鲜明地指向了我们未来发展的方向。啤酒新世界有了,白酒也一样有新世界。如果我们只看到茅台、五粮液等名酒,我们是不知道未来也许会有一个更新的白酒新世界的。但我们现在所认知的东西,可能都是旧世界里的,而有更大、更多可能性的未来新世界,正在徐徐展开。**** PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。 点击阅读原文 查看更多第七届中国快消品渠道创新大会盛况...