2 025年,新零售渠道的多元化蓬勃发展, 证明了零售效率提升对打击品牌价值显著有效,而自有品牌的发展更是证明了品牌价值在贬值。**** 零售、品牌此涨彼消。 而这种发展惯性,在2026年将得以延续。对快消品牌公司来说,新年无疑是更具挑战的一年。 如何在恶劣的市场竞争环境下,正确看待品牌的资产价值? 依然还是去欧美成熟快消市场找解题思路,答案都在市场上写得一清二楚。**** 先说结论:著名消费品品牌的日子不会像过去那么好过了,但是它们仍然非常有价值。**** 这个结论源自于 2018年每日期刊(Daily Journal)公司股东会,发表观点的正是其董事长查理·芒格,那位家喻户晓的传奇投资人,巴菲特最重要的投资搭档。 巴菲特“心灵导师”查理·芒格在每日期刊股东会做分享 即使竞争加剧 品牌资产依然非常有价值 以下为 2018年每日期刊公司股东会交流实录:**** 股东: 我的问题是关于品牌的。您以前讲过,投资要选具有持续竞争优势的公司。在过去,著名的品牌拥有定价权,能带来非常明显的竞争优势。**** 如今,很多老品牌失去了年轻消费者的青睐,互联网新兴品牌异军突起,科克兰(Kirkland)等自有品牌也占据了越来越多的市场份额,传统的消费品品牌出现了颓势,销量和定价权都在走下坡路。 亚马逊、开市客等公司凭借规模优势获得了更大的话语权,传统的消费品品牌还能算作护城河吗?**** 芒格:著名消费品品牌还是非常有价值的,只是它们的竞争优势没有过去那么大了。 你说得很对。亚马逊这家公司,我不太了解,我只知道亚马逊的发展势头很猛,亚马逊的领导者非常聪明。贝索斯是聪明,但是他做的事也非常有挑战性。 开市客这家公司,我非常了解,我已经在开市客当了20多年的董事了。我认为,开市客会越来越成功。科克兰这个自有品牌发展得非常快,它越来越受到消费者的欢迎。著名消费品品牌的日子不会像过去那么好过了,但是它们仍然非常有价值。 士力架等著名商标,60年以后,仍然是非常宝贵的资产 。 持有著名商标的公司,即使未来的日子不如过****去了,也仍然能过得不错。 但是,这些公司的投资者就不一样了,他们获得的收益可能会持续走低。你已经知道答案了,我只不过是把你的话重复了一遍。 为什么这个判断非常值得我们去参悟?因为巴菲特和芒格这对传奇搭档,是美国零售巨头和快消品牌巨头近 30年来博弈发展史的重要参与者。**** 芒格担任北美零售巨头 Costco 20多年的董事,而他和巴菲特更是长期重仓可口可乐、喜诗糖果、卡夫亨氏等一系列快消品牌。 他们对品牌价值的判断,是其亲身经历20多年市场决策和判断得出的结论,某种程度也是市场给出最简单有效的反馈。 回到原点,重新理解 品牌资产价值的关键:品牌心智**** 为什么快消品牌依然非常有价值?**** 要理解这句话,又要回到快消人永远绕不过去的经典定位理论,以及反复被提到的品牌心智。 作为可口可乐董事,巴菲特将品牌心智定义为**“消费者在产生特定需求时的无意识首选”** ,这种心智带来的经济学价值是远超财务数据所反映出来的结果。 巴菲特自1988年开始持有可口可乐股票, 已有37年且从未减持累计投资13亿美元, 目前股票对应价值约270亿美元 2007年伯克希尔·哈撒韦股东大会,他举例可口可乐:“当一个人感到口渴时,大脑自动浮现的品牌名称,就是价值千亿的商业帝国根基”。**** 品牌心智的占领,就是让消费者养成无需思考的购买条件反射。 从数据表现看,便是消费者复购数据的增长,从而带来更好的销售结果。 因此对于品牌而言,品牌资产价值便是这种消费者心智占领的结果 。而品牌资产的价值衡量,便是消费者心智占领的深度。 从表现看,这种品牌资产价值的衡量,也有更多量化的数据作为支撑依据。 品牌心智对销售份额有巨大影响 图源:巨量引擎×凯度,《巨量引擎品牌心智营销报告》 毋容置疑,无论什么竞争环境下, 消费者作为碳基生物,只要有神经弧,就必然有心智会被品牌占领,品牌永远有价值。**** 唯独有变化的是,当下环境随着竞争加剧,零售公司也加入了心智占领的竞争,导致的结果便是快消品牌心智的占领无法再有过去那么的深度,从而被稀释了资产价值。**** 还是以可口可乐为例,过往的消费条件反射可能是:嘴巴没味道,想喝点啥,联想到可口可乐。 随着竞争加剧,这种反射条件可能变成:嘴巴没味道,想喝点啥,除了可口可乐,消费者可能还会想到去Costco看看有啥好喝的,或者想到喝Costco自有品牌科克兰(Kirkland)的可乐也不错。 这种品牌心智的稀释,无疑是冲击巨大且难以挽回的。**** 因为过往消费品牌可以通过饱和式产品露出,无论是广告投放还是终端陈列对同品类其他产品进行排他,从而保证心智占领的牢固。 但当下零售公司的竞争介入,一方面和品牌公司没有心智上的直接冲突,另一方面货架摆放权利在零售企业,导致了零售企业在抢占消费者心智时有独特优势。 正因如此,才会如开篇所说,新零售渠道的多元化蓬勃发展对品牌价值冲击是显著的, 且随着新的一年零售渠道持续发展,这种冲击将持续发生。 对品牌方而言,如何在新一年的竞争环境中,尽量保证品牌心智不被稀释,最大化保留品牌价值。 或许才是最大的挑战。