来 源丨创新零售社ID 丨dnwlkjyxgs作者丨汪海****
过去两年,即时零售成了 快消行业从业者最绕不开的词。 美团闪购、淘宝闪购、京东到家轮番上阵,平台补贴一个接一个,似乎谁都能轻松“破圈”。但在这场看似热闹的浪潮背后,一个尴尬的现实是——绝大多数品牌,并不知道自己在做什么。**** 他们把即时零售当成外卖,把投放当成交,把平台当流量。结果,预算烧完了,销量没动,组织内部还在争论: “这到底该算电商部的,还是线下渠道部的? ”**** 而事实上,即时零售早已不是一次简单的销售渠道扩张,而是一场以 “供给力”为核心的零售重构。**** 即时零售不是外卖,而是零售重构 近期笔者密集拜访了一系列闪电仓行业仓店老板、专家老师。其中,踏浪的丁宁老师给笔者分享了一句话:“90%的品牌,其实都不懂即时零售。” 很多品牌仍把它当作“外卖的延伸”,把投放当曝光、把销量当偶然。 他们没意识到,这已经不是一个“补贴驱动”的市场,而是一次彻底的零售供给重构。 即时零售的出现,改变了传统“人货场”的逻辑:
消费者的购物半径缩短到3公里;
商品的竞争力从“品牌知名度”变成“能不能马上送到”;
渠道的核心不再是流量入口,而是供给半径。
这意味着: 今天的即时零售不是流量战,而是供给力之战。 清风和维达的差距,不在广告,而在谁离消费者更近;**** 老品牌的品牌力,在即时零售场上被 “配送距离”重新定义。**** 这场变革正在把所有品牌拉回 “供给现实”——谁能被即时买到,谁才有资格被选择。 品牌的不懂: 认知错位、组织缺位、投入空位**** 和 丁老师交谈过程中,他总结的一句话同样很到位:“品牌的不懂,不在市场,而在组织。” 第一、认知错位 不少品牌仍以为即时零售就是“外卖渠道”,核心是补贴和引流。 但即时零售其实更接近“数字化仓店生意”:平台要的不是投放,而是稳定供给+即时履约。 比如,某一啤酒品牌的“补贴翻车”就是一个典型案例。 他们为渠道补贴了上千万预算,却因为不熟悉机制被套利,最终数据失真、ROI全无。 原因只有一个——品牌不懂平台规则,不懂即时零售的供给逻辑。 第二、组织缺位 多数企业的架构仍是“电商部+线下部”,即时零售夹在中间,没人愿意接。 电商部门说:“线下配送不归我管。” 渠道部门说:“线上订单不算我的销量。” 结果,渠道没人负责,机会被白白错过。 但我们能发现,那些走得快的品牌,往往都设立了“即时零售运营岗”或“即时零售特渠部门”。 他们直接对接仓店系统或是即时零售供应商,调SKU、算补货周期,真正把即时零售当“第三条渠道”去经营。 第三、投入空位 即时零售不是靠广告起量的,而是靠供给效率。 但不少品牌预算都花在曝光上,没有花在“仓储补货”、“数据连接”这些关键节点。 丁老师说得直白:“品牌在即时零售上最该花钱的地方,是让货能更快动起来,而不是让广告看起来更响。” 这其实是一种全新的思维转变:从“投流思维”转向“供给思维”。 红利未散 懂可控供给的品牌正悄悄起飞 即时零售的红利还在继续,但它属于那些先补认知、敢调整结构、重供给执行的品牌。 丁老师在交流中提到一个观点:“ 即时零售是一个众生平等的渠道,品牌心智不再强,供给决定成败。”**** 这句话的背后 也预示着,新渠道的诞生,也将伴随着新品牌的崛起。 如汉斯(一次性用品)靠快速铺仓、低价SKU拿下区域销量冠军;鲨鱼菲特(健康轻食)利用闪电仓渠道跑出健康便当新类目。 他们的共同点是:先供给、后营销。 **而老品牌若不改变,**做好品牌防御,只会在即时零售的算法排序里,慢慢被 “近场品牌”取代。 从平台角度看,美团、淘宝的竞争也从 “补贴用户”转向“拉拢品牌”。 淘宝做“品牌招商+补贴”;
美团做“优质供给+代卖”;
京东主打“供应链服务+品牌共建”。 这意味着,品牌再也不是被动的跟随者,而要必须要学会主动定义自己的渠道打法。 1. 补认知:学习赛道逻辑,理解供给结构; 2. 建部门:建立即时零售专岗或中台; 3. 真重视:分配预算、设定目标; 4. 做行动:与仓店系统或第三方顾问共建供给策略。 即时零售的赛道,还远没有结束,但节奏已经改变。 写在最后 过去,我们习惯以“营销力”讨论品牌,以“声量”衡量渗透,以“投放”驱动增长。但在即时零售的世界里,决定一切的,是另一套更现实的逻辑: 你能不能被及时、稳定、可控地送到消费者面前。 品牌可控供给,不是把货铺出去这么简单,而是有能力让货在正确的时间,以最短的路径,抵达真实的需求点。它包含三个层面:
- 可控库存:不是堆货,而是对区域动销有感知、有节奏;
- 可控仓店:不是交给渠道,而是能参与到每一个节点的效率共建;
- 可控履约:不是等消费者找你,而是你始终站在可以被选择的位置。 这意味着,未来的品牌竞争将不再是“看谁的广告更响”,而是:谁能更快,更近,更准地出现在消费者手中。 站在这个时间节点上,那些愿意重建组织、重构渠道、重做供给能力的品牌,将拿走即时零售增长的下一程;而仍旧把它当作“额外渠道”的品牌,会在不知不觉中失去年轻消费场景里的存在感与触达力。 即时零售不是流量补贴的短期红利,而是品牌供给力被重新定义的长期战。 真正能赢的人,是那些把供给握在自己手里的人。 为此,11月25-26日,我们将在杭州举办「2025即时零售供给高峰论坛暨首届即时零售店仓选品会」。 此次会议,我们邀请快消品牌、平台、闪电仓品牌与服务伙伴,围绕“可控供给”这个主题,拆解最新的实践案例和打法,搭建高效、精准的供需交流对接平台,共探即时零售时代的增长新解。 对即时零售闪电仓感兴趣的朋友一定不要错过!**** 🔺